Кейс продвижения и продаж в голосовых ассистентах Яндекс.Алисе и Сбер.Салюте

Расскажу, что мы делали и что у нас получилось… Палю ценную инфу в конце статьи.

Привет, меня зовут Алексей Киселёв. Я руковожу компанией «Экстрема». Мы занимаемся голосовыми технологиями. Вернее разработкой диалоговых алгоритмов на базе голосовых платформ Яндекса и Сбера.

Кейс, о котором я хочу рассказать, появился после обращения к нам маркетолога Собинского хлебокомбината (Смартбар групп). Это компания лидер России по продажам энергетических мюсли батончиков. Для сбыта продукции они используют разные каналы. В том числе интернет-рекламу, продвижение через блогеров, СЕО-оптимизацию. У заказчика было желание потестировать канал продаж через голосовых ассистентов — Яндекс.Алису и Сбер.Салюта . Ну, а мы с радостью взялись им в этом помочь.
Надо сразу сказать, что это довольно экзотический и малопознанный канал продаж и продвижения. Многие руководители компаний и маркетологи даже не знают о нём или же не считают его важным и ценным.
Очевидно, что это очень уникальный канал со своими особенными подходами и методами работы. Придя в него нужно сразу же забыть весь багаж накопленных знаний и опыта в других каналах. Даже казалось бы такой родственный ему канал продаж как чат-боты на самом деле серьёзно другой.

Весь проект разбился на две подзадачи:

• Нужно было привести людей в голосовой ассистент.
• Ассистент должен был подвести лида к покупке.

Вообще разработка диалогового разговорного алгоритма (в терминах Яндекса он называется Голосовым навыком, в терминах Сбера это смартап) это совсем нетривиальная задача. Людям, далёким от этой темы, может показаться, что здесь нет ничего сложного — просто придумай диалог, скопируй его в какой-нибудь конструктор, оплати тариф и радуйся клиентам... Но на самом деле всё обстоит совершенно иначе. Если вы планируете создать что-то чуть более сложнее, чем тривиальный диалог, то вы быстро столкнётесь с неразрешимыми сложностями и конструктор диалогов скорее будет вам мешать, чем помогать.
Поэтому нужно честно сказать сразу, что разработка голосовых диалоговых алгоритмов это задача для программистов и только программным скриптом можно разработать умный диалог. Потому как понимание смысла прозвучавших фраз очень сложная задача. Общаясь, например, с менеджером мы можем спросить абсолютно что угодно, а с роботом мы можем разговаривать только о том, чему он обучен. И чтобы диалоговый алгоритм не выглядел глупым и не тупил на каждой второй фразе, он должен понимать достаточно большую тематическую семантику. Чтобы его этому научить нужно серьёзно потрудится и погрузится в тему. Тут стоит добавить, что мы разрабатываем собственный сервис семантического понимания фраз (www.primitiv.ru). Он нам помогает создавать диалоговые проекты. Но сейчас речь не о нём…

Основной функционал ассистента должен был стать показ каталога продукции, просмотр карточки товара, возможность положить товар в корзину и оформить заказ. И мы сразу понимали, что работаем с двумя платформами — с Алисой и Салютом.
Замечу, что хоть механика взаимодействия с голосовыми ассистентами похожа на коммуникацию с чат-ботом, но имеет свои нюансы , ограничения и особенности. Проектируя чат-бота, вы можете полностью контролировать ход диалога, в разговорных коммуникациях это не так. Даже если ассистент старается взять на себя активную роль (интервьюэра), вы всё равно не можете быть уверены, что вам не ответили вопросом на вопрос или ответили то, что вы ожидаете... А значит у разработчиков таких решений два выбора — любо делать примитивно-тупящего ассистента, который будет "тупить", пока собеседник не скажет ему то, что он ожидает, либо очень-очень-очень усложнять диалог и "учить" ассистента понимать большой диапазон тем, фраз, смыслов. Как разработчик мы используем именно второй путь. Когда выбирается именно такое решение, то объёмы работ по разработке диалогового ассистента сопоставим с работами по созданию сайта. Просто это другие работы и выполняются они другими специалистами, нежели при сайтостроении.

