Твое собачье дело: как понять, что пора закрываться

Привет! Меня зовут Лиза, и сегодня я расскажу, как мы с друзьями сделали мастерскую поводков для собак со сроком окупаемости 2,5 месяца, ROI 570%, осчастливили 400+ собак, но в итоге свернули проект.

Слева Лиза - менеджер продукта в Авито, справа Маша - системный аналитик, посередине Север. Еще есть Денис, но он не любит фоткаться, поэтому просто представьте талантливого кареглазого брюнета-маркетолога.

Будет честно сказать, что на старте нас было четверо: две пары, которые в равных долях вложились в проект. Мы поделили обязанности исходя из того, кто в чем был хорош: Денис отвечал за маркетинг и закупки, мы с Машей за общение с клиентами, визуальный стиль, Саша - за финансовую составляющую. На первых порах в вас инвестируют классические FFF (family, friends, fools), так было и в нашем случае: мы не искали инвестирование вовне, а справились своими средствами.

...или даже 2 щенка

В прошлом году с разницей в пару месяцев мы завели щенков корги и осенью поняли, что обычный поводок из стропы (бюджетный материал, который быстро теряет товарный вид, но основную функцию поводка исполняет отлично) быстро пачкается, мокнет и теряет вид уже после первой лужи. Поэтому мы стали искать поводок, который бы устраивал нас по качеству и цене. Тщетно обыскав все возможные магазины, мы поняли, что все, что продавалось, было (на наш минималистичный вкус) некрасивым, непрактичным, а зачастую еще и стоило конских денег. Поэтому мы решили сделать амуницию сами.

За время поисков мы узнали о биотане - это материал из ПВХ и стропы, по ощущениям очень похож на кожу, но куда более практичный. Биотан - это зарегистрированная торговая марка, принадлежащая американскому производителю. На рынке есть много подделок, но настоящий американский биотан приятный на ощупь, не теряет цвет со временем, не замерзает на морозе, моется проточной водой и прослужит долгие годы.Заказав первую партию биотана из Штатов, фурнитуру из Чехии и купив необходимые станки для работы с кожей, всего через каких-то три недели мы сидели на кухне и как дети радовались первому собранному поводку и ошейнику.

Стоило всего пару раз появиться с таким комплектом на собачьей площадке, как начались вопросы от собачников: “А где брали такой поводок?”, “А точно не надо стирать после каждой прогулки?”, “И даже в -30 не замерзает?”.

В этот момент родилась гипотеза, что есть перспективный, никем не занятый рынок.

На коленке собрав первый качественно-количественный опрос в гугл формах, мы разместили его в соцсетях и на внутреннем ресурсе Яндекса (тогда я еще работала в Я), всего за пару дней мы поняли, что гипотеза подтвердилась.

Мы связались с теми, кто выразил самый яркий интерес к поводкам, и предложили заказать первые комплекты со скидкой, это позволило:

• снизить CPA (cost per acquisition) привлечения первых клиентов, мы не тратили деньги на рекламу;

• получить обратную связь;

• понять свои слабые места;

• принять решение о масштабировании.

Этот этап был крайне успешен:

• первые поводки улетали, как горячие пирожки - 29 товаров было продано за месяц;
• про нас рассказывали в инсте - мы набрали 500+ подписчиков, не влив ни рубля в рекламу.

Мы поняли, что стоим на правильном пути.

Мы не хотели быть еще одной мастерской поводков, мы хотели стать частью образа жизни собачника. Поэтому с самого начала начали выстраивать бренд WowPaw, пытались заложить ценности, которые исповедуем в повседневной жизни:

• минимализм;

• многократное использование;

• высокое качество;
• доброжелательность к окружающим.

