Кто не рискует?
О том, как бороться с кризисными ситуациями в бизнесе, рассказывает коммерческий директор digital-агентства «Интериум» Алексей Астафьев.
На днях информационное пространство сотрясали публикации крупных брендов, которые публика сочла неуместными. Самый известный из них - случай с «Ikea», наверняка вы о нем слышали. Мы не будем давать оценку этой ситуации, а просто рассмотрим некоторые теоретические аспекты антикризисных коммуникаций.
ЧТО ТАКОЕ РЕПУТАЦИОННЫЙ РИСК?
Репутационный риск — это риск публичного распространения в любых формах нежелательной для компании информации о ее деятельности и негативных суждений и оценок ее деятельности на основе такой информации.
РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ НЕ ИДЕНТИЧНЫ «БИЗНЕС-РИСКАМ»:
Нарушение внутренних норм и правил компании («бизнес-риск») превращается в репутационный риск, когда становится достоянием гласности;
Но даже то, что является нормой для компании, и в силу этого не порождает «бизнес-рисков», может негативно восприниматься отдельными общественными группами и провоцировать репутационные риски;
Более того, публичные негативные оценки могут даваться на основе ложной, искаженной, тенденциозной информации, что также провоцирует репутационной риск, хотя с «бизнес-рисками» не связано.
Работая с рисками, главное - понимать, что дело не в том, что случилось, а в том, как реагирует компания.
Уследить самостоятельно за всеми упоминаниями сложно, особенно в крупной международной компании, в франшизных сетях, в компаниях с множеством представительств по стране. И тут на помощь приходит мониторинг. В ходе мониторинга необходимо фиксировать ситуации, если:
действия Клиента ведут к ущербу или потерям для конкурентов;
клиент или связанные с ним организации или лица ущемили чьи-либо интересы, нанесли кому-либо ущерб;
деятельность или продукция Клиента признаны не соответствующими регуляторным нормам или требованиям;
случаи разногласий, конфликтов и т.п. с местными или региональными властями и представителями деловой элиты;
случаи обращений СМИ, общественных организаций, регулирующих органов, отдельных граждан по вопросам, связанными с качеством продукции, влиянием продукции Клиента на здоровье человека, особенностям хозяйственной и сервисной деятельности;
случаи, когда по интересам или репутации Клиента может быть нанесен удар.
Важно понимать, что в ходе мониторинга в поле зрения будут попадать сообщения разной значимости.
Существуют различные критерии значимости события, например, то, что публикация появились в ведущих СМИ, а комментарии дали известные чиновников и эксперты. И наоборот: если публикация вышла только в одном источнике, носит типовой и локальный характер – то она и не требует вмешательства.
Так какие же существуют базовые стратегии реагирования?
1. ПРИЗНАНИЕ
Да, это наша вина…
Мы уже принимаем меры…
Мы научимся на ошибках и станем лучше…
Мы открыты для общества и проверки!
2. ОТРИЦАНИЕ
Нет, мы абсолютно не причем!
Скорее всего, виноват [x] …!
Обвинять нас – ошибка
Ситуация - следствие кампании против нас…
3. ИНТЕРПРЕТАЦИЯ
Да, мы в принципе отвечаем за это, НО...
Этот случай - исключение
Это не плохо, а наоборот, хорошо
Это могло быть с каждым (отраслевой риск)
4. ВЫТЕСНЕНИЕ
О чем вы говорите, когда дети в Эфиопии умирают от голода?!
Сейчас намного важнее обратиться к теме...
5. МОЛЧАНИЕ (в большинстве случаев - самая слабая стратегия)
В кризисной ситуации необходимо придерживаться какой-либо одной стратегии! Пересматривайте стратегию только при изменении ситуации.
И тут возникает важный вопрос: что же делать? Ведь репутация влияет не только на стоимость акций крупных компаний, но и по сути является главным источником жизни малого бизнеса. Вот несколько инструментов реагирования на негатив:
Встречные публикации в СМИ, блогосфере и соцмедиа;
Комментарийная работа на новостных порталах;
Раскрутка персонального канала коммуникации с аудиторией;
Создание общедоступных механик (в том числе digital) для работы с аудиторией.
На сегодня прервемся на тему антикризисных коммуникаций, в следующий раз будем подробнее разбирать типы рисков, инструментарий и типовые ошибки.
Удачи вам и берегите свою репутацию!