Любую онлайн-продажу сложно представить без возможности показать товар лицом. Поэтому помимо голосового управления нужно было предусмотреть показ визуальных блоков. У диалоговых платформ Алисы и Салют есть возможность выводить за раз небольшое количество оформленных как блоки элементов интерфейса, (если коммуникация происходит на устройстве с экраном). Пока статистика показывает, что более 90% запусков происходят на устройствах с экраном. Создаваемые нами решения могут работать и на безэкранных устройствах. Но довольно сложно представить, что покупатель сделает покупку «не видя» товара. (Единственный вариант, что покупатель уже хорошо знаком с товаром и понимает, что и у кого он покупает).

Вот так вот выглядит интерфейс отображения каталога в Яндекс. Алисе

А это скриншот того, как это отображается на Сбер.Салюте.

Нужно понимать, что у разработчиков очень мало средств кастомизации такого интерфейса. (У Сбера есть возможность подключить голосовые технологии в web-приложение, но это отдельная тема, которой тут касаться не буду).

Вот так вот выглядит карточка товара

Замечу, что на платформе VK-Маруся самый скудный функционал по визуальному отображению. Там нет возможности вывести сразу серию визуальных блоков. Отсутствие таких возможностей сразу перечеркнуло планы дистрибьюции алгоритма на эту платформу. Похоже, что VK позиционирует свою платформу именно как голосовую, а не визуально-голосовую как делают Яндекс и Сбер.
Ограничение диалоговых платформ было не только в количестве выводимых на экран блоков информации. Ограничение есть и на графическую информацию. Например, нельзя в голосовом ассистенте отобразить изображение, взятое напрямую с внешнего сайта. Сначала его нужно загрузить на платформу и только после этого ассистент сможет его отобразить. У Сбера нет ограничения на размер хранилища для загружаемых файлов-изображений, а у Яндекса оно есть и равно 100 Мб. Так что рассчитывать загрузить большое количество товаров не приходится. (По крайней мере к Яндексу. Правда, тут тоже есть свои хаки). И, возможно, разработчики Яндекс.Алисы прочтут эту статью и задумаются о возможности увеличения лимитов хотя бы за деньги.
Рассказывать всю механику коммуникации с голосовым Продавцом батончиков будет утомительно. Легче сказать Алисе "Запусти навык Протеиновый батончик" и пообщаться с ним самим. В нём можно полазить по каталогу, положить понравившиеся батончики в корзину и оформить заказ, указав свой телефон и адрес. Всё это делается голосом. Мы старались сделать достаточно умный и хорошо понимающий свою тему алгоритм, хотя не буду заявлять, что нам удалось создать Искусственный интеллект, сопоставимый с человеком. Однако, выполнять свои основные функции - продавать, он способен.
Нужно сказать, что в голосовых платформах ещё нет возможности произвести оплату голосом. (Если у вас уже привязана к ассистенту банковская карточка, то процесс оплаты будет максимально простым). В нашем случае, по договорённости с заказчиком ассистент "посылал" клиента оплатить на сайте продавца. По сути это был бы последний шаг в случае традиционного способа онлайн оформления заказа, только в нашем случае весь заказ формировался автоматически на основе голосовых команд, сказанных ассистенту.
Хочу добавить про сходства и различия платформ Яндекса и Сбера. Это две ключевые платформы, которые нельзя игнорировать. У каждой есть свои преимущества и фишечки. Сбер запустился позднее Яндекса, но очень быстро развивается и в чём-то уже начинает превосходить технологии Яндекса. Команда Сбера очень открыта и легко идёт на контакт. В чём-то с ними легче работать, но в тоже время в Сбере более сложнее пройти процедуру модерации смартапа, его будут более досконально тестировать алгоритм и просить поправить даже нюансы.
У Сбера мы относительно легко прошли процедуру аккредитации как официальный разработчик диалоговых алгоритмов, а в Яндексе спустя год после подачи заявки полная тишина в ответ.
А ещё в Сбере есть функционал пушей. Как способ оживить заснувшего клиента. Мы ими ещё не пользовались, но планы есть. В Яндексе такого нет. А ещё Сбер предлагает свою платформу разработки диалоговых алгоритмов. Для новичков в этой теме она пригодится, но для нас была бесполезна.
Пожалуй, это всё, что я хотел рассказать о самом диалоговом продавце-ассистенте. В наших планах осталось сделать такого же непосредственно для сайта. Возможно, вы знаете, что все браузеры на основе Chromium и последние версии Мозиллы имеют встроенную поддержку голосовых коммуникаций. Поэтому нет никаких ограничений, чтобы диалоговый алгоритм запустить непосредственно на сайте. (Правда, генерируемый браузером русскоязычный голос не такой "человечный" как голоса на диалоговых платформах.)

