Осенью 2022 года компания-разработчик системы по исследованию пользовательского опыта PeopleKnow вышла на рынок Латинской Америки. Релиз продукта и первые продажи в Бразилии совпали с нестабильной политической обстановкой, любимым зрелищем бразильцев и главным религиозным праздником. Несмотря на это, команда успешно реализовывает несколько пилотных проектов, выходит на первые продажи и запускает новый продукт.
О том, как решиться выйти за пределы России, как выбрать рынок для экспансии и об особенностях работы в Бразилии, рассказал сооснователь PeopleKnow Александр Широков
Люди знают
PeopleKnow — это система по исследованию пользовательского опыта. В России часто это называют «просто опросами», но мы развили эту тему. Есть два направления: исследование опыта клиента и исследование опыта сотрудника.
В совсем примитивном смысле мы отправляем клиентам анкету и спрашиваем их об опыте взаимодействия с продуктом. Но у компании возникает вопрос «что с этими данными делать дальше?», и мы знаем ответ.
Например, если клиент аргументированно говорит, что ему что-то не понравилось, значит у кого-то в компании должна появиться задача исправить проблему. Мы должны замкнуть коммуникацию. Это стратегия сlose to loop. Если обратная связь от клиента хорошая, то мы благодарим клиента, если негативная — ставим задачу, обрабатываем, благодарим клиента за обратную связь, обещаем исправить. Цикл замкнулся.
Вся цепочка выглядит так: сначала люди, потом документы, потом графики и борды, аналитика, потом задача и триггеры.
Исследование опыта сотрудников не менее ценно для крупных компаний. Цепочка исследований может закрывать всё пребывание сотрудника в компании: опыт кандидата — качество онбординга — вовлеченность в работу — удовлетворенность — качество обучения — exit-интервью при увольнении. Все это важно исследовать и анализировать, чтобы эффектвно решать кадровые вопросы: сохранить коллектив, помочь сотрудникам в развитии, бороться с выгоранием.
Европейские и Американские компании научились использовать информацию таких опросов в интересах бизнеса. В России это развивается, но с некоторым запозданием.
Большинство клиентов PeopleKnow — это крупные компании.
Но общаться с клиентом полезно всем компаниям, поэтому мы сейчас выводим на рынок продукт для малого и среднего бизнеса.
Когда клиентов становится больше сотни, собственнику уже сложно справиться с общением. Появляется потребность в автоматизации, без ущерба качеству. Хочется, чтобы обратная связь от клиентов не терялась где-то в переписках, а анализировалась и превращалась в задачи. Параллельно мы умеем определять тональность комментариев, подсвечивать, что хорошо, что плохо, создавать фильтры.
Из проекта в продукт
Изначально идея пришла от одного большого заказчика, которому потребовалась такая система. В какой-то момент мы поняли, что на Западе к этой системе интерес больше и рынок значительно больше. В 2021 году начали планировать выход за рубеж, в наших планах была Европа, собирались выводить продукт на рынок Франции. Казалось, что мы понимаем, что клиенту важно, а что нет. У нас во Франции много друзей, и идея продавать там нашу разработку никуда не пропала, но сейчас это не так просто сделать. Не из-за того, что появились какие-то предубеждения против русских или жесткие ограничения, которых нельзя обойти. Просто французы пока что боятся работать с нами.
Кроме того, есть специфика французского рынка, сдерживающая масштабирование там — при выборе нового продукта компании будут выбирать либо всемирно известного поставщика, либо, пусть и неказистого, но своего местного. Каким бы ни был продукт скорее всего ты будешь им не интересен.
Как выбрать международный рынок
Когда стало ясно, что в Европе все наши переговоры остановились, у нас осталось 2 варианта: Юго-Восточная Азия и Латинская Америка. Ещё рассматривали страны MENA, но этот регион показался совсем непонятным.
Сложно дать абсолютную формулу по выбору рынка. У нас сошлось много факторов, в том числе и личные:
- Когда-то я много работал с бразильцами. И казалось, что примерно понимаю их менталитет, что они за люди. В итоге я немного ошибся, но не сильно.
- Темпы развития digital-направлений. Ради интереса мы изучали Швейцарию — казалось бы неплохая страна, с точки зрения нашего бизнеса. Но digital не развивается вообще. У них страна на столетия — некуда спешить. В мире есть регионы, где цифровизация экономики идет сильно быстрее: Вьетнам, Индонезия, Филиппины, Индия. Латинская Америка стремительно растет: Бразилия, Аргентина, Чили. Мы смотрели на digital в целом: и наш сегмент, и EdTech, и FinTech, и другие.
- PeopleKnow очень вовремя попал в программу GoGlobal. Поддержка экспертов, трекеров и сообщества таких же предпринимателей — это очень мотивирует.
- Как следствие — уверенность. Психологически легче сделать шаг, когда ты хоть что-то понимаешь в рынке, чем стартовать с нуля. Например, у меня было ощущение, что с Арабскими странами всё сложно и непонятно, я ведь никогда с ними не работал. На преодоление внутренних страхов и базового изучения рынка ушло бы время, а оно слишком дорого для стартапа.
Первые действия
Так как мы начали работать в GoGlobal, то первые действия на новом рынке у нас были довольно структурированы, нам удалось избежать лишних телодвижений.
- Провели конкурентный анализ.
- Изучили, как развивается рынок, его динамику и в целом диджитализацию.
- Созвонились со своими бразильскими знакомыми и узнали настроения на рынке. Я понял, что всё нормально и им не особо интересно, что происходит за океаном.
