Личный опыт
Anna Holodkova
1140

Вспышка любви к химчистке кроссовок или хороший пример нового формата ретейла

Классический торговый центр редко у кого вызывает положительные эмоции: дизайн, планировки, неверно распределенные человеческие потоки - все это утомляет посетителей, и мы с удовольствием уходим в online. Ретейлеры начали экспериментировать с форматами, чтобы вернуть трафик, и у некоторых - получилось.

В закладки

Среди первых оказались крупные бренды: у Nike и Adidas появились спортивные клубы и тестовые лаборатории, где можно определить, например, пронацию стопы и найти партнера для пробежки, подбирая новые кроссовки. Параллельно на рынке появились новые игроки: на контрасте с масс-маркетом их философия любви к своему продукту и уважение к клиентам увела у «старичков» тех, кто готов заплатить больше за качество и персонализацию.

Форматы альтернативных магазинов - это то место куда вы зайдете, не потому что вам нужны новые кроссовки, рюкзак или рубашка, а потому что вы хотите купить не только товар, но и атмосферу. В магазинах этой категории вам нальют кофе, морс или воды, поболтают о тканях и швах, честно скажут, что эта модель не села, и дадут возможность принимать решения самостоятельно. На фоне этого я очень люблю историю своей подруги, которая как-то зашла в сетевой магазин крупного европейского бренда за конкретной покупкой, но в результате навязчивого внимания консультанта потратила все время на примерку рекомендуемых товаров и осталась без покупки.

Альтернативные магазины в этом случае не берут на себя функцию «продавца», они скорее в роли «хорошего парня», который расскажет вам интересную историю, поделится новостями и даст оценку выбранному продукту.

Именно поэтому, попадая в такие места, ты можешь получить вспышку любви, которую в этот раз я словила в химчистке кроссовок.

Несколько пар обуви потеряли свой первоначальный вид, и я вспомнила о рекомендации знакомых о новой химчистке, специализирующейся на кроссовках. Сдавая обувь и обсуждая, насколько она травмирована солью, я была приятно удивлена уровнем знаний администратора о процессе. А опустив глаза чуть ниже - наткнулась на стенд с книгами о кроссовках - и мое сердечко оттаяло окончательно. Легко представилось, что прямо сейчас я могу найти собеседника, который поддержит мой интерес к материалам подошв или формам язычка. К тому же у них есть зона ожидания, где к вашему разговору могут присоединиться такие же «фанатики» или же вы наоборот не будете мешать другим клиентам.

Подобные места для покупателей автоматически попадают в категорию так называемого третьего места, что разбавляет закономерность дом-работа-дом.

За счет искусственной кастомизации аудитория сильнее вовлечена в историю продукта, что увеличивает пул адвокатов бренда. Для них - продавец как знакомый бармен, который разбирается в предпочтениях и никогда не будет с сравнивать с другим клиентом только по размерам и внешнему виду, а исключительно по предпочтениям. Благодаря которым ты часть этого комьюнити.

Вопрос сможет ли торговый центр стать таким третьим местом открыт: собственники перестают полагаться на маркетинг и все чаще вступают в диалог с ретейлерами, обсуждая изменения потребностей аудитории. Но часть существующих проектов все же потеряет своих якорных арендаторов, многие вслед за покупателями уйдут в online.

Но надолго ли? Судя по активному развитию pop-up-формата - покупатели вернутся за ощущением тактильности, выбрав при этом среду единомышленников.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Anna Holodkova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d\u044b","\u0431\u0443\u0434\u0443\u0449\u0435\u0435"], "comments": 7, "likes": 16, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 55339, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 13 Jan 2019 22:34:22 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 55339, "author_id": 166469, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/55339\/get","add":"\/comments\/55339\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/55339"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199123, "last_count_and_date": null }
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Не выдавайте желаемое за действительное.

"За счет искусственной кастомизации аудитория сильнее вовлечена в историю продукта, что увеличивает пул адвокатов бренда".
Конечно каждый бренд мнит себя единственным и неповторимым, но как вы можете позволять себе такие высказывания? ))) "сильное вовлечение" != "увеличению пула адвокатов бренда". Окуни вас в дерьмо, или посади в тюрьму, или кинь в бассейн - вряд ли вы будете радоваться....

Поэтому и "вовлечение" не является априори триггером для включения человека в адвокаты бренда....

Опыт должен быть "положительный", "долгосрочный" и т.д. и т.п. Одномоментное посещение подобного места - не гарантирует ничего...

Удачи с бизнес-экспериментами....

Ответить
0

Так, никто не спросил, а я ждал вопроса или поправку статьи.
К чему вообще история про поход в магазин, где больше затратится ресурсов на обслуживание, нежели на доход.
В разделе опыта стоит: Окей, опыт похода в магазин. Но не слишком вычурный
Как вопрос: Вопрос на что? Насколько это нужно?
Как идея для развития: А прибыль?
Это похоже на просто яркие эмоции, но зачем, я не понял

Ответить
1

В статье косвенно присутствует ответ — "уважение к клиентам увела у «старичков» тех, кто готов заплатить больше за качество и персонализацию."

Ответить
0

А потом такой магазин закрывается...

Хороший продавец не только красиво рассказывает, но и изящно продаёт, после такого должно оставаться приятное ощущение что какая сумма не былы бы потрачено, оно того стоило.

Ответить
0

Проходил в addidas тестирование на тип бега и подходящую обувь. Получил рекомендации. Все. Расходимся. Больше туда не захожу. Не то что бы вообще. Захожу конечно -поглазею и айда в какойнить Спортмастре\Триатлон. А аддидас конечно мой лид получил. Сыпет мне теперь на майл рассылку. Иногда интересно почитать. Но я пока не чего не покупал. Что я делаю не так?

Ответить
0

а почему в итоге то в Триатлон или Спортмастер?

Ответить
0

Ну потому что в Спортмастере можно купить тот же addidas, но субъективно дешевле. Потом так то я не настолько профессионально бегаю, что бы отказываться от брендов второго эшелона. Я вообще выбирал универсальные кроссовки в тренажерный зал - без завышенных требований. А в мультибрендовом магазине они представлены.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }