Как создавать нечто уникальное сегодня и всегда: личный опыт креативного директора по ивентам СберМаркетинга

Представителям творческих профессий на рекламном рынке сейчас приходится особенно непросто: люди, мышление которых устроено так, что они тонко чувствуют и считывают настрой других, вынуждены искать резервные мощности внутри себя, чтобы не просто продолжать работать, но и оставаться эффективными.

Привет! Я Лёша Мочалов, мне 29 лет, и я управляю командой креатива в ивент-направлении СберМаркетинга. Ежедневно я сталкиваюсь с тем, что представителям нашей профессии всё труднее сосредоточиться на задачах и выдавать достойный результат из-за ощущения нестабильности вокруг. За годы работы в различных агентствах и в разных условиях, в период пандемии, который, безусловно, стал стрессовым для каждого из нас, я выработал для себя несколько правил, о которых хочу рассказать вам в своей колонке.

Как вообще представляют себе креативщиков? Все вспоминают «99 франков», рисуют в голове портреты невероятно творческих людей, которые в особых состояниях придумывают великие инсайты и идеи. Они очень ранимые, им нужно просветление, то есть они как художники. На мой взгляд, это всё тотальная чушь. Профессия креатора — это точно такая же профессия как строитель, водитель, спортсмен и вообще кто угодно. У тебя есть конкретная задача, и тебе нужно её решить. И в этой профессии ты должен постоянно себя прокачивать. Если ты бухгалтер, ты идёшь на курсы повышения квалификации, если ты спортсмен — ты тренируешься. Здесь то же самое. Креатив не падает с небес, не приходит просто потому, что ты где-то сидел и увидел что-то. Креатив — это мышца, которую тебе нужно постоянно тренировать. Непрерывно напитывать её новой информацией, вливать десятки кейсов, смотреть, как происходит у других, смотреть фильмы, читать про режиссёров, посещать другие ивенты и понимать, как всё происходит.

Нюанс в том, что когда ты спортсмен, ты видишь этот апгрейд — как твоё тело становится сильнее и так далее. А здесь этого видимого результата нет, то есть твой результат — он на бумаге и в том, что ты делаешь, как ты говоришь и как мыслишь. Я абсолютно уверен, что креатив — это точно такая же работа, в которой тебе нужно постоянно прокачиваться. Это часть твоего лайфстайла. Ты не можешь уйти в 5 часов с работы и забыть про это — ты должен смотреть свой любимый сериал и подмечать там прикольные приёмы режиссёрских решений, которые помогут тебе потом в шоу. Ты идёшь на выставку и смотришь на экспонаты не как на предмет искусства, а на то, как интересно расположены картины, и как ты потом сможешь это применить. Да, в этот момент ты наслаждаешься картиной, но всё равно смотришь на мир немного по-другому, впитываешь всю информацию извне, а потом её применяешь в нужный момент. Это твой самый нужный багаж.Я не отношу это ни к данным, которые должны быть в тебе заложены, ни к профессиональной деформации. Это правила игры, которые ты принимаешь — если хочешь этим заниматься, ты должен это делать. Когда у тебя проф деформация, ты это замечаешь и от этого страдаешь. Здесь тебе нужно подмечать из всего нужные вещи — это работа. Вам пригодится абсолютно любая насмотренность, сложенная в ваш багаж.

Есть пример из жизни. Было лето, на мне масштабный проект. Ничего не идёт, всё, ступор. Это было то лето, когда вышел новый «Король Лев». Утро, я собираюсь на работу, солнце светит, и мой кот гордо сидит на подоконнике. Я засмотрелся на него и представил себе: а если гендир выйдет и вместо львёнка будет держать логотип, а вокруг условные зебры и так далее. В итоге «Король Лев» стал основой для концепции мероприятия. Потому что ты смотрел фильм и положил это на полочку, что-то из обыденности напомнило об этом, и всё сложилось. То есть, ты отовсюду собираешь информацию, складывая её в большую копилку: от школьных знаний до вещей, которые тебя тронули или истории, которые прочёл в книге. Это твоя картотека, которую ты объединяешь со своей профессиональной базой (знанием о клиенте, о рынке, о типах сцен и оборудовании). Так можно собирать всё что угодно.

Во-первых, всё уже придумано. Ничего нового нет, успокойтесь, расходимся. Мы не создаём, мы объединяем одно и другое. Вот вы объединили две ваши картотеки, и дальше запускается процесс.

Допустим, у вас в жизни случается что-нибудь не очень хорошее. Мы все в таком мире живём, где происходит много событий и не все из них радужные, и в первую очередь, конечно, они влияют на наше психологическое состояние. А мышца наша — в голове. Развёлся, наступил ковид, срезали зарплату — что угодно, а тебе надо продолжать применять эту мышцу. И это не руки, когда ты тягал и мог бы продолжить тягать. Всё бьёт в ту самую твою мышцу, в тот инструмент, который обеспечивает тебе заработок. В этот момент ты начинаешь играть в маховик. Как в машине, где маховик накапливает энергию, а потом, когда машине не хватает сил вытянуться наверх, он её выталкивает. Ты начинаешь не требовать от себя, а забирать накопленную информацию, сохраняя режим энергосбережения. Включать не весь процессор, а как бы отходить назад и открывать эту картотеку. Начинаешь обращаться к своему бэкграунду и продолжать выдавать идеи. Проблема в том, что если ты свою мышцу в хорошее время не накачиваешь чем-то, нечему будет тебя вытянуть наверх. Это базовое правило из всех, что у меня есть.

