О продвижении SaaS-продукта на международном рынке

Ключевые инсайты и выводы по итогам конференции для специалистов области SaaS и предпринимателей SaaStr Annual 2019 от команды YouScan.

С 5 по 8 февраля наша команда была в Сан-Франциско и Сан-Хосе, где прошла ежегодная конференция SaaStr Annual — крупнейший ивент для предпринимателей и специалистов отрасли SaaS. Ежегодно мы отправляемся туда учиться у самых успешных мировых команд, делиться опытом и находить ценные инсайты для дальнейшей работы.

Поскольку конференция для многих из нас является определяющим событием отрасли, мы решили рассказать вам о ключевых моментах, которые удалось почерпнуть. Вероятно, они будут полезны вашему маркетингу, продажам и продуктовой разработке.

В 2019 году SaaStr собрал более 12 500 участников со всех стран мира. За три полных дня мероприятия прошло более 200 best-of-the-best сессий о том, как быстро и эффективно масштабировать свой бизнес.

Более 300 лучших мировых SaaS-экспертов из Amazon, Atlassian, Slack, Dropbox, Survey Monkey, Hubspot, Salesforce, Zendesk, Zoom, Intercom и других компаний поделились своим опытом создания и продвижения первоклассного продукта.

И все это в сочетании с суперплодотворным нетворкингом, в ходе которого нам удалось пообщаться с ведущими топ-менеджерами крупнейших игроков на нашем рынке, и потрясающе выстроенной организацией.

Не стоит питать иллюзий, будто достичь такой высокой планки как $1 млрд ARR просто и быстро. Такого уровня достигают не те, кто очень круто и успешно нашёл свою нишу, а те, кто планомерно и непрерывно рос на протяжении многих лет. Если посмотреть на топ SaaS-компании, то их средний возраст достижения таких вершин — 17–20 лет.

Большая часть сессий была посвящена темам, которые связаны с маркетингом, продажами и развитием потенциальных клиентов. Тренд всех выступлений — переосмысление воронки.

Брайан Холлиган, генеральный директор и основатель Hubspot, назвал свой новый подход к лидогенерации «системой маховика»: идея в том, что клиентский маркетинг становится гораздо важнее, особенно когда большая часть новых клиентов приобретается благодаря «сарафанному радио».

Если мы будем обслуживать наших существующих клиентов наилучшим образом, это не только сократит отток и увеличит долгосрочный рост, но также будет способствовать развитию нового бизнеса.

Хотя многие команды находятся на этом пути уже довольно давно, выступление показало, что в своей маркетинговой стратегии нужно вдвое больше отдавать клиентам и позволять им рассказывать о своем опыте работы с нами.

С ростом стоимости приобретения клиента это может открыть новую возможность генерировать здоровый и долгосрочный рост бизнеса.

• Развитие продаж, маркетинга и продукта всё больше связано с развитием экспертизы в своей области: "focus on people, not product". Сегодня практически каждый сейлз-менеджер в ведущих SaaS-компаниях проходит двухнедельный курс, в котором полностью погружается в бизнес клиента и учится решать задачи своей ЦА. Офлайновые ивенты в этом плане используются в большей степени для образовательных активностей и выстраивания сообщества.

• Томаш Тангаз из Redpoint Ventures провёл отличную презентацию о бесплатных пробных периодах. Среди различных вариантов (например, с ограниченными возможностями или с ограниченной функциональностью) он выделил жёстко ограниченные по времени как самые эффективные. Бытует множество разных мнений о том, как долго должен длиться пробный период, однако Томаш предоставил доказательства того, что более длительный период (например, 30 дней) менее эффективен, чем короткий (7 дней) с точки зрения конверсии.

• Мы все очень впечатлились панельной дискуссией Кади Шринивасан из Dropbox и Елены Верны из Malwarebytes, которые обсуждали структуру команды перфоманс-маркетинга. Одним из их предложений было создание отдельных групп, ответственных за каждый конкретный этап. Например, одна группа отвечает за привлечение трафика на сайт, вторая группа — за сайт и коэффициент конверсии, третья группа — за рекламные кампании, четвёртая — за удержание. В каждой группе участвуют разные эксперты, не ограничиваясь только маркетологами, чтобы найти лучшее решение. Классная идея для маркетинговых команд больших компаний.

