Как защитить репутацию компании в интернете — личный опыт психолога Светланы Бронниковой

Светлана Бронникова — клинический психолог с опытом работы более 25 лет, создатель центра интуитивного питания IntuEat, эксперт в области расстройств пищевого поведения (РПП), автор программ восстановления от РПП, автор книги «Интуитивное питание. Как перестать беспокоиться о еде и похудеть».

С 2014 года бывшая клиентка частной практики публично жаловалась на якобы неэтичное поведение психолога в ходе личных консультаций, а в 2021 году дошла до публикаций в СМИ. К атаке в интернет-пространстве присоединились коллеги по цеху — специалисты в области РПП, а также уволившиеся сотрудники. В ответ на организованные нападки Светлана была вынуждена изучать законные способы борьбы с негативом в интернете. Она обратилась в суд с иском о защите чести, достоинства и деловой репутации. Бывшая клиентка подала два встречных иска. Все три процесса выиграла Бронникова. Суд обязал проигравшую сторону выплатить компенсацию морального ущерба и опубликовать официальные опровержения.

Деловая репутация — это мощный нематериальный актив человека и компании. В конкурентной борьбе равных побеждает тот, чья репутация лучше. С ним охотнее взаимодействуют партнеры и контрагенты, к ним идут клиенты. А, например, Центробанк вводит уровни доверия к компаниям: юрлицам и ИП с «красным» статусом банки откажут в открытии счета.

Хорошая репутация добывается годами, а потерять ее можно в мгновение — расхожая фраза в современных реалиях играет новыми красками. Бывали случаи, когда репутацию конкурента уничтожали на корню, доводили процветающую компанию до банкротства.

В публичном пространстве репутация формируется за счет отзывов: положительных, отрицательных и нейтральных. Задача бизнеса — отслеживать любые упоминания и управлять ими.

Почему это важно. Согласно исследованию Puppet-agency, 8 из 10 человек — в равной степени мужчины и женщины — перед покупкой товара (77%) или отправкой резюме читают отзывы о компании в интернете. При этом более четверти опрошенных пользователей изучают четыре и более источников. А 40% респондентов вообще не откликнутся на вакансию компании, про которую нашли отрицательный отзыв.

Управление репутацией в интернете, или ORM (Online Reputation Management) — отнюдь не стихийная работа, как многие полагают: «Мы же не можем отследить все, что о нас напишут». Можно. Не иметь представления о площадках, где могут написать отклик, не мотивировать довольных клиентов оставлять положительный отзыв (как известно, охотнее делятся негативом, так уж мы устроены), не следить за актуальной информацией на сайтах и агрегаторах (например, где-то опубликованы устаревшие контакты), не отвечать на праведный гнев и не отрабатывать такие ситуации — огромная ошибка, которая может стоить дорого.

Репутацией в интернете можно — и нужно! — управлять с помощью конкретных инструментов.

Управление репутацией персоны или компании в интернете. Речь о любой информации, которую генерируют компания и сотрудники — работающие или уволенные.

SERM (Search Engine Reputation Management), или отслеживание репутации в поисковой выдаче, — одно из главнейших направлений: зачастую именно через поиск люди знакомятся с компанией впервые.

С помощью сервисов автоматического мониторинга отзывов, например Brand Analytics, SERM-специалист отслеживает все упоминания о компании, мотивирует клиентов писать отзывы, реагирует и благодарит за положительные, выявляет негатив.

Если случилось что-то серьезное, проводят расследование: благо, в большинстве компаний есть камеры видеонаблюдения. Связываются с клиентом, решают проблему и в итоге просят обновить рецензию. Это поднимет рейтинг в “звездочках”.

Другой случай — когда после проверки или без проверки выясняется, что отзыв — откровенная клевета. В этом случае помогает обращение юристов к администрации сайта, с предоставлением доказательств. Проблемы не нужны никому: в большинстве случаев такие комментарии удаляют.

SERM-специалисты и даже SERM-отделы есть в крупных компаниях. Если бизнес небольшой, мониторинг ведет сам владелец бизнеса или отдельный сотрудник.

SMRM, или мониторинг социальных сетей. Популярные сервисы для мониторинга — YouScan, Brand Analytics, Медиалогия, IQBuzz и т.д. — анализируют не только соцсети, но и, например, мессенджеры (сейчас бизнес массово подался в Telegram, ежедневно появляются десятки групп) и форумы.

Онлайн-СМИ. К СМИ, как правило, более высокий уровень доверия. Из-за негативной статьи в интернете может отказать в сотрудничестве многолетний партнер. Подобные статьи порой — не результат независимого расследования журналиста, а проплаченный и сделанный на заказ черный пиар. Об этом стоит помнить, если обращаетесь в издание опубликовать официальное опровержение или вашу точку зрения. С этим могут всячески затягивать. Если решить полюбовно не получается, пригрозите иском, отправьте досудебную претензию. На этом этапе редакция более сговорчива: репутационные риски им тоже не нужны.

Отзовики, карты. Мониторьте такие известные сайты, как irecommend.ru, otzovik.com, zoon.ru и т.д. Не все они появляются в поисковой системе при наборе компании на первой странице, но у них — армии собственных читателей.

Отдельно упомянем мониторинг рейтингов в сервисах онлайн-карт: отзовики изучают не все, но картами пользуются многие. Рекомендуем настроить автоматическое оповещение от этих сервисов.

Не стоит забывать и об HR-площадках, где отрицательные комментарии пишут обиженные сотрудники. Если отреагировать спокойно и аргументированно, у читателя появится более полное представление о ситуации. Возможно, симпатии окажутся на вашей стороне.

Узкопрофильные сайты. Негатив на таких площадках, как правило, исходит от специалистов того же уровня, то есть прямых конкурентов, или клиентов, если речь идет, например, об агрегаторе медицинских услуг. Поводы обсуждают в узкопрофессиональной среде и, как правило, не выходят на уровень общедоступных ресурсов. Однако ущерб репутации может быть еще ощутимее, поскольку это вопрос места бренда или конкретного специалиста в сообществе равных.

Есть законные и не очень, простые и не очень способы защиты деловой репутации в интернете.

К незаконным — и дорогостоящим — относится прямой шантаж, наем хакера, организация черного пиара в ответ обидчику. Но это путь в никуда.

Самое разумное — решить спор цивилизованно в суде, если прямой диалог не дал результата. Также можно, например, попросить поисковики удалить информацию с порочащими и недостоверными сведениями. Это эффективно, но трудно и долго, да и сейчас по объективным причинам, например, с Google затруднена коммуникация. Есть целые агентства, которые занимаются такой чисткой и восстановлением репутации в интернете.

В суде основная сложность сводится к сбору и предоставлению доказательной базы: почему то или иное действие стороннего лица повредило имиджу человека или бизнеса. Особая сложность — подсчитать сумму ущерба. Но в подобных делах иногда ставят символическую сумму, например в сто рублей. Принципиально — выиграть процесс.