Есть иностранный стартап: а как его повторить в РФ?

На этой неделе фудтех компания Wonder закрыла 2-й раунд инвестиций и получила 350 миллионов долларов. Компания доставляет семьям в загородных домах и в богатых регионах США получать вкусные обеды и ужины, но есть большое НО: это не служба доставки. К вашему дому приезжает мобильная кухня, которая готовит все тут же перед дверью. Разберем, что под капотом и как это можно повторить в России.

Как оно работает? Есть мобильное приложение, которое заказывает еду, по району едет 17 микроавтобусов с кухней и с командой (официант, водила, шеф). В автобусе - какая-то хитрая печь, где пицца готовится за 3 минуты. Шеф умеет готовить кучу блюд, рецепты которых куплены у крутых и медийных поваров и ресторанов. Говорят, что получается один-в-один. Подозреваю, что печь - часть КФУ (ключевого фактора успеха), ибо ни в одном ролике и промо-материале я ее не увидел. Основатель - Марк Лор, руководил e-commerce в Wallmart заявляет, что они технологическая компания, а не доставка-логистика. Что еще раз меня убеждает в том, что суть кроется в технологии - печка + оборудование.

Анализ интервью, новостей, публикаций привел нас к следующему.

• Пилотные проекты были только в 10 городах Нью-Джерси. Это аналог нашей Новой Москвы с Рублевкой. Якобы 60% пользователей приложения заказали еду и NPS был 70% , что для фудовиков прям очень хорошо.
• ЦА - семьи, живущие в загородных домах. В меню для них есть пара ужинов по 40уе на 6 человек.
• Какую проблему решает сервис? Люди иногда хотят сделать торжество, праздник. До приличного ресторана из предместья далековато, а доставка везет еду долго и приезжает еда в неаппетитном виде. В Wonder говорят, что их в типичный клиент - семья, которая ходит в ресторан раз в месяц.

Как можно повторить?

• Сделать кастдев по похожей аудитории в РФ. Жители загородных поселков Новорижского шоссе, Новая Москва, Сколково и похожих районов - интервью с сотней семей уже может что-то прояснить. Может вполне оказаться, что семейный ужин раз в месяц за 3500 руб - для них вполне приемлемо за ценность «сходить в классный ресторан, не уезжая в ресторан». Снимаются истории с бронированием, пробками, косты в виде подбора времени, одежды, чаевых, парковки, вопроса с выпивкой - ты же дома, но вроде как в ресторане.
• Во время бесед можно и понять, что за рестораны собеседники считают крутыми и достойны для семейного торжества? Может это бургеры в Старлайте или стейки Торо-гриль, суши, пицца? В США у Wonder собраны меню 17 локальных ресторанов.
• Во время кастдева можно выяснить, что обычно заказывают в таких ситуациях, какие блюда, сколько тратят на такой обед? В каких случаях заказывают? И для этих ситуаций подобрать меню. Меню вполне может быть короткими простым (простым для профессионала, работающего с заготовками).
• MVP. Тут случай сложный: вся модель строится вокруг технологии быстрого приготовления еды и, не сделав, машину с техникой, модель не опробуешь. Но если сделать оговорку, что меню будет не сложным, то фудтрак с полной концепцией гриля можно арендовать в месяц за 300 000 руб. Если договориться с рестораном или холодным цехов по созданию линейки салатов и закусок, то у вас вполне себе концепция Wonder получается.
• Может ли оно все масштабироваться? У Wonder планы большие - они хотят работать в 20 городах. В России рынок может быть гораздо меньше. Это риск, без пилота не поймешь.
• Что с экономикой? Тут совсем не понятно. Wonder данных не показывает, но известно, что повар в «ресторан-тачанке» получает 22 доллара в час и это не совсем крутой спец - он работает строго по технологии. Еще в мобильной кухне официант и водитель. Цена за бензин, судя по публикациям, здорово осложняет маржинальность кухни. Допустим, 8 часов работы такой машины в США обходятся в 400 долларов (28 000 руб при курсе 70 руб).
• В Москве это будет стоить 7000 руб максимум. аренда машины с оборудованием (похожим оборудованием, ведь мы не знаем, что поставили американцы) - еще 5000 руб. Отбить 12 000 в день? Задача, кажется, решаемая. Вопрос в том, во сколько обойдется клиент? Если предположить, что клиент на чек 4000-5000 руб стоит 10% чека, то надо надо привести 3-4 клиента, а это еще 1500-2000 руб в день. Можно поступить цинично, и пока есть в доступе слитые базы Delivery Club и Яндекс Доставки, быстро взять данные тех ребят, которые делали крупные заказы, подходящие под «семейный обед их хорошего ресторана» с заказами из интересующих районов. И уже по их телефонам дать рекламу и обнаглеть окончательно, и позвонить.
• Еще вариант трафика: через таргетинг ВК и ФБ посмотреть жителей нужных районов, сделать фильтр по модели телефона и ОС (если есть Apple и дорогие самсунги - типа, мол, богатый человек), фильтр по будущему дню рождения и за месяц до праздника прорекламировать выезд супер-кухни.

Можно вообще все упростить и проверить спрос кастдевом. Если не угомонились, то короткой рекламой. Если это не отбило охоту попробовать, то запариться арендой фудтрака и союзом с хорошим рестораном.