9 научных способов увеличить конверсию чего угодно во что угодно

Если вы загуглите “Как увеличить конверсию”, то получите выдачу из различных подборок нарративов типа:

“5/10/13/69 способов увеличить конверсию…”. И как правило, это рандомное сочетание одних и тех же рецептов типа:

• Лучше знайте своего клиента
• Улучшайте UVP
• Сделайте онбординг более простым и сексуальным и тд

Ну а что делать, SEO работает именно так: приходится писать простые статьи, доступные роботам, как например, эта>

Потому что, если напишешь умную статью, как например, эта, то получишь всего 300+ просмотров, 2 комментария и всего 8 апвоутов. А человек старался и пруфы подбирал.

При этом, мне не удалось найти никаких исследований HBR или Британских ученых, кроме этого, на тему того, какие факторы на самом деле влияют на конверсию продаж в B2B.

Но сегодня не будет простых решений. Нас на MBA учат любую задачу, если это не проблема, решать по фреймворку. А если это проблема, то решать по другому фреймворку. Статья будет научно-популярная: мне пару раз удавалось решить проблему с конверсией и хочу поделиться своими лайфхаками, которые я применял, без занудства. Напомню, что я работаю CEO/founder в компании SalesAI, это та, которая повышает конверсию продаж с помощью ИИ и нейросетей). Но сегодня мы поговорим про аналоговые методы решения этой задачи. Они все еще работают).

Знание конверсии само по себе ничего не дает. Это относительная величина, которая важна в сравнении. Лучше всего конверсию учитывать вкупе с окружающим контекстом, например, относительно бенчмарков, стадии рынка, продукта, бизнес-юнита, сотрудника и тд. Или изменение со временем. Конверсия - это показатель эффективности бизнес-процесса. Все хотят иметь высокую конверсию, но что значит “высокая”? Это зависит от многих переменных. Конверсия может быть полезна для того, чтобы выявить:

• Боттлнеки в процессе
• Потери в процессе
• Лучшие практики
• Эффективных сотрудников
• Эффективные кампании/UVP/продукты и тд

Изменение конверсии со временем показывает изменение эффективности процесса.

Сравнить себя с конкурентами и объективно оценить, насколько ты эффективный менеджер.

Каждый директор по продажам должен хоть раз посчитать конверсию ручками. Очень креативное занятие. В процессе расчета начинаешь задаваться разными вопросами, касающимися относительности бытия и скоротечности времени. В основном затык возникает в отслеживании временных промежутков, чтобы числитель и знаменатель имели одинаковую базу для расчета. Но давайте упростим задачу и не будем упарываться над этим. Также не будем принимать в расчет зашитые формулы в разных CRM системах. Упрощаем до максимума:

Для расчета необходимо выбрать две стадии сделки, которые мы будем сравнивать между собой. Разделим сделку, допустим, на 10 стадий и выберем стадию, когда у нас уже сформировался SQL и целевую стадию - Closed Won (CW). Подробнее про стадии описано тут.

Обычно, раньше SQL цифры смысла брать нет, потому что там много трэша и нецелевых заявок. Этот участок считается отдельно для анализа эффективности маркетинговых кампаний, пропускаем.

Чтобы воспользоваться формулой (1), нам необходимо взять объем всех сделок, находящихся в определенный промежуток времени на стадии CW и вспомнить, сколько всего SQL было в тот же период, когда эти сделки были на стадии SQL. Хотя, для целей нашей статьи не важно, в чем мы считаем: в деньгах или в валюте, это будет важно вам, чтобы делать выводы.

В чем тут проблема:

• Врядли у кого то есть снимок пайплайна в тот момент времени, чтобы корректно рассчитать и знаменатель и числитель, особенно в деньгах.
• Все сделки по разному двигались в сторону CW и кто-то пришел быстрее, кто-то начал гораздо раньше.
• За это время сумма сделок, как правило, меняется: между SQL и CW может произойти все, что угодно.

В общем, возникает очень много нюансов, учесть которые без соответствующей БД и сложных BI расчетов не реально. В расчетах сложно, а в работе эта формула еще пригодится.

По-этому, нас спасет формула (2)

Берем пайплайн в любой момент времени и смотрим две правые крайние стадии: Closed Won и Closed Lost. Как правило, к этому моменту суммы в сделках указаны корректно, что дает возможность нам рассчитать и конверсию по сумме и конверсию по количеству. Промежуток времени, сотрудников/продукт/стадии и тд отфильтровать достаточно просто.

Экспериментальным путем установлено, что как только вы выводите на дэшборд общую конверсию и конверсию каждого подразделения/сотрудника и показываете всем участникам вместе этот дэшборд каждый понедельник, цифры магическим образом начинают расти. Влияние психологии на рост метрик.

Не важно, какую из двух приведенных формул мы используем для расчета, все равно работают обе одновременно. За счет более качественной квалификации лидов конверсию можно не слабо повысить. Нам однажды удалось повысить на 18% только за счет внедрения более качественного фреймворка квалификации, который имел больше критериев, то есть был точнее.

