Всем уже надоели слова «кризис» и «антикризис»? Многие пытаются обозначить своё недовольство в отношении использования слова «кризис». Ведь по сути в маркетинге в период тяжелых экономических времен ничего принципиально не меняется.
Я буду использовать это слово и вот почему. Мне неважно, как на самом деле называется текущее состояние. Мне неважно точное определение. Мне важно, чтобы мы с вами говорили на одном языке.
Конечно пить яд раньше времени и закрывать онлайн-школу не нужно. Все что работает еще можно спасти. Но для этого нужно уйти от готовых схем типа «один продукт — один офер — одна воронка — один источник трафика».
Надеюсь все уже поняли, что это плохая модель. Она нужна была исключительно для того, чтобы было проще продавать. Наш человеческий ум всегда ищет простые незамысловатые схемы. Так что многие из нас в той или иной степени попали в ловушку маркетинга, который подстраивается под естество поведения. Кстати, сам автор не использовал эту модель, как говорят эксперты.
Я уверен, что практика использовать подобные учения «рабочим связкам» в качестве фундамента для бизнеса, когда выбран только один хорошо изученный технический инструмент, пропадет на долго. Сейчас порушилось много технических схем, которые были «собраны на коленке». И по воле случая так долго работали.
Риск №1: качать трафик только в Instagram
Я работал с проектами, которые годами качали трафик в Instagram. Из Instagram постами вели трафик на курсы. Когда я приходил в эти проекты прописывать концепции продающих активностей я уговаривал внедрять дополнительные каналы, убеждал адаптировать воронку продаж под дополнительные источники. Все, кто прислушался, сейчас благодарны.
Риск №2: качать только трафик
Я знаю проекты, которые сидели на холодном трафике. Трафик сейчас у многих встал по многим причинам:
- Перестал показывать эффективность
- Facebook закрылся
- Команды развалились
- Некоторые школы начали экономить
- Продукт не актуальный прямо сейчас
То есть причин на самом деле много и все они разные.
Одним словом: нарушилась процедура закупки рекламы. Так как работа с базой не налажена, то школы начали терять до 90% выручки. На коне остались те, кто имел налаженную процедуру работы с базой. Это я тоже вижу своими глазами.
Привычные процедуры нарушились (спокойного течения событий больше нет), и сейчас происходит шевеление игроков для налаживания новых бизнес-связей.
Любое резкое изменение среды с негативным окрасом можно назвать кризисом. Фактически кризис — это гиперускорение изменений одного или нескольких аспектов рынка. Собственно потому событие и называется кризисом, потому что не все успевают адаптироваться и не все были готовы к новому. Для некоторых проектов скорость изменений может быть критической.
Так что же делать?
Есть модель развития онлайн-школы, которая состоит из пяти направлений.
Что бы вы не придумали, какой бы прием не применили, это все будет укладываться в эти 5 направлений:
1. Продукт — то, ради чего с вами взаимодействуют. Канал в Telegram является продуктом. Ваши курсы являются продуктом. Производные от курсов — продукты.
2. Трафик — это умение выстраивать процедуру привлечения пользователей и работу с базой. Это ваш активный инструмент по зарабатыванию денег.
3. Состояние базы — качество базы, которое определяет сколько внимания пользователи уделяют вашему проекту, и размер.
4. Команда — ваш скрытых ресурс, эффективность которого является катализатором предприятия. Все направления можно закрыть компетенциями правильных людей.
5. Аналитика — наши глаза. Нужна для того, чтобы принимать управленческие решения на основе достоверных данных, а не развиваться по наитию.
Изменение №1: нельзя игнорировать новое состояние всей аудитории
Именно второй и третий пункты (про состояние базы и внешний трафик) следует теперь пересмотреть и дополнить: важно не только состояние текущих пользователей, над которым школа должна работать с первых секунд коммуникации и хранить как самое дорогое, что у нее есть, но и состояние потенциальных клиентов, не находящихся еще в базе.
Изменение №2: нельзя игнорировать актуальность продукта
Как продукт с этим связан? Это тоже очень важный пункт. Находясь в текущих условиях нужно задать вопрос уместно ли то, что вы предлагаете именно сейчас?
Интересный вопрос про “уместность”, не так ли? Интересен он тем, что он был актуален всегда. А значит, инструментарий и общий подход по работе с людьми остались прежними. Это то, с чего я начал: маркетинговые инструменты продаж не изменились. Только расставилась акценты.
5 направлений соотносятся с реальными постоянными процедурами.
Для полноты картины должен внести ясность в текущую модель. Эти направления развития школ легко соотносятся с «большой тройкой» процедур, которые отвечают за значительную долю расходов при создании, поддержке или масштабировании онлайн-школы:
- Привлечение новых пользователей через продающие воронки. Расход на рекламный бюджет, подрядчиков и создание новых воронок.
- Дальнейшая работа с базой. Расход на команду и производство продающих активностей.
- Создание продуктов. Расход на методологию, съемки и все, что нужно для создания вашего продукта.
При чем, чем больше вам нужно вкладываться в рекламный трафик, тем больше:
1) требует внимания процесс создания новых воронок, а значит нужно:
- создавать новые воронки и тестировать их
- создавать новые продукты для расширения оферов.
2) надежность нужно обеспечить в самой закупке, а значит нужно:
- иметь несколько команд по трафику
- подстраховаться и вводить каскадный маркетинг.
Одно тянется за другим. Эти процедуры нельзя останавливать.
Но на самом деле есть еще одна процедура. Она несколько выбивается из общей концепции. Четвертая процедура — это исполнение обязательств.
Кризис 24.02.2022 подсветил больше слабых мест, чем любой другой. Опоры проекта, которые оказались под ударом и не были предусмотрительно задублированы, были выбиты.
Представьте себя месяц назад. Напишите себе письмо в прошлое. Что бы вы сделали со своими проектами по пунктам? А теперь представьте себя год назад. И снова напишите себе письмо в прошлое. Что бы вы сделали со своими проектами?
Вы удивитесь, но в списке будут ровно те пункты, которые должны были быть всегда. Ровно те направления работ, которые описаны в моем канале. Приходите, будем обсуждать.
Еще больше размышлений по работе в кризис можно почитать тут: