Каждый раз, когда я сталкиваюсь с просьбой заполнить бумажную анкету на кассе или оставить данные, чтобы позже вернуться за карточкой, то уровень моего негодования подпрыгивает на 10 пунктов вверх. Почему этот процесс все еще не автоматизирован?
Предыстория:
Совсем недавно ужинала с коллегой в ресторане "Люди как Люди" и осталась в восторге от уровня автоматизации их программы лояльности. Оформить карту и получить профиты оказалось настолько легко и понятно, что это навело меня на мысль разобрать подробнее их методику взаимодействия с клиентом.
Как предприниматель и специалист по клиентскому сервису, я постоянно анализирую все, что показалось мне интересным в соседнем бизнесе. Познакомиться со мной можно вот тут.
Начнем с простого — если делать программу лояльности для «галочки», то результат от нее будет таким же — номинальным и эфемерным.
Цель любого инструмента и механики в бизнесе — увеличение среднего чека или количество покупок. Поэтому разработку системы лояльности стоит начать с изучения потребностей клиента и вашего бизнеса:
Какую боль клиент закрывает с помощью продукта моего бизнеса ?
Ресторан отказался от использования пластиковых карточек или визиток с местом для печати на задней стороне. Они быстро портятся, теряются и не имеют никакой ценности для гостя, да и количество людей, пользующихся кошельком стремится к нулю в последние несколько лет.
Кстати, про последние несколько лет. Чем люди чаще всего оплачивают покупки на кассе, в кофейнях и ресторанах? Apple Pay или Google Pay. Для визиток, скидочных карт и бонусов есть замечательное и удобное приложение «Кошелек», карты из которого можно вызвать двойным нажатием кнопки телефона.
На этом этапе понимаем, что лучшим техническим решением будет — карточка ресторана для apple/google wallet телефона.
У гостей ресторана достаточно короткий цикл потребления — от 3-4 дней до пары недель. Делать акцию «каждое 6 блюдо в подарок» несколько странно, поэтому ресторан ввел кэшбек-систему:
— 10% от суммы на бизнес-ланч и доставку еды (из приложения)
— 20% от суммы на основное меню
— 30% от суммы на завтраки
Такая многоуровневая система вполне объяснима — с помощью трех видов кэшбека ресторан создал эффективную мотивацию приходить в любое время дня, не теряя выгоды для кошелька. Объясню очень условно, без подробного разбора:
1. Ресторан очень популярен, блюда и БЛ пользуются успехом — практически всегда полная посадка зала, поэтому и кэшбек всего 10%.
2. Средний чек на человека по основному меню — 1300-1500 рублей. Конечно же, сумма кэшбека должна быть выше, чтобы дать хорошую мотивацию к поседению вне обеденного времени.
3. Обычно, завтраки подают с 7 до 10-11 утра, то есть нужно запланировать ранний подъем, чтобы успеть заплатить за завтрак! Его не сильно отличается от основного меню, поэтому сумма кэшбека на этой позиции самая высокая.
Подрезюмируем этап №1: ресторан упростил пользование системой лояльности и сделал ее удобной — карта в электронном кошельке, вместо бумажной, за начислением и суммой бонусов можно следить онлайн. Без сотен сайтов, приложений и регистраций.
В случае с ресторанным бизнесом, клиент закрывает боль эстетического и гастрономического наслаждения, ну или обеденное чувство голода.
Задача бизнеса — сделать так, чтобы клиент приходил за удовольствием к вам чаще, чем к другим. А еще понятная — читай: такая, чтобы даже 90летняя бабушка поняла ее смысл — система лояльности в совокупности с вкусной кухней и приятным дизайном, позволит увеличить возвращаемость на 20-30% в среднем.
«Люди как Люди» и тут поразили меня. Карту можно получить двумя способами:
1. QR-код в ресторане
2. Лендинг с инструкцией получения карты
Опять же, путь клиента максимально облегчен — у большинства стоит автозаполнение контактов, не нужно передавать свой номер третьим лицам или беспокоиться, что карту так и не сделают, потому что потеряют клочок бумаги.
Также, не обязательно даже идти в ресторан для получения карты — оформляешь онлайн и заказываешь доставку. Вуа-ля, первое начисление кэшбека не выходя из дома.
Еще одна плюшка для гостей, которой, я полагаю можно пользоваться — отдать свой индивидуальный номер карты или поделиться ей с другом, который ходит в ресторан чаще вас. Это на случай, если вы очень любите собирать скидочки.
Для бизнеса это означает:
- Высокая конверсия клиента в базу СРМ - благодаря актуальному техническому решению внедрения системы лояльности
- Возможность персонализации предложения и регулярных маркетинговых рассылок
- Лояльность и возвращаемость - клиент моментально получил кэшбек за 2 простых действия, при следующем посещении сумма оплаты за блюда будет меньше (если решит потратить накопленное).
Резюмируя такой краткий обзор, смею сказать, что в построении клиентского сервиса и програм лояльности важно опираться на поведенческие привычки и причинно-следственные связи потребления вашего продукта.
Конечно же, необходимо упрощать путь касания и взаимодействия с вашим продуктом и сделать таким же простым, как двойное нажатие кнопки телефона — провести комплексную аналитику и подобрать эффективную программу лояльности для бизнеса.
UPD: Возможно, вам покажется, что это реклама ресторана. Отнюдь. По долгу "службы", я помечаю такие моменты и люблю разбирать их, делиться и применять в своем бизнесе. Но вот небольшую саморекламу поставлю :)
Если вам нужна помощь с разбором клиентского сервиса, то кликайте тут
Артефакт из прошлого у вас в статье: "Чем люди чаще всего оплачивают покупки на кассе, в кофейнях и ресторанах? Apple Pay или Google Pay"
Я думала отшутиться на этот счёт, но решила просто оставить, в качестве наглядного примера, потому что приложение «кошелёк» и интеграцию в wallet все ещё можно использовать, в качестве онлайн-картхолдера)