Как выжить на цветочном рынке в дни пикового спроса - на примере Дня Матери

Привет!

Меня зовут Никита Прушинский, и я сооснователь и директор международного сервиса доставки цветов «Русский Букет». В этой статье я хочу поговорить о том, как выглядит работа «праздничных» компаний изнутри. У нас есть отличительная особенность — ярко выраженная сезонность, когда один праздничный день по нагрузке равен нескольким неделям «низкого» сезона.

Для успешной обработки пикового спроса важно постоянно оптимизировать свою работу. Как это делаем мы - расскажу на примере Дня матери, который прошел 28 ноября, в последнее воскресенье месяца.

Спрос из оффлайна уходит в онлайн почти во всех отраслях. Пандемия, безусловно, внесла свой вклад. И доставка цветов — не исключение. По нашей оценке, за 2021 год российский рынок доставки букетов вырос на 16%.

Количество коммерческих запросов в Яндекс и Google, связанных с доставкой цветов по России, за последние 12 месяцев составило 110 млн.

Поэтому у нас есть главная сложная задача:

• Выполнить за период высокого спроса максимально возможное количество заказов - но качественно и точно.

Но мы — сервис, а не маркетплейс. А значит не можем просто распределить заказы между подрядчиками. Для нас наш бренд означает, что мы полностью контролируем всю цепочку - от поставок цветов с плантаций до финальной доставки. И мы дорожим нашей репутацией.

В праздники спрос по факту превышает предложение, а, значит - сложность соблюдения всех взятых обязательств - растёт скачкообразно. Поэтому конкуренцию за спрос выигрывает тот, кто лучше оптимизировал свои процессы.

Просто закупить два вагона цветов, вызвать на смену толпу флористов и заказать рекламу не выйдет — понесете убытки. Начинать нужно с предварительного прогноза спроса, а готовиться к следующему пику продаж — сразу после прошедшего праздника. Если не вдаваться в технические детали, то схема стандартная: на основе временных рядов мы раскладываем продажи по формуле Тренды * Сезонность * Погрешность. Если интересны подробности - могу отдельно рассказать о прогнозировании.

На погрешность мы закладываем 3%. И в этом ноябре попали в прогноз с точностью 98%.

Важно отметить, что мы оцениваем не только число заказов по стране, но и строим прогноз по каждому городу. Причем в миллионниках мы прогнозируем объем спроса и по дням, и по часам. Это позволяет оперативно в течение праздника менять объем и распределение рекламных бюджетов по каналам, чтобы точнее попасть в прогноз. Такой способ управления рекламой помогает правильно рассчитать необходимый запас цветов, аксессуаров и количество сотрудников на местах. Это же дает возможность равномерно загрузить их работой: простой не менее вреден, чем отсутствие свободных рук. Да и что потом делать с непроданными букетами? Обидно и горько смотреть, как портятся цветы на миллионы рублей. Но это история, которую я расскажу в другой раз.

Большинство решений кажутся очевидными. Но важно четко решить - как именно внедрить их именно в нашей отрасли.

Самое первое, и базовое - необходимо обеспечить общую устойчивость работы при любой нагрузке. Поэтому, у нас продублированы все важные и необходимые технические нюансы - от запасных принтеров и резервного интернета на каждой точке до источников гарантированного бесперебойного электропитания на 24 часа работы в головном офисе. Мы несем полную ответственность за каждый заказ вне зависимости от внешних обстоятельств.

Для повышения эффективности нашей команды и снижения временнЫх издержек на обработку заказа мы разрабатываем собственное ПО для сотрудников на местах. У флориста, курьера, администратора салона, и всех остальных участников процесса - свой доступ к информационной системе, каждый видит свои задачи и может ими управлять. Например, флорист на своем смартфоне может посмотреть - какой букет и из каких составляющих ему потребуется сейчас собрать. Курьер может быстро связаться с заказчиком, выгрузить фото доставки или указать - что получатель цветов сейчас недоступен. Всё это очень сильно ускоряет нашу работу.