Конечно, я замечаю, что происходит с моей командой креаторов, и мы работаем над этим вместе. То, что я описал выше — это идеальный мир, к которому нужно стремиться. В реальности мы сталкиваемся с процессами, когда человек не сам себе помогает, а ему требуется помощь извне. Здесь есть главный термин, который работает не только в креативе, и я использую это уже много лет. Я ненавижу перфекционизм.

Я убеждён, что любой перфекционизм убивает любой рабочий процесс. Ты начинаешь стараться всё и всегда сделать идеально. Особенно в креативе: ты стремишься создать лучшую концепцию, которая только может быть. Но наступает такое время, как сейчас, когда просто невозможно этого сделать. Даже из-за того, что ты, может, и создал такую, но твоих сил не хватает для того, чтобы это оценить. А клиент этого не увидит, потому что он тоже глубоко в себе. И этот перфекционизм сейчас не нужен. В такие моменты, когда ты проседаешь и понимаешь, что не выдаёшь то, что нужно, важно избавиться от желания сделать всё идеально и сделать лучшую идею из всех для тебя возможных сейчас. Перфекционизм плох тем, что ты много энергии тратишь на то, чтобы сделать что-то хорошо, вместо того, чтобы что-то взять и сделать.

Я предлагаю действовать по принципу baby steps, то есть двигаться маленькими шажками. Придумал концепцию? Хорошо. Давайте мы её заверстаем, завтра соберёмся и докрутим. И ты маленькими шажками начинаешь собирать продукт, может быть, не самый лучший в мире, но в 100% случаев он годный, качественный и он как минимум есть. Вместо того, чтобы сидеть и накручивать себя: как я буду думать, как я буду разрабатывать, у меня же столько проблем. Начинай делать и всё. Надо убирать перфекционизм. Заметьте, я не говорю о снижении планки, просто перестаньте придираться к себе и делайте что должны. Результат уже будет заряжать. Вы будете думать: вау, даже в этом состоянии я могу что-то делать, и мне за это не стыдно. Всё то, о чём я рассказал, уже было пройдено нами в период вспышки заболеваемости ковидом. Нельзя сравнивать две эти ситуации, но в вопросах неизвестности, страха, тревоги, состояния людей сходятся с сегодняшней. А творческие люди очень подвержены такому стрессу. В тот момент я говорил: ребят, отстаньте от себя, давайте просто делать. Это лучше, чем сидеть и думать о том, как всё плохо.

У меня есть теория на этот счёт, и она проверена на практике. Я просто очень люблю джунов. И вот почему — человек приходит, и ты его растишь в своей команде. Он приходит без бэкграунда, и это зачастую плюс. Бывают ситуации, когда джун, например, расстаётся со своей девушкой, переезжает, сталкивается с проблемами личного свойства, и это, безусловно, вгоняет его в состояние стресса. Но у джуна есть самое сильное качество, которого у нас, людей, которые в профессии с десяток лет, давно нет. Дело в том, что чем дольше ты работаешь, тем сильнее карьера начинает тебя «портить». Ты начинаешь себя сам ставить в некие рамки, которые диктуют рынок, коллеги, условия и так далее. Ты знаешь что реально, а что нет. Если обратиться к Каннским Львам или к Young Lions, мы заметим, что все призовые работы, совершенно оторванные от реальности, были придуманы джунами. Потому, что когда ты джун, у тебя нет шор. Поэтому сейчас, когда тебе тяжело, вернись в детство, предлагай. Никто тебя не отругает, даже если ты озвучишь какую-то ересь. Ты можешь озвучить 20 таких, а за ними последует что-то в точку. И это будет то, о чём бы я, или кто-то из моих коллег, вообще бы близко не подумал.

Джунам я первым делом говорю: забудь, что ты работаешь здесь. Забудь о том, что тебе платят деньги. Ты сейчас джуниор, у тебя самое лучшее время. От тебя не ждут ничего, ты должен просто предлагать и быть собой. А потом, когда ты продолжишь работать, у тебя начнётся всё по-другому, всё по правилам. Так вот, я предлагаю представить себя джуниором, снять с себя шоры и не бояться не попасть в концепт или в клиента, а предлагать и делать без ограничений и рамок.

Почему твой ресурс важен для клиента

Во-первых, клиент тоже человек. Я помню, как ходил на первые свои защиты в крупные компании, на мне был костюм б/у, купленный за 4 тысячи рублей, а там дяди сидят, взрослые и умные, со статусом. Но клиент такой же, как и все: он тоже устаёт, у него тоже проблемы, он тоже загруженный приходит домой, жалуется на то, как ему всё надоело, включает любимый сериал.

Наша задача здесь вот в чём: оставаться при своём, что мы — люди немного из другого мира, и в «99 франков» была цитата: «У нас небо всегда голубое, девчонки всегда красивые, совершенное счастье, отретушированное при помощи фотошопа». У нас всегда всё идеально. Никого не интересуют твои проблемы. Мы продаём идеальный мир, мы продаём эмоцию и праздник. И мы должны давать это, вырывая человека из его обыкновенного мира. Понятно, что не стоит прыгать, бегать и скакать, если вокруг тьма кромешная, но мы сфокусированы на своём. Мы — лошадки в шорах, которые продают другой мир. И мы, как креативщики — его олицетворение, потому что продаём то, чего пока ещё нет.

На мой взгляд, в этом как раз измеряется наш профессионализм: мы приходим, и на нас не влияет происходящее вокруг. На момент встречи с клиентом существует только его проект и все. Мы можем выйти с защиты и пойти в ближайший бар поговорить о сложностях, но на этот короткий час защиты с клиентом мы выдёргиваем его из всего, от чего он так устал и успокаиваемся сами. Мы создаем идеальный мир. Которого не существует.