• Кристель Флахо из Host Analytics, Жоэль Кауфман из Dynamic Signal и Хезер Зинчак из PluralSight обсуждали основные маркетинговые тенденции отрасли. Одна из них состоит в том, что в настоящее время BDR (Business Development Representative) работают в отделах маркетинга в тесной связи с маркетинговой командой и используют разные подходы к лидам из разных кампаний. Эта тенденция довольно популярна в США и, скорее всего, распространится по всему миру довольно скоро.

• Quora становится обязательным инструментом для всех компаний, желающих продвигать свой продукт на международном рынке. JD Prater из Quora поделился тактикой продвижения на платформе, в основе которой не реклама, а так называемый SM Talks — экспертное общение от лица бренда.

• Общий вывод из большинства презентаций по продажам — специализированные команды эффективнее унифицированных. Большинство спикеров сошлось на том, что анализировать этапы воронки лучше по каждому менеджеру индивидуально. Часто средний по итоговому результату менеджер может быть крут в каком-то одном аспекте, на каком-то этапе продаж или в каком-то конкретном канале продаж. Зная сильные стороны каждого в рамках воронки, сейлз-специалистов лучше распределять по принципу индивидуальной эффективности.

• "Always be ̶c̶l̶o̶s̶i̶n̶g̶ helping”. Это про создание в Sales отделе культуры “Hunter — Helper”, когда сейлз является неким «бизнес-консультантом» для клиента и помогает ему решить конкретные задачи, а не просто закрывает сделку.
  
• Про «энтерпрайз» — о том, как надо начинать с малого. “Land & Expand” (start small, get a foot in the door): даже не самых, на первый взгляд, перспективных клиентов можно «вырастить» до уровня Enterprise методами клиентского маркетинга.
  

• В сегменте «энтерпрайз» нужно быть готовыми к индивидуальному подходу к клиентам, поэтому важна коммуникация между sales-, product-, CS-командами ещё на стадии продажи.

• Классический формат восьмичасового рабочего дня в офисе умер и больше не вернется. С организацией распределенной работы есть много сложностей, но они неизбежны, надо искать решения, а не возвращаться к старому формату.

• О своем опыте работы с удалёнными командами много говорил Сет Шоу, директор по продажам Invision. Компания достигла $100 млн ARR, не имея физического офиса. Их полностью удалённая модель работает намного лучше по сравнению с гибридной моделью, где удалённо работают только отдельные части компании. Это определённо интересная концепция, и мы кое-что из неё для себя почерпнули. В распределённых командах все стремятся к максимально плотной коммуникации, вплоть до замены термина “remote” на “distributed team”.
  

• В этом контексте видео играет ключевую роль (о видео вообще говорили все на SaaStr) — во время удалённых встреч всегда включаются камеры, никаких созвонов без видео. VMWare даже сделала акцент на этом, когда обсуждали проблемы эмоционального контакта во время дискуссий.
• Также для организации работы распределённой команды очень важны процессы, clear flows: responsibility, accountability и так далее. Очень популярно использование HRMS-приложений, таких как 15five и других — для внутрикорпоративного менеджмента: постановки OKR, получения обратной связи от сотрудников, обозначения личных целей и задач, управления встречами 1-on-1, самоанализа и так далее.

Движение в upmarket и работа с крупными клиентами — это на данный момент чуть ли не единственно возможный сценарий достижения больше $1 млрд ARR. Рынок SMB может играть важную роль в продуктовой стратегии, но в конечном счёте большие деньги всё равно зарабатываются на Enterprise-клиентах.

Один из популярных путей для движения в upmarket — «платформа» со своим маркетплейсом приложений. К примеру, в Intercom 65% кастомеров активно используют приложения.