Но есть и другие механики того, как можно заметно снять нагрузку в дни повышенного спроса. И этим мы тоже пользуемся.

Если очень сложно обработать все заявки в один день, нужно:

• Максимально сдвинуть доставки на предпраздничные будни;
• Получить как можно больше предзаказов заранее.

Как это сделать?

По нашим наблюдениям, большинство людей вспоминают о поздравлении в последний момент. Поэтому наша первая задача — напомнить о предстоящем празднике (признайтесь, кто из вас вспомнил о Дне матери, скажем, за неделю?), чтобы активизировать предзаказ.

Затем предлагаем клиентам доставку «за день до». Здесь всё просто — даём скидку и объясняем, почему хорошо заказывать доставку на предпраздничный день. Практика показывает, что правильно подобранные слова работают даже лучше, чем скидка.

Такие предложения помогли нам перенести 7% заказов на сутки до Дня матери. Значит, часть доставок мы обработаем уже в субботу.

Параллельно готовятся флористы: в салонах проверяют свежесть привезенных цветов, пополняют запасы аксессуаров: упаковки, лент, топперов и сопутствующих подарков.

Подробнее про салоны:

Анализируя данные прошлых лет мы точно знаем, сколько заказов в среднем успеет доставить один курьер за смену. Так же мы знаем, сколько букетов успеет собрать один флорист.

Остается посчитать, сколько курьеров и флористов нам потребуется:

Количество курьеров = (прогноз по заказам на город / среднее количество заказов на 1го курьера) + 3% (не забываем про погрешность прогноза)

С количеством понятно. Как оптимизировать их работу в праздничный день?

• Расширить временной интервал доставки (предупредив об этом клиентов);

• Очевидно - разбить курьеров по районам. Чем больше у вас заказов, тем ближе заказы будут друг к другу. Следовательно, тем больше букетов курьеры успеют доставить.

Конечно, ни у кого из нас нет 7 смен запасных флористов и курьеров, которые можно вывести в праздничные дни по щелчку пальцев. Но за годы работы у нас сложился пул специалистов, которые готовы выйти к нам на временный заработок. Кроме того, каждый год мы набираем новых флористов. Все, кто хотят выйти на работу в праздничные дни, выходят к нам в салоны на несколько дней в течении месяца перед праздником. В это время мы оцениваем их навыки. И к празднику у нас точно есть необходимое количество сотрудников в штате.

Например, в нашем флагманском салоне в Новосибирске работают 14 флористов. В этом году на праздничные выходные в смену вышло еще 20 человек. Чтобы организовать им рабочее место и хранить запасы цветов, мы арендовали дополнительные смежные площадки.

Еще одна праздничная хитрость: смещение внимания пользователей на конкретные букеты из каталога. Это самые популярные композиции, которые флорист может очень быстро подготовить. Мы изменили рекомендации на главной странице сайта, чтобы в первую очередь предложить варианты без редких цветов и с быстрой сборкой. Даже такой простой прием заметно ускорил подготовку большинства заказов — часть букетов для воскресенья была готова уже в субботу вечером.

Итог: только один салон в Новосибирске за день собрал чуть меньше тысячи букетов, из которых 719 отправились на доставку. Курьеры — тоже наши герои, потому что развозят заказы вовремя, несмотря на традиционные ноябрьские снегопады.

Похожую на разгар битвы картину можно наблюдать и в колл-центре. Обычно за смену оператор успевает обработать 100-120 клиентских заказов. Если его не отвлекать и быстро кормить — до 150 :)

Помните формулу приведённую выше?

Количество человек = (прогноз по заказам / среднее количество заказов на 1го специалиста) + погрешность прогноза.

Погрешность прогноза для коллцентра очень важно учитывать, ведь каждый необработанный заказ увеличивает количество контактов на этот заказ в 5-10 раз (не дозвонившийся человек напишет вам во все ваши соцсети, будет дозваниваться до вас, нагружая линию). То есть ошибка прогноза и недоукомплектованность коллцентра повышает количество не спрогнозированных вами коммуникаций на 15 - 30%!