Это помогало нам и отстраиваться от конкурентов:

• мы отвечали в директе за несколько минут;

• изготавливали поводки в среднем в 3 раза быстрее аналогичных мастерских;

• не завышали цены относительно схожих мастерских. В среднем наши поводки стоили около 2 500 руб, а комплект с ошейником - 4 000 руб. У нас не было цели заработать, все делалось на чистом энтузиазме и желании сделать еще чью-то жизнь комфортнее - тут "бабки - не главное" :)

На первых порах мы закупали рекламу в Инстаграм (до сих пор это наш самый эффективный канал продаж), кидали офферы в чат питомника, где купили щенков, давали клиентам скидку на второй заказ, чтобы растить retention. Как мы помним, биотан - крайне практичный материал и за вторым изделием клиент вернется скорее всего очень нескоро.

Если бы перед нами стояла задача выращивания собственного бизнеса, то остро встал бы вопрос: производить амуницию низкого качества, которая будет заставлять покупателей возвращаться за новыми изделиями, или поставлять качественный продукт, но понимать, что скорее всего клиенты не вернутся или вернутся очень нескоро. Это классическая дилемма, которая встает перед каждым предпринимателем; обе стратегии имеют как свои плюсы, так и свои минусы. Мы выбрали вторую стратегию, осознавая все риски.

Мы, как покупатели, придерживаемся стратегии less is more - стараемся покупать качественные, более дорогие вещи, но реже. Мы элементарно не хотели производить товар, который не захотелось бы купить самим, поэтому остановились на стратегии более высокого качества.

Чтобы возвращать клиентов, которых мы уже однажды привлекли, мы давали скидки 10% на повторный заказ.

Мы устраивали собачьи фотосессии дома, приходили в парки и снимали в наших изделиях красивых собак. Всю полученную выручку вкладывали в закупку материалов и раскрутку, ни рубля не положили в свой собственный карман. Одно ощущение того, что мы делаем счастливыми сотни семей, грело нас. Особенно, когда читали такие отзывы:

Через 5 месяцев после старта у нас стали появляться свободные деньги, и мы могли рассчитаться с Сашей, который по личным причинам решил сначала перейти на роль инвестора, а затем и вовсе покинуть проект. Нас осталось трое.К этому же времени мы смогли расширить ассортимент, чтобы продавать поводки владельцам очень мелких или очень крупных пород собак. Ширина биотана для таких пород нестандартна и раньше держать их в постоянном запасе не было смысла, так как популярностью они не пользовались.

Тогда же мы стали понимать, что биотановый ассортимент нужно диверсифицировать, и пытались дотянуться до тех, кого отталкивала цена (несмотря на то, что мы были дешевле конкурентов, наши биотановые поводки стоили все равно в 10 раз дороже, чем стропа). Мы тестировали другие материалы для ошейников (например, дешевый паракорд, из которого делали стропы парашютов): эксперимент был быстрым, но мы поняли, что производство ошейников из корда - дело крайне трудоемкое и масштабироваться за его счет нельзя.

Как и в любом начинании, у нас случилось много провалов:

• Поставки фурнитуры тормозили на границе

  Для оптовой (1000+ единиц номенклатуры) поставки фурнитуры необходимо заполнить таможенные декларации, оформить сделку через брокера и провести несколько часов на Таможенном посту Почты России. Это было очень непросто.

• Две посылки с биотаном уехали в город Лысьва Пермского края

  DHL почему-то решил заменить наш московский индекс на Лысвинский, и у посылок началось увлекательное путешествии по городам (и весям) России. Мы не могли связаться с Лысвинским почтовым отделением по телефону или через сайт Почты России, поэтому я разместила объявление в группе VK “Подслушано Лысьва” - и уже через несколько часов в личные сообщения написала начальник почтового отделения и отправила наши посылки по нужному адресу.

• Фурнитура приходила бракованная

  Пусть это происходило редко, но у нас были случаи, когда бракованный карабин стоял на готовом поводке и давал осечку при застегивании, это было крайне небезопасно и значило, что он мог отстегнуться в любой момент, а собака в этом случае могла убежать.

• Мы ошибались с цветами и размерами в заказах

  Здесь срабатывал человеческий фактор: мы принимали заказы в директе Инстаграм, переносили их вручную в google-док и исполняли изделие. Часто поводки делались поздно ночью, когда концентрация почти на нуле, поэтому случалось перепутать цвет или ошибиться в обхвате ошейника.

