Как позиционировать торговую площадку

Ко мне обратилось несколько человек с вопросом как правильнее позиционировать торговую площадку - делать доску объявлений, товарный маркетплейс, как Яндекс.Маркет, тендерную площадку, как youdo или запускать принципиально иную механику. Решил публично разобрать вопрос

Эксперт по маркетплейсам Bright Mobile рассказывает о позиционировании торговых площадок

На первый взгляд, казалось бы, всё просто - делай так, чтобы было хорошо всем (и клиентам и поставщикам), особое внимание на клиентов, и всё будет хорошо. Но на практике владельцы подобных проектов сталкиваются с несколькими вопросами, которые ставят в тупик:

• Маркетологи "насчитали" улучшений на 300 тыс, а бюджет всего 100. Как выбрать самые важные?
• Сделали классный интерфейс под клиента, а поставщики не горят желанием продавать на площадке. Как их туда затащить?
• Бюджет на улучшения принесёт кратный рост продаж или хотя бы окупится?
• Что же всё-таки функционально доработать, чтобы это сказалось на объёме продаж?

Очевидно, что пошагового плана "делай раз, два, три" или волшебной таблетки нет. Иначе каждый ленивый запустил бы свою площадку, выполнил бы некий чеклист и получал бы навар с площадки. Но давайте разберёмся в исходной проблеме, решение которой даст ответы и на эти вопросы. Корень у всех вопросов един - кому нужнее, тот и платит. Кому и так хорошо, тот и диктует правила. Казалось бы, очевидная очевидность, но она часто упускается при рассмотрении вопросов развития. Давайте разберём несколько типовых схем и выясним кому важнее сделка клиенту или поставщику.

Логика позиционирования в рынке изобилия в том, что покупателей не хватит на всех поставщиков товаров или услуг и поставщику, чтобы не загнуться, важно выделиться перед клиентом на фоне иных поставщиков. Отсюда поставщики начинают заниматься глубинным маркетингом, а клиенты проводить подобие тендеров.

В качестве примера можно привести рынок разработки сайтов и приложений (студий и фрилансеров куча, а адекватных мало), рынок продовольственных товаров (на полках Ашана по 3-4 конкурента на каждый тип товара в одном ценовом сегменте), рынок запчастей для легковых авто (куча сайтов, крупных магазинов и пригаражных ларьков, где можно купить или заказать нужную железку). Здесь клиент выбирает, сравнивает и берёт только у того поставщика, который ему наиболее выгоден.

Если мы запускаем площадку в рынке с избыточным предложением, то нужно понимать, что клиент и без Вас найдёт где купить и ценности в ещё одном ресурсе с кучей предложений нет. А значит платить ни клиент, ни поставщик не будет. Ценностью будет являться облегчение для клиента процесса выбора поставщика. Вы помогаете быстрее и выгоднее получить нужный продукт по той же цене или ниже рынка. Поставщик же, понимая эту механику, будет готов дать дисконт за объём, либо за помощь в продаже своих услуг. Давайте разберём на примерах:

• fl.ru - площадка, помогающая клиенту написать задание на поиск программиста или дизайнера и быстро обработать предложения, а поставщик оплачивает подписку за возможность откликаться на тендеры
• ОКей, Ашан, ИКЕА - офлайн площадки, где клиент покупает продукты от кучи поставщиков с большим выбором, поставщик предоставляет низкую закупочную стоимость в обмен на объём выкупа продукции
• Exist, wildberries, OZON - мультибрендовые интернет-магазины, основной посыл которых в том, что можно купить всё для иномарок, любой предмет одежды, любой товар для дома, принцип как и в предыдущем пункте - большой объём выкупа, в обмен на минимальную закупочную стоимость

Пример из моей практики. У нас есть клиент Андрей Скоробогат, у которого площадка для помощи дальнобойщикам на дороге. То есть в дороге случилось ЧП у водителя, он пишет заявку и поставщики, которые могут привезти запчасть, помочь доехать до ближайшей стоянки, либо решить ещё какой-то вопрос, откликаются и зарабатывают на этой проблеме.

Поставщики голодные и только и ждут заявку. Есть даже группы в WhatsApp где они обмениваются заказами. На каждый запрос, моментально поступает несколько предложений. Дальнобойщики, в свою очередь, во-первых, пока ещё особо не знают об этой площадке, во-вторых имеют вариант позвонить в ближайший сервис и заказать в офлайне ремонт.

Задача Андрея, в этом случае, состоит в том, чтобы заточить сервис под водителей, массово донести до них о существовании такого приложения, а так же явно донести преимущества заказа в приложении, а не в ближайшей шараге.

В этой ситуации принцип диаметрально противоположный - клиентов тьма тьмущая, а поставщиков не так много. Это может быть вызвано разными причинами: естественные ограничения (нефть принадлежит народу, но качает её Роснефть :) ), сложные технологические решения, которые нельзя быстро воспроизвести (производство микропроцессоров), государственные ограничения (колбаса в СССР).

При запуске площадки с дефицитом, мы должны иметь ввиду, что поставщику, по большому счёту, нет разницы купит у него конкретный клиент или нет. Если не купит этот, то купит следующий в очереди. Поставщику уже нет смысла сильно снижать цену за продажу при объёме - у него и так разберут всю партию. Монетизация в таком случае должна строиться либо от покупателя, в стиле успей забрать то, что есть сейчас и получи дополнительный сервис, либо от поставщика, но с подачей той ценности, которую Вы даёте. Например, выкупаете весь его склад и сами решаете вопросы логистики. Получается, что поставщик, гипотетически, может уволить весь отдел продаж, передав продажи Вам на аутсорс. Вот несколько примеров:

• Географические эксклюзивные дистрибьюторы. Вы договариваетесь с поставщиком, что выкупаете определённый объём в регионе и продажи выкупленных товаров - Ваша проблема. Так работает, к примеру Супротек
• Мобильные платежи. Если Вы решите сделать конкурента Яндекс.Кассе или PayPal, то VISA с MasterCard прогибаться под Вас не будут

Более приземлённый пример из практики. Сергей поделился идеей, что можно запустить сервис, решающей проблемы бригадиров при ремонте. Внезапно, бригадиру нужно 100 кв.м. конкретной белой плитки, а в городе всего 2-3 магазина продают её и у них на остатках в сумме 150 кв. метров. Делать скидку они не будут, ведь её и так разберут, а вот у бригадира горят сроки. Как бы это странно не было, но получается, что в этом случае проще заработать с бригадира - ему нужно здесь и сейчас, а магазины могут пару-тройку дней подождать следующего клиента. Значит, сервис нужно выстраивать либо собирая дополнительные пару процентов с бригадира, но давая ему возможность одной кнопкой купить в трёх магазинах, либо договариваясь с магазинами об оптовой скидке для самой площадки, а бригадиру продавать по розничной цене.

Поделитесь идеями, какая ситуация на вашем рынке и как перепродавцы (которым, по сути, является торговая площадка) зарабатывает на спросе или предложении.