Dali: как создать популярный бренд одежды без собственного производства и опыта в швейном бизнесе

Когда небольшой бренд завоевывает очень узкий рынок, у него есть два пути развития. Одни остаются «лучшими в своей песочнице», другие ищут себе новые рынки. Бренд Dali начинал с производства одежды для танцев на пилоне, а теперь в линейке – вещи для фитнеса и в стиле casual.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Андрей Иваненко, основатель проекта Dali, рассказал, с какими сложностями сталкивается производитель одежды, как создаются модели-бестселлеры и почему в ближайшее время начнётся «битва за цену» с конкурентами.

У нас была своя фитнес-студия. Там довольно много клиенток занималось Pole Dance (танец на шесте или пилоне). Потом мы открыли спортивную школу по Pole Dance и обнаружили потребность в одежде для таких занятий.

Сначала попытались закрыть ее только для своей спортивной школы. Отшили на контрактном производстве пробную партию, которую быстро раскупили. Она обошлась нам примерно в 1000$. Дальше стали уделять спортивной одежде больше внимания: начали шить купальники, шорты и топики для танцев на пилоне. Тогда, в начале 2010-х, этот спорт набирал популярность. А одежду для него никто не предлагал.

Мы одними из первых в России начали этим заниматься. Продавали одежду не только внутри своей студии, но и в школы по Pole Dance в России. В свое время мы являлись официальными партнерами Федерации танцев на пилоне и воздушной акробатики. Это помогло выходить на спортшколы и предлагать им нашу одежду. Костюмы нашего производства дважды засветились на участниках телешоу «Танцы». Через год после запуска направления по производству одежды компания вышла на какую-то рентабельность.

Когда уже «набили руку» на одежде для Pole Dance, то обнаружили еще одну достаточно свободную нишу. Мы заметили недостаток предложения в сфере спортивной одежды из качественного бифлекса (эластичной одежды), прежде всего леггинсов и топиков.

Тогда приняли решение добавить в ассортимент классическую спортивную одежду. Следуя за спросом, всё больше уходили из узкой ниши Pole Dance в более широкую – одежды для фитнеса. Это леггинсы, топики, курточки, штаны и другая подобная продукция.

В крупные сети мы не заходили – небольшим производителям туда почти невозможно попасть. Работали с небольшими магазинами, фитнес-клубами и студиями по всей стране, параллельно наращивая мощности производства. Своим партнерам мы предлагали самые выгодные условия. Многим из них отдавали товар на реализацию, чтобы взять на себя их риски в случае неудачи. Заключение первых контрактов стало для нас самой сложной частью бизнеса. Тогда о нас никто не знал, так как мы были новым брендом. И нам приходилось прикладывать много усилий, чтобы получить первых партнеров.

В 2014 году мы начали представлять свой бренд на площадке Lamoda и поняли, что это очень серьезный рынок сбыта. Сначала он стал хорошим дополнением к тому рынку, который у нас был в офлайне, а потом – нашим основным источником дохода. В 2014 году наши продажи через Lamoda составляли 20-30% от общей выручки. Уже через 2-3 года доля продаж на этом маркетплейсе превысила половину нашего оборота. Компания росли на Lamoda и за счет роста самой площадки, и за счет нашей работы над ассортиментом и ценами. Не скрою, сейчас это наш любимый партнер.

Мы начинали продажи на Lamoda просто в качестве эксперимента. Другие площадки меня не устраивали, в основном совершенно бредовым ассортиментом. Там можно было купить все – от китайских маек за 30-40 рублей до поддельных чемоданчиков Hermes. Lamoda мне нравится тем, что она работает с конкретными брендами, у каждого из которых уже есть какая-то репутация. Моя целевая аудитория совершает больше покупок на Lamoda, чем на других площадках.

Постепенно переходя из офлайна в онлайн, мы начали понимать, что не стоит замыкаться на одном только фитнесе. И решили выйти в новую, еще более широкую категорию. Это повседневная одежда спортивного стиля: те же джинсы и футболки, которые носят почти все. Целевой аудиторией нового бренда мы выбрали людей в возрасте 18-45 лет, которые стремятся быть модными, не потратив на это огромную кучу денег.

Мы предложили нашим дизайнерам и конструкторам создать интересную уличную одежду для молодежи на основе актуальных тенденций и трендов. Так получилось выделиться на очень конкурентном рынке. Компания позиционируется как бренд повседневной одежды – молодежный и доступный по цене. Но при этом мы все время в тренде, стараемся держаться на пике моды.