Поэтому - прогнозируя количество заказов, которые мы получим в праздничный день, можно рассчитать количество рабочих мест, которые нужно будет подготовить:

• В офисе расставляют дополнительные столы и кресла, к сети подключают резервные компьютеры, настраивают голосовую связь.
• Организовываем расписание смен и питание, чтобы любой сотрудник мог быстро пообедать в удобный ему момент (горячая пицца — самое то).
  

Кроме того, к концу ноября мы внедрили новую информационную систему, которая самостоятельно отслеживает статус каждого заказа. Что она улучшила?

На один заказ приходится, в среднем, примерно 4,5 (четыре с половиной) коммуникации (нужно позвонить заказчику и получателю, ответить на вопросы, связаться с цветочным салоном в городе получателя). Если мы уменьшим количество разговоров по заказу, то сильно снизим нагрузку на операторов.

Наша новая система снизила количество звонков на одну доставку на 10% — то есть теперь для той же нагрузки нужно меньше специалистов. Каждый из них смог обработать около 170 заявок за праздничный день.

Конечно, наш колл-центр работает круглосуточно, и специалисты отвечают на звонки даже в новогоднюю ночь. Но именно в День матери и 8 марта нагрузка на любой сервис доставки подарков максимальна. Думаю, коллеги со мной согласятся.

Кстати, вопреки ожиданиям, количество заказов на 14 февраля - ниже, чем на День Матери. Мы оцениваем это так: бОльшая часть поздравлений с Днем влюбленных происходит вживую :)

• Рынок доставки букетов быстро развивается: люди оценили удобный и безопасный способ дистанционного поздравления.

• Объем заказов в праздничные дни кратно отличается от обычного уровня. Сохраняйте как можно больше статистики о вашей работе (среднее количество заказов на одного курьера, флориста и др.) Чем подробнее ваш анализ, тем лучше. Цифры — наше всё :)

• Слишком сильно перестраховаться тоже опасно. Падает эффективность, портится нереализованный товар — вы терпите убытки.

• Чем больше заказов вы смогли перенести с праздничного дня на другие, тем лучше. Скидка, которую вы сделаете за предзаказ, выгоднее, чем перегрузка в праздник.
• Тщательно готовьте пул резервных специалистов. Те, кто работают только в праздничные дни, должны быть так же эффективны, как штатные сотрудники.

• Не бойтесь применять маленькие хитрости, которые помогут вам, но не ухудшат пользовательский опыт.

• Оптимизируйте все сопутствующие процессы. Гораздо проще заказать питание всем сотрудникам, чем дождаться их с перерыва. Естественно, такое сокращение обеда должно сопровождаться бонусом ;)

• Досконально готовьте рабочие места, учитывая то, что нагрузка будет максимальна. Проверяйте всё!

• Автоматизация всех информационных потоков ускоряет работу в разы. Ищите, где ваши сотрудники теряют время.
• Гибко управляйте процессами, ведь всегда есть что улучшить. Например мы уже к следующему празднику запланировали несколько крупных оптимизаций.

По нашим подсчетам, каждый десятый букет на День матери в России заказали в «Русском букете». В достижении такого результата нам очень помогла предварительная подготовка и правильная оценка предыдущего опыта.

Совсем общий вывод: внимательно считайте и оценивайте каждый показатель вашего бизнеса. Это особенно важно в дни пиковых нагрузок, когда каждая ошибка планирования и управления становится критичной. Можно сказать, что 8 марта лучше любого аудита покажет, насколько мы хороши в своем деле. Поэтому уже в этом апреле мы начали готовиться к весенним праздникам следующего года.

Если у вас есть похожий опыт — поделитесь в комментариях. Буду рад познакомиться.

Всем добра и только приятных сюрпризов!

С уважением, Никита Прушинский.

"Русский букет"