- Вместе с трекерами сформулировали гипотезы, как бы нам побыстрее туда выйти.
Ожидания и неожиданности
Я наивно думал, что мы сейчас быстро выйдем куда, и понесемся. Всё это оказалось медленнее. Появилось очень много ценной информации, которой мы раньше не знали.
Важная деталь: когда продукт B2B и нацелен на корпорации, есть очень большой риск пропустить крупного игрока. Мы изучали открытые данные, статистику посещаемости сайтов, упоминания, запросы и так далее. Но выяснилось, что один из наших конкурентов вообще не медийный. У них сайт находится, так сказать «в очень базовом состоянии». У этой компании очень мощный Sales Force, и на сайт им всё равно.
Мы даже не знали, что такой конкурент есть, а он оказался вторым по размеру.
В Бразилии сейчас идёт бум цифровизации и публичность компаний растёт. Но есть команды, которые работают давно, и работаю по-своему. В этом есть некоторая специфика бразильского рынка.
- Если кто-то говорит, что можно заходить к бразильским топ-менеджерам на английском языке — это полная чушь
Представьте, что в России менеджеру придёт письмо на английском - сколько процентов на него ответит? Вот и в Бразилии примерно так же, если не хуже. 94% населения страны по английски не говорит. Мы довольно быстро перешли на португальский, и процесс сильно улучшился.
- Местный продавец решает
Нам повезло, потому что наш сейлз раньше работал в Facebook* и продавал корпоративный Facebook компаниям, у нас продукт как раз с ним интегрируется. Поэтому, мы прошлись по его старым клиентам. Два из наших трёх потенциальных клиентов появились таким образом.
- Рекомендации очень важны для бразильцев
Бразильцам обязательно нужно кому-нибудь позвонить и поговорить о продукте. Иначе они ничего не купят. Мы решаем эту проблему пилотами. Наш сейлз пытается сделать success story. Маркетинг в Бразилии не сработает, пока нет кейсов.
- Трудовое законодательство
Когда западные компании выходят в Бразилию, они не нанимают людей в штат. В Бразилии есть PJ — что-то среднее между нашим статусом самозанятого и ИП. Все иностранные компании нанимают на этот PJ. С сотрудником можно расстаться в любой момент, нет проблем с налогами, с социалкой, судебными исками от сотрудников, со всем тем, с чем сталкиваются локальные компании.
- Колониальная история всё ещё жива
Они не очень хорошо общаются с португальцами. Лучше брать местных переводчиков и сейлзов. Нам помогал переводить сайт португалец. Оказалось, что нюансы языка всё равно заметны, и это не здорово.
Мы очень неудачно выбрали момент, выхода на рынок. Это совпало с выборами, чемпионатом мира по футболу и Рождеством. Эти события заблокировали почти всю деловую активность в стране.
Сначала все сильно переживали за выборы, кое-где даже прошли беспорядки. Потом пришел чемпионат мира по футболу. Я думал рассказы, что на время матча пустеют улицы — это шутка, стереотип. Но нет, всё правда. Встречи переносятся, отменяются, на встречах собеседники кивают и хотят побыстрее убежать. Потом настало Рождество, а для католической Бразилии — это очень важный праздник. Только после новогодних каникул деловая активность начала немного оживать.
В Бразилии очень много праздников: есть глобальные, есть региональные. Очень много религиозных праздников. Они постоянно что-то празднуют.
Похожая ситуация с карнавалом. За неделю до и неделю после бизнеса не будет.
Почему мы можем рекомендовать Бразилию:
- Бразильцы очень хорошо относятся к иностранным игрокам, если сравнивать с той же Францией, например. В Бразилии неважно, откуда компания, главное, чтобы продукт был хороший, с рекомендациями.
- Большой растущий рынок. И что немаловажно, как уже говорил, — бум цифровизации.
- Относительно низкие цены. Много сотрудников на фрилансе. Нашему фрилансеру, который занимался подбором персонала, мы платили 18$ в час. В Москве это стоило бы дороже. Иногда качество вызывает вопросы, но есть разные консультанты, которые за скромный прайс могут помочь. Не знаю, сколько стоят сотрудники в Азии, но в Бразилии точно дешевле, чем в Европе и США.
- Жизнерадостные люди. Работа с ними приносит удовольствие. Первые 15 минут демо — это small talk, очень эмоционально и долго. Бразильцам это принципиально важно. При этом рабочий процесс идёт. Русским такие эмоции и разговоры непривычны, но очень заряжает. Бывает настроение упадническое, а одно демо с бразильцами пройдет, и всё хорошо. Каждая презентация, как карнавал.
Не всем компаниям нужно масштабирование на зарубежные рынки. Для кого-то сложившиеся политические и экономические обстоятельства открывают хорошие возможности на локальном рынке, а для кого-то выход на другие рынки становится единственно-возможным вариантом спасти компанию. Но чаще всего валютная выручка диверсифицирует риски компании и формирует относительно независимые финансовые потоки.
Команда People Know пришла в «Акселератор ФРИИ» с чёткой задачей начать работу на рынке Бразилии. Все понимали, что за короткий срок акселератора получить первые деньги в b2b-сегменте — сложная задача. Поэтому главная задача была — запустить минимум два пилота. И это команде удалось. Кроме того, People Know получили опыт запуска бизнеса на зарубежный рынок, научились применять методологию акселератора и разработали стратегию выхода.
Разобрать кейсы самых разных стартапов и IT-компаний, поделиться своим опытом и без купюр обсудить все нюансы работы на зарубежных рынках можно будет 21-22 апреля на GoGlobal FORUM.