Почему проваливается CRM автоматизация компании или как сэкономить 4,5 млн рублей и полгода жизни

Автоматизация бизнеса – это сложно, долго и дорого... без знания базовых принципов её внедрения. Если собственник компании, как и сотрудники, находятся в состоянии хаоса, то этот процесс превращается в ад. В этом материале с примерами и историями вы узнаете, как можно сделать этот процесс проще, быстрее и выгоднее для бизнеса.

Меня восхищает бренд LEGO. Согласно индексу BSI - Brand Strength Index (индекс «силы» бренда) за 2017 год у этой компании высшие 92,7 балла по таким показателям как «известность», «лояльность покупателей», «инвестиции в маркетинг», «продвижение бренда», «удовлетворенность персонала» и «репутация».

Когда посещаю торговые центры, часто обращаю внимание на большие, с человеческий рост, фигуры героев вселенной «Звездные войны», например.

Что в фундаменте? Маленькие аккуратные разноцветные блоки разной формы, каждый чётко соединяется с другими, все грани имеют одинаковую форму и точно примыкают друг к другу.

Или тема космоса. На международную космическую станцию периодически отправляют грузы на транспортных кораблях. Происходит четкая стыковка "грузовика" и станции – они становятся единым целым. Каждый модуль и узел выверены до уровня микрон, подогнаны друг к другу. Несколько мгновений и две системы становятся едины.

Две небольшие истории компаний

История 1.
Компания с кодовым названием "Бобровые ватрушки".
Суть бизнеса: производство пирогов с тремя собственными точками и службой доставки. Обратились к компании-автоматизатору с целью создать свою ERP (англ. Enterprise Resource Planning, планирование ресурсов предприятия) систему. Хотели поставить все процессы на рельсы. Подрядчики, опытные ребята, собирали и считали техническое задание полгода. Итог - 5 млн рублей за внедрение только первого этапа. Стоимость запуска одного магазина с понятной математикой = 2,5 млн рублей...

История 2.
Компания с кодовым названием "Плинтусное отопление".
Суть бизнеса: производство, продажа и монтаж отопительного оборудования. Есть Битрикс 24, вечно не настроен, не используется на сто процентов. Команда саботирует. Наняли специалиста, настоящего профессионала (это не сарказм). 3 месяца работы - неудача. Время и деньги сторон потеряны...

Названия компаний я умышленно изменил, но истории настоящие. Первая компания из небольшого, но очень красивого Ханты-Мансийска, вторая - из Москвы. Первая компания занимается торговлей, вторая - проектной работой и обслуживанием.

Еще один яркий пример. На одном мероприятии от яркого сообщества предпринимателей "Эквиум" я видел одного специалиста по внедрению 1С. Он серьёзно убеждал собственника компании по пошиву специальной одежды, что каждый месяц необходимо выделять n (с 4-5 нулями) рублей бюджета на «докрутку» 1С.

Занавес. Поймите меня правильно: при корректном подходе продукты 1С работают супер удобно и эффективно. Но как можно постоянно доделывать готовый продукт автоматизации на одной и той же бизнес-модели? Да, если компания начинает менять своё направление, появляются новые функции – это нормально. Но здесь речь идёт именно о постоянных расходах на один и тот же процесс вечной "допилки".

Уверен, что когда возникают такие чрезмерные затраты ресурсов - проблема не в подрядчиках или собственниках, а в хаотичности и несистемности самого бизнеса. Сложно поставить автоматику на хаос.

Я собрал в своей практике и из клиентского опыта типичные проблемы и ошибки внедрения работы CRM и ERP систем (найдете в списке свои?):

• саботаж со стороны сотрудников: «Мы занимаемся продажами, зачем нам какая-то лишняя работа, бюрократия. Мы тут деньги зарабатываем»;

• CRM или ERP, не покрывают всех функций сразу, часть просто забывается, поэтому приходится их находить и "допиливать" в процессе;
• в «воронке продаж» (пути клиента внутри компании) есть такие этапы, как «клиент думает», «ведём переговоры», «долгие переносы» и похожие названия;
  
• не ясно кто и на каком этапе отвечает за очередной этап или за клиента. Вроде бы менеджер продаж ведет клиента, но уже началось исполнение обязанностей и продажи туда не лезут. Путаница;
• то как люди привыкли работать и то как это выглядит в системах автоматизации не состыковано.

