Название и заманчивое и провокационное. Нет, я не буду описывать все 1000 и Одну вариацию всех фейлов. Опишу лишь самые основные, самые фейлообразующие проблемы и скажу, как получалось их избежать.
В статье будет много про мотивацию. Моя мотивация для публикации этой статьи весьма простая: подрядчики смогут лучше узнавать своего клиента, а клиенты лучше понимать с кем и когда работать.
Почему мой опыт интересен? Я успел побывать в шкуре всех сторон в разного размера бизнесах. Около 4 лет работал в студии, около 3 фрилансером, более 4 лет работал в интернет магазинах и сейчас уже несколько лет увеличиваю конверсию сайтов как агентство и держу свой магазинчик.
Важная вводная о клиентах и агентствах
Агентства всегда продают исключительно свои часы. Если команда перестает продавать часы и начинает продавать софт, лиды, конкретное решение или что-то ещё, то команда превращается в продуктовую, арбитражную или какую-то ещё.
Клиент очень часто хочет купить результат: рост своего бизнеса, рост основных KPI.
Здесь очевиден конфликт: продаются часы, покупается рост бизнеса. Этот пазл совпадает лишь в случае удачи и никак иначе. Давайте разбираться.
Мотивация агентства
Что бы агентство не говорило и не писало, но мотивом является заработать максимально на один час. Как это можно сделать?
Решение первое. Поднимать стоимость часа. Это решение хорошее, но рано или поздно оно становится не выгодным клиенту. К тому же на рынок приходят молодые и голодные. Они предлагают услуги за меньшие деньги. Сравнить предложения практически невозможно. Цена часто побеждает.
Решение второе. Выполнять работу как можно быстрее. О цене договорились заранее и если сделать работы быстрее, то можно заработать больше. Сделать работу быстрее можно двумя путями: профессионализм или сделать меньше.
Проблема в том, что возникают непредвиденные ситуации, требующие больше времени. Точка конфликта в том, что агентство не хочет работать бесплатно, а клиент не хочет доплачивать, т.к. агентство же специалисты и должны всё предусматривать.
Летом этого года мы купили дизайн-шаблон для нашего магазина, который работает на SaaS для магазинов. Спустя два месяца работы обнаружилось, что шаблон старый и не соответствует многим техническим возможностям сервиса. Т.е. есть инструкция как делать то-то и то-то, но копи-паст примеров не работает.
Кто должен платить за доработку (обновление шаблона )? Я как клиент, студия разработчик шаблона или SaaS сервис?
Правильный ответ: как договоритесь. Вот это и есть непредвиденные ситуации.
Решить это можно. Просто агентство должно закладывать такие вещи в стоимость.
Мотивацию агентства можно и нужно использовать. Как это сделать, читайте статью до конца.
Проблемы коммуникации и ожиданий
Все проблемы сотрудничества возникают из-за коммуникаций. Действительно некомпетентных людей видно достаточно быстро. А вот проблемы с коммуникацией, догадки, додумки, неоговоренные ожидания - это «длинная» проблема.
Агентство не может честно выйти и сказать: мы можем делать только А, B, C и только в этих рамках. Час работы стоит Х. Результат, который вы получите - понятия не имеем.
Большинство клиентов не хотят такое покупать. Клиенты хотят покупать обещания счастливого будущего. Как следствие, менеджеры по продажам продают это будущее.
В декабре 2016 года, как исполнитель, я подписал договор на много разных работ. В частности, там были и работы по контексту. В договоре чётко было написано «настройка и запуск поисковых кампаний».
Конфликт вызвало то, что клиент ожидал и ретаргетинг и сопровождение РК в течении минимум квартала.
Следует быть честным и отметить, чем лучше студия или агентство, тем меньше счастья продают продажники. Да, они умеют находить потребность и говорят более честно.
Два типа клиентов агентства
У агентств как правило два типа клиентов: для заработка и для портфолио.
На клиентах для портфолио можно и заработать, но главная их задача служить магнитом для привлечения и понтами в тендерах и переговорах. С такими клиентами главное в сильный минус не уйти. Потеря такого клиента опасна. Ведь завтра конкуренты на переговорах будут говорить: «Клиент А работал с ними и потом ушёл к нам. Делайте выводы..»