Достижение Product-market fit — это бесконечный процесс, который должен происходить в каждый момент времени. Не стоит обманывать себя фразой: «Мы достигли product-market fit». Суть тезиса problem-centric thinking состоит в том, что исследование проблемы, которую ты пытаешься решить, — также бесконечный процесс, и чем больше ты знаешь о проблеме, тем лучше достигаешь product-market fit.

При найме сотрудника на новую роль, которой ещё не было в вашей команде, стоит провести интервью с тремя лучшими специалистами в этой области, чтобы лучше понять требования к ней.

При развитии персонала стоит фокусироваться на развитии сильных сторон своих сотрудников вместо борьбы с недостатками.

На эту тему много говорили в рамках маркетинговых и CS-выступлений. Если среди читателей этой публикации есть HR-специалисты, не отчаивайтесь, в следующем разделе для вас будет много полезной информации.

• По мнению гендиректора Zendesk, ключевую роль играет эмпатия. При масштабировании CS-процессов ключевая функция смещается от абстрактного «сделать пользователей счастливыми» к “ensure, ensure, ensure…”: убедиться, что клиенты знают о возможностях, убедиться, что используют то, что им нужно, убедиться, что используют правильно и так далее. Это и есть то, на что должна быть направлена проактивная работа с клиентом.

• Очень любопытным было выступление Сэнди Картер, вице-президента Amazon Web Services, которое помогло понять, что такое customer-centric thinking в понимании этого мирового гиганта. Все мы вроде как понимаем, что важно прислушиваться к клиентам, а не просто внедрять решение, потому что это крутая технология, но все так поступаем на практике. Amazon внедрила у себя один конкретный шаг в этом направлении — они пишут пресс-релиз о новой функции, прежде чем начинают процесс кодинга. Это заставляет полностью задуматься о ценностном предложении заранее и даже о каких-то конкретных вещах, о которых скажут клиенты, используя новую функцию.

• Джиллиан Хелтай, старший вице-президент по поддержке клиентов Talkdesk, выступила с очень содержательным докладом о том, как достичь 130% Net Retention.

Мы записали ключевые моменты выступления.

1. Бизнес и модели ценообразования должны обеспечивать рост, а не существовать сами по себе.
2. Клиент и CSM не должны тратить слишком много времени на операционную деятельность.
   
3. Клиенту нужна веская причина, чтобы не уходить: удовлетворенность, ценность продукта, стоимость переключения с тарифа на тариф.
   
4. CSM должен быть поддерживаемым, подотчетным, стимулируемым.
   
5. Поиск сотрудника: определите, что вам нужно конкретно от кандидата и пишите в вакансии только самое важное. Распространенная ошибка: перегруженное описание вакансии, когда за второстепенными качества сложно найти решающее. Каковы должны быть не подлежащие обсуждению характеристики, особенно те, для которых вы не сможете «натаскать» существующих сотрудников? Если список длиннее трёх, описание уже перегружено.
   
6. Путешествие клиента начинается до того, как клиент становится клиентом. Проактивность поддержки — не в решении проблем, а в их предвидении.
   
7. Создать культуру ответственности каждого. Вся организация несет ответственность за успех клиента. Сделайте так, чтобы о таком событии, как потеря клиента, узнала вся команда: делайте рассылки по этому поводу, настраивайте алерты и так далее.
   
8. Клиент должен знать, что всегда будет услышан (доверие и лояльность клиентов создают вам адвокатов бренда).
   
9. Стимулирование команды CSM: зачастую нематериальная мотивация оказывается эффективнее.
   
10. Снижение барьеров перед покупкой — важно всегда проверять, все ли дополнительные опции внутри продукта легко приобрести, легко ли перейти на новый тариф, провести интеграцию и так далее.
    
11. Ещё немного о поисках сотрудника. Есть три основных трудно «взращиваемых» качества сотрудника: любопытство, настойчивость, умение расположить к себе. Таких стоит брать сразу.
    
12. Общайтесь с клиентами настолько часто, насколько это возможно.
    