Если мы всю сделку разобьем на стадии и рассчитаем конверсии переходов из одной стадии в другую, то сможем выявить узкие горлышки и последовательно работать с каждой. Очевидно, что любую сложную задачу можно разделить на много маленьких, которые не такие сложные. Точно также и со сделкой. Необходимо определить все конверсии всех смежных пар стадий и начать с самой низкой, последовательно прорабатывая каждую пару, идя от худшей к лучшей.

Один из способов, разбить стадию еще на несколько “подстадий”, чтобы более эффективно влиять на каждую из них. Если клиент не может сразу сделать большой шаг на встречу, предложите ему какие-то мелкие шаги. Ну например, не платный пилот, а бесплатный тест на неделю. Еще проще - это демо, еще меньше - референс визит, еще - прочитать кейс вслух, мероприятие и тд

Если у менеджеров не получается решить какую-то задачу в лоб, то очевидно, можно попробовать разные гипотезы, как эту задачу решить в обход.

Ну например, если клиенты плохо идут на встречу, предложите им перед встречей сходить на вебинар или скачать e-book. Гипотетически, оба варианта должны восприниматься легче, чем встреча. Главное не плодить их до бесконечности и не забывать про конечные цели. Вариантов в одной плоскости может быть бесконечное количество, а вот в цепочке нужно убирать самые нерезультативные.

поможет, убрать лишние шаги, которые только затягивают сделку, очевидно, что стоит проанализировать выигранные и проигранные сделки с целью выявления успешных практик, чтобы постоянно перерабатывать процесс, выкидывая лишние движения. Для этого необходимо шаг за шагом восстановить сценарии движения 5-10 успешных сделок, найти среди них повторяющиеся события и зафиксировать их.

Тоже самое необходимо сделать с проигранными сделками. И изменить те этапы процесса, которые были в проигранных сделках, но не попали в выигранные. Это что-то типа Process Mining на коленках.

Win/Loss анализ позволяет выяснить, почему и как SQL превратился в нового клиента (или не превратился), но уже со стороны клиента.

Win/Loss анализ - это процесс изучения прошлых сделок для оценки того, почему SQL стали CW или CL. Знания, полученные в результате такого анализа, могут сыграть важную роль в развитии вашего бизнеса и увеличении доходов.

Обычно считается, что цена является самым важным фактором при принятии решения о покупке, но это не всегда так. Выяснение того, какие другие аспекты сыграли роль в выигрыше или проигрыше, может в конечном итоге дать преимущество перед тактикой продаж конкурентов.

Win/Loss - это типа CustDev, но уже после сделки. Для проведения Win/Loss необходимо подготовить две анкеты и пойти к клиентам, задавая всем одинаковые вопросы. Анализ полученных ответов позволяет получить очень много выводов, о которых вы даже не догадывались.

Подробнее про Win/Loss тут>

Это по сути, сочетание пп 2, 5 и 6, когда вы собираете всю картинку целиком и понимаете кто на самом деле ваш клиент, как вы его нашли, зачем он вас купил и какую ценность на самом деле он получил от вас. Скорее всего не ту, о которой вы думаете. Работа, качественно проведенная по всем трем пунктам не задержится с результатом, потому что она причинит пользу всем стадиям: и маркетингу и продажам и продукту. Подробнее про методику тут>

Но нельзя не напомнить про универсальные способы работы с любыми проблемами, а точнее способы, как проблему превратить в задачу:

Правильное проведение обоих методов позволяет генерить достаточное количество гипотез, как улучшить конверсию и запустить их в тестирование, пока параллельно проводятся исследования, описанные выше.

Реверсивный мозговой штурм позволяет как раз составить список гипотез причин, почему конверсия низкая, чтобы с ними работать различными инструментами маркетинга, контента и тд.

Если последовательно задавать вопрос Почему…? минимум 5 раз, то всегда докопаешься до коренной причины. И поняв коренную причину, можно использовать другие инструменты ее лечения.

Коренная причина - основная причина исходного события (низкая конверсия), при устранении которой предотвращается повторение исходного события.

Если мы можем определить корневую причину проблемы, значит мы в состоянии определить необходимые корректирующие действия, чтобы решить проблему.

В целом, для воронки продаж, также как и для любого другого процесса, можно применять любой метод улучшения качественных характеристик процесса, коих достаточно накопилось на сегодняшний день. Любой из них будет полезен в работе над конверсией. Мои любимые эти:

Process Mining

Jobs To be Done

Customer Journey Map

DMAIC

Умея считать конверсию по всем разрезам/переменным сделки, вы сможете более эффективно влиять на нее. Принимать более взвешенные и эффективные решения, не тратить ресурсы на дохлых лидов, управлять маркетинговыми кампаниями, не держать балласт в штате и ваш бизнес станет более здоровым и устойчивым ко всяким VUCA/BANI.

Вы будете расти быстрее и сможете сравнивать себя с конкурентами в отрасли, регионе и тд.

Следующим этапом будет выстроить систему, которая будет прогнозировать сбои в процессе и заранее сигнализировать о рисках снижения конверсии. Но это уже другая статья)

Набрасывайте в комментариях, какие еще методы увеличения конверсии или качества процесса продаж вы знаете?