В 2016 году я был свидетелем, как крупное агентство подписало контракт по контекстной рекламе на много десятков тысяч долларов с одной национальной компанией. В условия входили 2% или 3% комиссии и отсрочка платежа.
Менеджеры получили сильный козырь в переговорах и тендерах. Специалисты были очень расстроены, т.к. их мотивация зависит именно от тех самых процентов комиссии.
Прибыль компании? Очень сомневаюсь.
Для заработка существуют все остальные клиенты. Объёма заказа для торга не хватает, как правило, а бренда ещё нет. Потерять такого клиента обидно, но вообще никак не критично, а часто даже не ощутимо для бизнеса в целом.
Где-то в году 2012 я работал интернет маркетологом в одном очень хорошем интернет магазине. Сегодня это лидер ниши. Тогда мы были не столь известные и крутые.
Мы решали задачу SEO. Параллельно искали человека в штат и думали нанять агентство. Я разослал запросы в множество агентств с ориентировочным бюджетом $2000-$5000.
Бренда ещё не было и мы стали клиентом для заработка. Один из множества потенциальных клиентов. Тогда многие предлагали бесплатный аудит по SEO и на его основе делали коммерческое предложение.
Одна компания, один из лидеров рынка, прислала аудит, где был проанализировал не наш основной домен, а поддомен. Мы использовали его для А/Б тестирования нового дизайна. Весь отчёт и всё предложение по сути были ошибкой.
Отношение «не вы так другие» прочувствовали множество мелких и средних бизнесов.
Когда не надо работать с агентством?
Непонимание своих задач и своего положения приводит к непониманию целей и выгод работы с агентством. Грубо говоря, части компаний вообще агентство не надо. Либо ещё рано, либо уже поздно. Либо по своей сути агентство в их бизнесе лишнее.
Когда ещё рано работать с подрядчиком
Во-первых, у вас хватает денег только на минимальный тариф. Минимальный тариф = минимальный результат. И скорее всего в качестве результата, вы получите только опыт, а не рост бизнеса.
В далёком 2013 года для своего интернет магазина мы подписали договор с одним из крупнейших агентств. Заказывали поисковое продвижение (SEO). Взяли минимальный тариф, т.к. магазин не позволял больше. За эти деньги мы получили немного SEO и много непрофильных советов от аккаунта.
Например, где-то в начала декабря, аккаунт посоветовал создать отдельные страницы для Нового Года. Да, наш товар покупают как подарок, но все кто знаком с SEO понимают, что это надо было делать в лучшем случае летом. Кстати летом мы и начали сотрудничество.
Жаль, что у нас был один аккаунт, потом другой. После этих советов в декабре, мне удалось пообщаться с руководителем и в качестве огромного исключения и благодаря моему опыту и знаниям, нам дали возможность работать с SEO специалистом без посредников.
Это сильно ускорило работу, но за 6 месяцев уже было заплачено, а в качестве результата получили опыт.
Во-вторых, вы никогда ранее не занимались ничем подобным. У вас нет опыта в данной области: контекст, таргетинг, seo, конверсия, аналитика, разработка. Не важно направление. Важно лишь то, что отсутствие опыта гарантирует расхождение ваших ожиданий, которые вы и сформулировать толком не можете, и тем что реально можете получить.
Рекомендация для этих двух пунктов у меня одна: развивайте бизнес до возможности оплатить средние тарифы. Развивать надо самому или посредством «сына своего соседа». Это самый простой и дешёвый вариант получения опыта.
Почему вы не получите результат при минимальном тарифа?
Вероятность успеха конечно есть, но если вы такой везунчик, то лучше играть в казино или лотерею.
Агентство продаёт часы и очень простые «чек-листовые» услуги. Ваши более взрослые и сильные конкуренты уже используют всё это и делают это эффективнее, чем получится у вас с первого раза, когда вы ещё не разбираетесь в вопросе.
Если вы хорошо понимаете, что именно вам надо. Например, мобильная реклама в одном единственном регионе, то вам проще будет сделать это самому, чем нанимать агентство. Уникальные вещи у агентств получаются не очень.