В принципах разберем процесс автоматизации продаж. Исполнение обязательств, производство и другие процессы сделаю в других постах

Еще с первого курса университета - с 2005 года - я впервые начал работать в продажах: недвижимость, реклама, тренировки, анимационные программы, кредиты в торговом зале. С 2010 года серьезный опыт работы в компании БКС Премьер. 50 холодных звонков каждый день, ежеквартальные обучения у топовых тренеров и сделки по несколько десятков миллионов рублей. Вопросы: "Звонить клиенту через час, завтра или послезавтра, чтобы с одной стороны не быть навязчивым, а с другой - достичь цели" - давно ушли после сотни набитых шишек.

И каждый раз, когда я вижу менеджеров с неплохим, но не супер результатом и фразой: "Никита, все клиенты очень разные. С одним нужно говорить 10 минут, с другим 45 минут" - меня прошибает.

Где происходит проблема?

На этапе вопросов. Менеджер отвечает на вопросы клиентов и становится ведомым. От этого проигрывают все. Клиент априори менее экспертен в вопросе, за которым обратился в компанию. Задача во благо клиента перехватить инициативу.

А еще у менеджера нет четкой логики вопросов, он дает их вразнобой и забывает уточнить важные моменты. Самое главное - это приводит к тому, что уже на этапе исполнения обязательств начинаются проблемы. Оказывается клиенту важно было получить шкаф определенной высоты и тут мы прогадали... Кто виноват? Просто менеджер получил оплату - остальное его не волнует.

Нужна четкая логика стандартных вопросов. Получен ответ от клиента - не давать оценки ответу, пока не получим все ответы. Вот пример списка вопросов из сферы продажи недвижимости:

Все вопросы живые и логичные, нет эффекта "робота", на которого часто ссылаются хаотичные сотрудники и собственники.

Во-первых, бизнес-процесс заранее описывает весь функционал компании, это и есть идеальное ТЗ, проект внедрения. С этим можно заранее достать и не забыть все нюансы.

Во-вторых, сотрудник смотрит на бизнес-процесс, потом на CRM-систему – он видит этот порядок и ему всё понятно. Логика простая, никаких вопросов, нюансов нет.

Первый этап воронки продаж в CRM – продажи – может называться, например, «Первичное обращение», «Новая заявка» или «Лид». После него идёт «Выявление потребностей». Целью – результатом этого процесса – может быть, например, «Целевой клиент» или «Карточка клиента заполнена». То есть итоговое, совершённое действие.

К чему это приводит? Менеджеры начинают стремиться именно к результату. «Нигде нет результата», «Ведём переговоры» или «Клиент думает» – такие этапы превращают работу продаж в болото. Вот вы представьте визуально болото. Все потенциальные клиенты активные и горячие вдруг падают в него и застревают.

Чтобы этого избежать – внедряйте системный подход.

Пример диалога менеджера и руководителя:

– Сергей Сергеевич, вот сейчас сделка состоится. Это горячий клиент.

– Слушай, как только ты перейдёшь на следующий этап и переведёшь клиента к подтверждениям, тогда мы с тобой будем говорить.

Как только «Карточка клиента заполнена», можно переходить к следующему этапу бизнес-процесса. Если концентрироваться на самом процессе, а не итоге, то эффективность упадёт. Вы сразу увидите, на каких этапах происходит скопление клиентов и где они застревают. Вот как выглядит наша версия:

Если взять за основу логику AmoCRM – мы сами пользуемся ей и на конкретном примере объяснить проще – то здесь есть сущность «Сделка», в ней описывается вся информация о конкретном клиенте и его потенциальном заказе. «Сделка» перемещается по этапам воронки слева направо. Все новые потенциальные клиенты попадают в первый левый столбец. Первая задача продаж – очищать этот столбец. То есть если клиент целевой – переводят на следующий этап, нецелевой – удаляют.

Что происходит дальше? Каждой сделке необходимо ставить задачу. Все сделки должны быть с конкретным следующим шагом, с чёткой датой и точным временем.

Руководитель продаж контролирует:

• сколько сделок стоит без задач: они потеряны, менеджер забыл о клиенте. Либо мы закрываем сделку, как успешную, либо закрываем, как неуспешную, либо «перекидываем мост» на следующий этап с датой и временем;
  

• сколько клиентов с просроченными задачами: если есть такие – значит, менеджер забывает о задачах, либо неверно распределяет своё рабочее время, не умеет управлять временем;
• сколько задач на сегодня: так можно увидеть загруженность каждого сотрудника и вовремя объективно понять, когда человек начнет барахлить из-за перегрузки.