Все эти ошибки выливались в срыв сроков поставки конечным потребителям, чего мы позволить себе не могли. Мы работали с негативной обратной связью, платили за доставку изделия верного размера из выручки, давали бОльшую скидку на текущий или следующий заказ - и это помогало растить базу лояльных клиентов. В итоге почти 15% выручки сейчас генерируется повторными заказами или рекомендациями текущих покупателей новым.

В какой-то момент мы осознали, что Инстаграмом единым сыт не будешь, и начали строить свой интернет-магазин, в том числе чтобы привлекать SEO-трафик. Собрали сайт на 80%, интегрировали службы доставки, личный кабинет, загрузили весь ассортимент… и поняли, что зря.

Спрос перестал расти (думаем, что мы достигли потолка текущих каналов), вести бухгалтерию ИП становилось проблематичнее, автоматизировать выдачу чеков не получалось, и каждый раз эти операции делались вручную, рутинных задач становилось все больше, а энтузиазм со временем поутих.

Срок окупаемости нашего проекта составил всего 2,5 месяца, ROI - 570%, что выглядит весьма и весьма неплохо. Сейчас в среднем мы получаем около 1,5 заказа в день, это позволяет нам поддерживать почти все материалы в наличии и по-прежнему оставаться быстрее конкурентов.

Вся история звучит весьма складно и хорошо, но, как всегда, есть нюансы:

• Рынок оказался конечен (сюрприз!)

  Или мы уперлись в мощность текущих каналов. Далеко не у всех людей есть потребность в амуниции, которая не требует особого ухода. Очень и очень многим хозяевам, как оказалось, вполне подходят обычные поводки из стропы, которые уже после первой прогулки выглядят видавшими жизнь, но стоят в 10 раз дешевле биотановых. Мы осчастливили сотни собак и их хозяев, но заметили, что прирост новых клиентов начал снижаться, вливание новых бюджетов в рекламу, активности с блогерами и собачьи тусовки уже не помогали.

• Мы выгорели

  Собачьи фотосессии, счастливые мокрые носы и широчайшие улыбки - это, безусловно, бесценно. Но, увы, они смогли поддерживать нашу мотивацию лишь 8 месяцев. Поводки - это непростой физический труд, особенно для девушек. Да и не будем забывать, что у нас троих есть основная работа, которая требует большой концентрации, ответственности и времени.

  Сейчас WowPaw перешел границу “рукоделие по выходным” и из простого хобби становится полноценным бизнесом, который требует выстраивания процессов, ведения отчетности, заключения договоров с подрядчиками и прочей рутины. Никто из нас троих не был готов к этому.

  Мы честно съездили в отпуск, отдохнули, выдохнули и приняли волевое решение: пора сворачивать лавочку. Первоочередная задача сейчас - распродать остатки, которых у нас накопилось на несколько сотен тысяч. Мы уже запустили последние интеграции с блогерами, ввели скидку на “цвет недели” и распродаем готовые изделия с фотосъемок. Надеемся к Новому году полностью избавиться от запасов.

Для нас троих это был хороший продуктовый опыт, который показал, что главное - вовремя спросить себя: “А стоит ли двигаться дальше?”. И, если честный ответ: “Нет”, - то не бояться взять на себя ответственность и прекратить заниматься тем, во что было вложено много времени, сил, денег.

В любом эксперименте главное - остановиться, когда метрики (средний чек, прирост покупателей, соотношение усилий и выгод) падают или, как в нашем случае, перестают расти.

На длинной дистанции наш A/B не прокрасился в зеленый - и это НОРМАЛЬНО!

Думаем, что итоговая финансовая выгода для каждого из нас составит +100% к первоначально вложенным средствам, но, как мы помним, “бабки - не главное” в этом проекте :)

Пожелайте нам удачи в следующих начинаниях и приходите за поводками, если вы тоже устали стирать стропу после каждой прогулки :)