История моего факапа на тренинге продаж

А расскажу-ка я об одном своем факапе, друзья. Рассаживайтесь поудобнее

(в качестве бонуса - пошаговая инструкция "Как понять, взлетит продукт или нет")

Один производитель фармпрепаратов решил вывести на российский рынок новое обезболивающее. Аналог хорошо продается на Западе , поэтому решили, почему бы и да. Одному из дистрибьюторов дали эксклюзив, пообещав в случае успеха более интересные условия по другим препаратам.

Региональные менеджеры засучили рукава, но дальше первичного интереса со стороны ЛПУ дело не шло - заказов не было. В рамках тренинга по продажам, который мне заказали, особенно просили сделать акцент на продаже именно этого препарата.

Ну, ок. Изучив все имеющиеся маркетинговые материалы, я встретился с представителем производителя, чтобы получше понять, что к чему. Тем более что за его плечами уже был какой-никакой опыт успешных продаж нового обезболивающего. Мне важно было понять:

- кому, в первую очередь, нужен этот препарат

- в чем их выгода его приобретать,

- какая доказательная база эффективности (лечебной и экономической) уже существует.

Встреча с представителем прошла плодотворно - я смог выделить пару Больших идей (Большая идея - это ответ на вопрос, почему стоит хотя бы попробовать наш продукт). Плюс мы договорились, что он будет присутствовать на тренинге - в конце концов, продажи препарата входят в зону его ответственности, так что в его интересах их раскачать.

Наверное, мне стоило насторожиться, когда накануне тренинга представитель заявил, что присутствовать не сможет - типа, не отпускают офисные дела. На тренинге мои заготовки были разбиты в пух и в прах - причем аргументы участников были железными.

Что ж, голыми руками нас не возьмешь. Начали с чистого листа - с оценки потенциала продукта:

# описали преимущества препарата и выгоды с медицинской точки зрения,

# выделили потенциальные клиентские сегменты, кому эти преимущества и выгоды были бы интересны,

# указали для каждого сегмента, какими препаратами они пользуются сейчас,

# сравнили наш препарат с уже используемыми, чтобы оценить риски и стоимость перехода.

Так, мы наглядно увидели, что риски, связанные с переходом на новый препарат (напоминаю, что речь идет об анестезии, где высока вероятность смертельного исхода), не перевешивают его преимущества. А производитель не предоставил необходимых доказательств, снимающих все опасения докторов. Был только один сегмент, где у нашего препарата проглядывали неоспоримые преимущества - травмпункты. Но цена предлагаемого решения оказалась слишком высокой по сравнению с традиционным обезболивающим, которым травмпункты привыкли пользоваться - выше в 8-9 раз. Такая разница не перекрывала преимуществ препарата с медицинской точки зрения.

Вывод напрашивался сам собой: собранной доказательной базы было явно недостаточно для вывода препарата на рынок - доктора просто не будут брать на себя потенциальные риски. А в сегменте, где препарат мог себя показать в полной мере, его цена была непроходной. Иначе говоря, можно продолжать попытки вывести его на рынок. Но затраты будут колоссальными, а отдача - минимальная. Там же на тренинге собственник приняла решение отказаться от его дальнейшего продвижения.

(Следующий тренинг-день мы посвятили работе с другими препаратами - на рынке как раз открылось несколько окон возможностей, что позволяло имеющимися хитами нарастить свою долю продаж).

Тот случай, когда ты сделал все правильно и хорошо плюс освободил дистрибьютора от бесперспективных расходов, но осадок все равно остался. Заходишь с уверенностью, что сейчас всех научишь, а к середине дня понимаешь, что продукт откровенно слабый и твоя подготовка тебе не помогла.