Как-то я зашел в кабинет CRM своих клиентов. В принципе, там было всё в порядке, кроме одной детали: одновременно в «воронке продаж» в проработке менеджеров находилось порядка 1500 (!) потенциальных клиентов. Представьте, выходит сотрудник утром, открывает своё главное рабочее поле, а там сразу 1500 сделок – одни тянутся три месяца, другие десять. Были и те, кто висели там один-два года.

Когда висят такие клиенты, общение с ними строится примерно в таком формате:

– Сергей Петрович, добрый день! Ну как вы? Как дела ваши? Бизнес? На рыбалке давно были? Ну что, покупать будем?

Бесцельные звонки. Случаются ли при такой модели сделки? Конечно. Но из 500 таких контактов, «выстреливают» лишь один-два, а времени и сил на такие звонки уходит очень много.

Поэтому нужен раздел «стоп-лист»: клиенты, с которыми велись переговоры, но сделка с ними так и не состоялась.

Только процентов десять попросят больше не звонить. А остальные постесняются, не захотят тратить и энергию на объяснение и просто не будут отвечать на звонок.

Например, если клиент на одном этапе три раза переносит встречу, не берёт трубку или говорит отговорки, то менеджер спокойно переносит сделку в «стоп-лист».

Менеджер больше не будет на него обращать внимания. И «стоп-лист» будет уже задачей маркетолога.

Масса времени тратится на нецелевых клиентов – просто проанализируйте ситуацию в разрезе года или двух по всем вашим подвисшим клиентам, если такие есть.

Когда сотрудники саботируют работу CRM-системы – обычно они не понимают её пользу. А это просто очень удобный инструмент, как минимум для упрощения их процессов.

Мой сотрудник вел клиентов на бумаге. Бонус привязан к полученного от его работы выручки. К определенному объему клиентов он начал их терять. Я уточнил его цели по деньгам и стало ясно, что из-за "бумажного подхода" он недозарабатывает четкую, достаточно крупную сумму. Мы просто сели и обсудили, что CRM нужна только для него, для его удобства, ускорения и напоминания сделок.

Отчеты по клиентам тоже нужны ему во благо - увидев их, я как его руководитель смогу оперативно подсказать решение на планерке и это также увеличит его бонус. Менеджеры по продажам - "хозяева CRM" - по большому счету мне, как руководителю она не нужна.

Каждая сделка будет приносить уведомления и напоминания, сотруднику не придётся помнить огромный массив информации. В конце концов, если каждый будет вносить данные в карточку клиента, то его коллегам будет проще и удобнее с ним работать.

Но самое главное -

Это все командная игра. Да, у каждого своя чёткая зона ответственности, но все работают в одном коллективе. Структура и процессы упрощают работу, но никто не отменял командного духа и обучения – элементы дополняют друг друга. Помните LEGO, да?

Если это не помогает, то уже вводятся более строгие правила:

– Ребята, мы начисляем бонусы, мотивацию только за цифры, фактически отраженные в CRM-системе. Даже если деньги от вас поступили, но не отражены в CRM фактом – финансист или бухгалтер смотрят на итоговый сформированный отчёт и мотивация идёт только от этих цифр. Забыли вписать информацию? Снизили свой бонус. Такие правила. Для нас и для вас это важно.

Еcли сотрудник увидит, что ему не заплатили деньги за текущий месяц из-за незаполненной CRM, на следующий точно не забудет, и вы получаете более оперативную статистику.

Все принципы, описанные выше удалось реализовать в компаниях Александра из Москвы и у «Белкиных пирогов» (не "Бобровых Ватрушек")) из Ханты-Мансийска. Например, сам Александр, когда распутал управленческие узлы, получил озарение и буквально за один-два дня самостоятельно перенастроил Битрикс 24 на свои нужды.

Сергей и Иван, «докрутив» систему своей компании и реализовав ключевой бизнес-процесс, собрали техническое задание за пятнадцать минут и стоимость полного внедрения составила около 450 000 рублей «под ключ» против 5 млн за первый этап, как обговаривалось изначально. Летом приехали на южное побережье и по пути заглянули в Краснодар - бизнес был за несколько тысяч километров. Как говорится, «почувствуйте разницу».

Того же эффекта можно добиться и в отношении автоматических e-mail рассылок, автозвонков, ботов. Перед тем как их внедрять, сначала реализуются шаги, шаблоны и скрипты вживую, силами участников команды. Только после отработки в ручном режиме и систематизации можно все автоматизировать. Не стоит делать автоматизацию ради автоматизации. Только когда её внедрение даст реальную пользу, вы получите рывок.

Жду ваши комментарии: полезно было или нет? О чем рассказать подробнее в следующей статье?