На этапе низкого старта бизнесу надо «хакнуть» рекламу, а не использовать давно известные и проверенные конкурентами методы, тиражируемые агентствами.
Когда агентство уже не надо?
Бизнес растёт, объём рекламы растет, точность настроек растёт, нужно делать много аналитики и прочих работ.
Обратите внимание, что аналитика для взрослого проекта - это не чек-листовая услуга. Результаты аналитики уникальны. Работы по сайту и рекламе на основе аналитики уникальны, а значит агентство должно будет делать что-то уникальное.
Делать рекламу или изменять сайт без хорошей аналитики и ясной цели - пустая трата времени и денег. Если у вас всё это есть, то кто вам это сделал? Скорее всего команда, которая хорошо в этом разбирается. И что же вы хотите отдать агентству, если у вас есть такая команда?
С некоторыми своими клиентами мы работаем не только над конверсией, а делаем всё, что необходимо бизнесу в области интернет маркетинга. SEO делаем через субподряд.
Так вот я знаю, что жизненный цикл моих клиентов 2-3 года. За это время клиенты вырастают и нанимают своих маркетологов. Мы становимся ненужными для комплекса, но остаёмся полезными для точечных работ.
С одной агро-компанией мы начали работу в начале 2017 года. В декабре 2018, после 2х лет сотрудничества, они наняли человека, который будет выполнять много нашей работы. Наша роль уменьшается.
Мы остаёмся друзьями и при необходимости консультируем. Консультации - это не агентская работа.
Когда агентство лишнее
Есть мнение, что бизнес не может делегировать свои основные функции. Поясню.
Для некоторых интернет магазинов критичным будет ассортимент и контент вокруг ассортимента. Производство этого контента делегировать можно, но к производителям контента может обратиться конкурент и всё.
Некоторые проекты вытягивают продажи благодаря трафику. Просто есть какой-то специалист в штате или знакомый, который привлекает трафик больше и/или дешевле. Больше преимуществ нет. Можно ли в таком случае отдать рекламу агентству? Нет, но многие пытаются.
Есть проекты, которые разрабатывают свой продукт в сети. Для таких проектов своя разработка будет критична: качество и скорость будут решать.
Один близкий мне проект разрабатывает сервис. Я знаком с проектом с 2015 года. Проект сменил три разработчика: студия, фрилансер, другая студия. Один раз проект переписывали с нуля.
Как следствие проект развивается крайне медленно. Разработчики стремятся сделать как можно проще, чтобы работало внешне, ведь проверить нет экспертизы у проекта.
Клиент может «угрожать» оплатой и отказом от проекта. Клиент требует доработок. Стоимость часа для разработчиков катастрофически падает. Клиент теряет приоритет в глазах студии.
Сотрудничество не складывается совсем.
Консультанты или агентство
Ещё один важный момент для клиентов, у которых есть команды. Команда строит бизнес, строит продукт и т.д. Когда команда заходит в тупик или надо её ускорить, то принято нанимать консультантов, коучей, учителей.
Утопическая идея - нанять агентство и сказать агентству «сделать». Очевидно, что агентство не сделает лучше команды в силу отсутствия глубокого понимания ниши. Агентство, может дать новый вектор, свежие идеи и направить команду. Это консультации.
Так и получается: клиент НЕ ждёт консультации, клиент ждёт работу и результат. Агентство априори не может дать результат лучше внутренней команды и основной ценностью агентства является консультация.
Для меня это очень больная тема. Основная моя специализация - это аналитика и оптимизация конверсии. Основной результат: новые знания и новый взгляд на целевую аудиторию проекта. Дополнительный результат: список гипотез для тестирования.
С 2016 года я работал с одним крупным проектом. Была активная фаза роста. На старте я могу и консультировать и выполнять часть работ.
К окончанию нашей работы от меня так же требовалось и консультировать и выполнять часть работ. К сожалению, рост проекта привел к тому, что я не мог выполнять работы один. Было очень много зависимостей.
Мы с клиентом поняли это не достаточно быстро. Возникшие разногласия и частично разочарование не позволили продолжить работы по консультированию. Хотя и остались в приятельских отношениях.