А теперь перейду ко второй части. Думаю, что она будет даже более интересной, потому что в ней будут те факты, которые, наверняка, вы не знаете.
Мы придумали следующую необычную стратегию продвижения диалоговых продавцов. Нашей ЦА была люди, занимающиеся спортом. После тренировок они потребляют энергетические батончики. Зачастую на тренировках люди в наушниках что-то слушают. Нередко это что-то типа Яндекс.Радио, Яндекс.Музыка или подкасты. На этих площадках Яндекс включает свою аудио-рекламу. Мы запустили рекламный аудио-ролик с предложением сказать "Алиса запусти навык Протеиновый батончик". Так же мы писали этот текст на банерах (в РСЯ рекламной компании. Для нас нужны были не клики по ссылке, а чтобы человек сказал Алисе эту фразу. Таргетинг был в том числе на Яндекс.Браузер, потому что в нём уже есть Алиса.).
Для многих интернет-рекламщиков одним из ключевых показателей является CTR-объявлений. И вообразить ситуацию, что целевое действие можно совершить без клика просто революционное осознание, меняющее все концепции рекламы в интернет.
Да, предлагая всего лишь сказать ключевую фразу голосовому ассистенту, можно "пробросить" потенциального лида в воронку продаж без клика по банеру и захода на сайт. Да, эта механика не для всех бизнесов. Она достаточно нова и практически не исследована. И именно поэтому в ней таится громаднейший потенциал. Ведь об этих возможностях никто не знает и даже не догадывается. Большинство владельцев онлайн-ресурсов даже не догадываются, что сайт можно превратить из молчаливой витрины в активного продавца. А рекламу можно откручивать и не смотреть на клики.
Мне кажется, что голосовые ассистенты смогут совершить революцию в радио-рекламе, которая традиционно считается лишь информационной, дополняющей основной рекламный канал, со сложно считаемым эффектом воздействия. Однако, если рекламный ролик будет вести сразу в голосовой диалог и продолжать коммуникацию там, то рекламодатель получает прозрачный и хорошо просчитываемый результат. Сложно переводить человека из одного медиа в другое (из аудио в визуальное) и намного легче, оставляя его в прежнем медиа, подталкивать совершить нужное действие.
Конечно, для этого канала нужны свои подходы и креативы. Предложение, назвать ключевую фразу сработало лишь для первого раза, когда это ещё необычно и интригующе. Как только это станет использоваться повсеместно, понадобятся более креативные подходы и способы вовлечения. Ну, это уже работа рекламщиков и креативщиков.

Не могу заявить, что мы нашли дешёвый канал поставки лидов. Скорее это первый блин. Но суть здесь не в том, что мы с первой попытки не нащупали правильный подход и не смогли получить коммерческий эффект, а в том, что всем стало понятно, что связка аудио-рекламы и голосового ассистента имеет огромный потенциал. Просто он ещё никем не раскрыт и не исследован. Это абсолютно другой подход к продвижению и продажам. И он ещё абсолютно никем не занят. Первопроходцы смогут сорвать самые сливки. Возможно, кто-то из тех кто дочитал эту статью до конца захочет прийти к нам со своей задачей и поэкспериментировать в этом направлении вместе с нами. Давайте удивим этот мир вместе!