Порой мы даже предугадываем какие-то тренды. То есть делаем одежду, которая становится модной спустя полгода-год. Например, джинсы с разрезами внизу, которые только сейчас набирают популярность, компания шила уже год назад. Та же история – с джинсами, у которых штанины разных цветов. Мы начали их продавать за полгода до того, как такие джинсы впервые пришли в Россию.

Актуальность и красота – не единственное требование, которое предъявляем к нашей одежде. Она должна быть комфортной и надежной. Мы очень серьезно работаем с конструкторами. Производим наши вещи по точным, вымеренным лекалам.

Производство купальника и свитера кардинально отличаются. Они требуют совершенно разного оборудования. Поэтому мы работаем с подрядчиками – это цеха, у которых есть профильное оборудование. Свитера нам отшивает один цех, футболки и трикотаж - другой, лосины и купальники – третий, джинсы – четвёртый. Сложность в том, что технология производства везде разная. А за ней нужно внимательно следить, чтобы и джинсы, и свитер получались одинаково хорошо.

Маржинальность нашей продукции может быть очень разной. В среднем у оптовых продаж в нашей сфере она составляет 10-30%. Самая высокая маржинальность – у тех моделей, которые нравятся всем. Такая модель может принести больше денег, чем 20 или 30 других моделей. Но для этого нужно создать что-то такое, чего не делали другие. Например, мы придумали леггинсы с треугольными вставками из сетки. Это был бестселлер, который три года отшивался в огромных количествах.

Если ты сможешь произвести хотя бы две-три очень хорошие и популярные модели, на них можно неплохо заработать. Но в любом случае, это не такая большая прибыль, как многие хотят или о которой мечтают. Рынок одежды очень перенасыщен, и общий уровень цен невысокий. Тут очень важно «попадать в цену» со своим товаром.

Уроки из форс-мажоров вынести невозможно, потому что каждый форс-мажор чем-то отличается от другого. В пандемию были одни обстоятельства, сейчас – другие. Выгребать из них все время приходится по-разному. Во время пандемии мы пережили все то же самое, что и другие наши коллеги: закрытие цехов, задержки поставок. Конечно, всё это нанесло удар по бизнесу.

Основной план сейчас – поддерживать свою концепцию и дальше. Развивать ассортимент, строить правильную финансовую стратегию, уменьшать расходы, тем самым снижая себестоимость и отпускную цену. Уже сейчас все столкнулись с огромным повышением цен: от 10 до 50%. Производители одежды в России зависят от импорта, так как у нас острый дефицит отечественных тканей и фурнитуры. Соответственно, колебания курса валют напрямую влияют на стоимость данных материалов внутри страны. При этом если курс рубля отыгрывает потерянные позиции, то цены на сырье могут снизиться. Но на практике так происходит крайне редко.

Думаю, в ближайшее время нас ждет именно «борьба за цены». Люди пока не готовы платить такие деньги за одежду, потому что зарплаты в таком же объеме им никто не поднял. И все производители будут стремиться сократить издержки, чтобы удержать цены. Но наши покупатели не должны при этом проиграть в качестве – его мы обязаны оставить на прежнем высоком уровне.

Главное – это команда. У швейного бренда должна быть серьезная, профессиональная команда. Дизайнер – ее сердце, без его идей все остальное теряет смысл. Именно его коллекции определяют успех бренда. Конструктор дополняет работу дизайнера четко выверенными лекалами: ведь одежда должна быть не только красивой, но и удобной. Технолог – царь производства. Все производственные процессы лежат на его плечах, начиная с подбора грамотного персонала и нужных машин, заканчивая выпуском и упаковкой в красивые пакетики готового изделия. Если вся эта цепочка будет идеально работать, так же будет функционировать и всё производство.

Работать над ошибками. Обязательно следует анализировать собственные неудачные модели. При неудачах хочется просто закрыть глаза и сказать: «Ну, не пошло и не пошло». Но важно понять причину неудачи: неправильные лекала, неправильный цвет или что-то другое. Такая работа над ошибками дает очень хороший результат в будущем.

Меняться. Сначала нашим основным бизнесом был фитнес-клуб. Потом мы запустили швейный бизнес как побочный проект. Затем открывали новые рынки, выходили на новую аудиторию. В итоге именно швейный бренд стал нашим основным профилем, а фитнес-клуб мы давно закрыли. Нужно постоянно следить за рынком, находить там новые возможности и меняться, если рынок того требует.