Когда сотрудничество будет успешным
Для начала я бы хотел ещё немного разделить понятие агентства на действительные агентства и команды, которые агентствами не являются. Между ними есть принципиальная разница: агентства - это бизнес, второе - это самозанятость.
Случаи везения рассматривать не буду.
Успешное сотрудничество с агентством
Клиент и агентство должны подходить по нескольким критериям.
Первое. Клиент имеет необходимость в простых и понятных работах, которые вполне делаются по чек-листу и агентство умеет это делать.
Второе. По сути агентство является альтернативой найму и содержанию низко и средне квалифицированных специалистов. Агентство полностью выигрывает, когда такой специалист не нужен на полный день.
Третье. Клиент является для агентства не только прибыльным, но и брендовым. Здесь важно подобрать агентство соответствующего уровня. Мотивация заработка может внезапно исчезнуть при первых непредвиденных ситуациях, а портфолио останется.
Четвертое. Клиент знает как будет контролировать агентство, умеет это делать и готов написать эти критерии в договоре. Хорошими критериями контроля являются такие, что третье лицо с лёгкостью сможет проверить их соблюдение.
В 2016 году, слышал историю от руководителя отдела контекста одного крупного агентства.
Крупный и брендовый специализированный портал заказывал работы по контексту у агентства. Клиент был важен для портфолио и позволял заработать.
Рекламный аккаунт огромный. Специалисты на стороне клиента делают аналитику и основные тесты. Мелкие работы: сбор минусов, рерайт объявлений и прочее - отдают агентству.
Обратите внимание, что в данном случае клиент очень четко понимает, что покупает.
Они не покупали рост KPI, они покупали выполнение рутинных работ. Можно нанять таких людей себе, обеспечивать рабочими местами, контролировать их, искать замены и прочее. Кроме денег, платим временем своих сотрудников. Дешевле нанять агентство.
Успешное сотрудничество с командой
Чтобы полностью разобрать этот вопрос надо разбирать мотивацию команды. Делать этого не буду, просто напишу критерии успешного сотрудничества.
Первое. Клиент очень сильно доверяет команде. Так как подобные команды являются по сути командами одного человека, то клиент должен доверять именно ему. Всё держиться на доверии.
Второе. Клиент платит команде достаточную сумму в месяц, которая позволяет команде не дергаться по сторонам в поиске денег. Команда хоть и является подрядчиком, но должна испытывать тот же комфорт, что и штатные рабочие. Основной мотив - остаться в этой зоне комфорта.
Третье. Клиент обладает малым объемом работ, недостаточным для содержания команды на полный день. Иначе надо брать в штат.
Это сотрудничество очень похоже на работу по найму на часть ставки. Потому результат можно спрашивать ровно так же как и с других подчинённых.
Выводы
С моей точки зрения успешное сотрудничество возможно, если клиент понимает, что он покупает и отдаёт себе в этом полный отчёт.
Агентство не может продавать что-то, кроме часов. Соответственно клиент должен покупать часы и понимать это.
Часы проще всего покупать в виде простых и очень понятных работ.
Результат стоить указать как цель, как направление движения, но этого нельзя требовать.
Агентство не построит за клиента бизнес клиента. Агентство строит свой бизнес. Когда агентство может построить бизнес клиента, то собственники агентства строят себе такой бизнес, а клиент остается в стороне.
Каждая работа должна содержать отчет по работе с результатом именно работы. В контексте это будет не ROI и бюджет, а какие тексты тестировали в объявлении, какие минус слова нашли, какие таргетинги изменили и т.д.
Как видите, я сторонник прозрачности, осознанности и подхода win-win. При попытке играть win-lose получается «кто кого» и чаще получается каждый сам себя.
Больших вам конверсий и продаж!
Интересный подход, написать заманчивый и провокационный заголовок, а ниже сразу же написать, что мол не ведитесь на заголовок 🤔
Как-то сумбурно все. Если прям не вчитываться, не понятно о чем вообще речь и кем вы успели поработать за это время). О каких агентствах идет речь, о каком продукте, о каких часах? Много анонимов, очень много). Кстати, заголовок огорчает - пришел за одним, а получил другое. Не надо так)
Спасибо за замечания. Учту.
Скорее вы правы. :)