• Свои семь советов по использованию обратной связи с клиентами для создания фанатов бренда представила Лила Шринивасан (Leela Srinivasan) из Survey Monkey

1. Самые важные решения руководства компании, изменения в структуре и бизнесе обязательны к коммуникации. Перед сообщением их клиентам постарайтесь представить, какова может быть реакция, и разработайте несколько вариантов ответов.

2. Думайте об обратной связи с клиентом как об обогащении компании новыми важными данными: что, если бы вы действительно могли знать, о чем думает ваш клиент?

Составьте максимально детальный CJM и в самые «опасные» места добавьте так называемые "listening posts" (прослушивание сообщений, механизмы для оценки качества обслуживания клиентов как на индивидуальном уровне, так и в совокупности, а также для определения областей, в которых потребности клиента удовлетворяются (или не выполняются).

3. Используйте обратную связь, чтобы удивлять и радовать ваших клиентов: прислушивайтесь к их мнению о ваших возможностях, чтобы конвертировать клиентов в фанатов бренда.

4. Используйте обратную связь для генерации контента. Пользователям важны два типа обратной связи: что думают их коллеги и что думают их клиенты.

5. Информируйте о ценах и комплексных решениях с применением реальных отзывов: за что ваши клиенты действительно готовы платить.

6. Используйте обратную связь, чтобы создать эффективный цикл привлечения клиентов методом «сарафанного радио».

7. Используйте отзывы клиентов, чтобы создать преданных внутренних фанатов бренда.

Помимо всех сессий, панельных дискуссий, выступлений, было удивительно здорово пообщаться с другими представителями SaaS-компаний. Мы все сталкиваемся с похожими проблемами в нашей ежедневной работе, поэтому SaaStr помог нам всем поделиться опытом их решения с другими.

Ежегодный SaaStr собирает людей со всего мира, индустрия ощущается как большая семья. Надо отдать должное команде, которая работала над SaaStr Annual и создала эту самую атмосферу. Мероприятие было построено идеально, стильно и содержательно, также в него были интегрированы потрясающе полезные фишки, которые будут интересны любому event-специалисту.

• Например, в центральном холле была установлена огромная job board, на которую крепили свои вакансии и объявления соискатели и работодатели, присутствующие на мероприятии. Мы собственными глазами видели, как это работает: участники активно пользовались доской, снимали на телефон понравившиеся объявления, назначали встречи, практически проводили собеседования.

• Приложение Brella находило максимальное соответствие интересов аудитории участников и позволяло назначить встречу тому, кто тебе ближе всего по профессии, интересам, работе… Так мы, например, познакомились с директором по маркетингу Sprout Social, одного из наших конкурентов на международном рынке, и с рядом других интересных SaaS-команд.

• Также из этого мероприятия мы поняли, что 30-минутное выступление — самая оптимальная длительность для любого формата докладов, будь то панель, одиночное выступление или Q&A-сессия. Взяли это себе на заметку для наших мероприятий. Не растекаясь мыслью по древу, можно реально уложить в полчаса все ключевые мысли и идеи.

• Здорово работают приложения вроде sli.do для проведения Q&A-сессий: не приходится тянуть руку и выкрикивать свой вопрос с другого конца зала, а достаточно просто закинуть свой вопрос в приложение, и спикер гарантированно на него ответит, увидев перед собой на экране для выступающих.

Подводя итог, скажем, что это было действительно отличное путешествие — и само посещение SF, и отличная конференция.

Мы, конечно, порой задумываемся, стоят ли эти поездки таких затрат: оплата дороги, проживания, билетов для команды топ-менеджмента в США стоят недешево, но когда все заканчивается, и мы собираемся вместе и делимся полученными знаниями, выбираем то, что точно будем внедрять в своей работе в YouScan, это определенно окупается.

Мы обязательно вернёмся в следующем году, также планируем посетить другие SaaS-конференции: SaaStock в Дублине, европейский филиал SaaStr в Париже, и снова поделимся своими впечатлениями.

А сейчас спасибо тем, кто дочитал наш лонгрид до конца, и добро пожаловать с любыми вопросами. Пишите свои комментарии и делитесь впечатлениями от прочитанного. Будем рады пообщаться!