Локальный центр красоты и здоровья, не делавший ранее никаких маркетинговых активностей, обращается в молодое агентство без большого количества рук и доступов к платным базам. История стара, как мир, и очень распространена – поэтому мы решили поделиться опытом и советами, как действовать в такой ситуации. А заодно рассказать немного о трендах бьюти-индустрии на примере конкретного кейса.
1. Начинайте с анализа бизнеса, а не с анализа рынка
Это поможет поставить правильный фокус в дальнейшем. Так, работая с центром мы понимали, что нам важно посмотреть и на массажные кабинеты, и на клиники эстетической и врачебной косметологии, и на маникюрные салоны – поскольку спектр услуг клиента пересекается с ними.
Серьезным вызовом для нас стало расположение центра – он находится на окраине Москвы, ближе к Подольску, вокруг – в основном частный сектор, в котором проживает не так много людей и нет офисов. Мастера в центре опытные, многие из них – обладатели различных профессиональных наград, – но, в то же время, мы понимали, что какую бы классную коммуникацию мы не сделали, через всю столицу сюда не поедут. Поэтому нам важно было максимум времени уделить работе с текущими клиентами, их потребностями, разработке программ лояльности и других форматов, позволяющих увеличить средний чек, а также таргетингу для привлечения новых клиентов.
2. Не думайте, что клиент хорошо понимает, что происходит с его бизнесом
Очень важная часть нашей работы – установление корректных причинно-следственных связей и истинного положения вещей в бизнесе. Часто клиент руководствуется устаревшими данными, стесняется открывать реальное положение дел и приукрашивает что-то или просто путается. Чем меньше управленческая команда заказчика – тем глубже надо копать и тем больше может возникнуть нестыковок:
– Почему у вас нет дизайна ногтей и такая скудная палитра гель-лаков?
– У нас не заказывают дизайн.
– Логично, потому что у вас его нет.
Также клиентам, ранее не предпринимавшим маркетинговых активностей, может показаться сложным и утомительным заполнение брифа в формате единого документа. К последним вопросам он может начать массово ставить прочерки или отвечать очень обще и односложно – поэтому нам иногда проще было порционно задавать вопросы, а затем сводить ответы в единый документ.
В целом с небольшими бизнесами продуктивнее общаться через мессенджеры и по скайпу. Также советуем включить в диалог кого-то из тех, кто непосредственно общается с клиентами, в нашем случае - это администратор и мастера. Иногда сотрудники клиента не очень охотно идут на контакт – но «под присмотром» руководителя они достаточно легко и быстро предоставляют нужную информацию. Впрочем, на этот раз нам повезло – сотрудники были заинтересованы в развитии центра и охотно собирали информацию.
3. Если у клиента нет денег на исследования
Ищите в открытых источниках. Не переживайте, если вы не найдете свежие исследования – вам главное понять, что происходит на рынке. Собирайте всю информацию о рынке, сегменте и трендах. Читайте деловую публицистику, изучайте тематические группы в социальных сетях, отзовики и форумы. Изучайте конкурентов и их маркетинговые активности.
Посмотрите, что влияет на принятие решений клиентами. Сделайте себе чек-лист и пройдитесь по нему, проверив, насколько бизнес вашего клиента ему соответствует. Например, что важно было клиентам бьюти-индустрии:
· Удобная запись (не только по телефону), наличие напоминаний о записи
· Возможность оплаты банковской картой
· Стерильность инструментов
· Опытные мастера, которые постоянно проходят обучение и предлагают новинки
· Наличие конкретных материалов или услуг
· Качество используемых материалов
· Советы по уходу и поддержанию достигнутого эффекта по окончании процедур
· Дружелюбный персонал и уютная атмосфера
Смотрите, как меняется жизнь людей в целом – по этим темам ежегодно публикуются десятки открытых исследований. Например, ускорение темпов жизни и дефицит времени привели к тому, что все больше салонов вводят услуги с уходом в 4 и в 6 рук. Следите за трендами, которые меняют стиль жизни людей, и подумайте, как они могут повлиять (или уже влияют) на бизнес.
В большинстве бизнесов важно вести постоянный диалог с клиентом, постарайтесь донести эту мысль до заказчика. Сотрудникам важно постоянно изучать свою аудиторию, следить, как меняются вопросы и запросы с их стороны («А есть ли у вас….?», «А можно ли сделать так…?»). Клиенты более охотно делятся информацией с теми, с кем они непосредственно общаются (в нашем случае мастерам), а не маркетологам и не с формами обратной связи.
4. Смотрите, куда уходят клиенты и что этому можно противопоставить
Если речь идет не о запуске бизнеса «с нуля», а о работе с уже существующим бизнесом, важно понять, куда и почему уходят клиенты. Центр обратился к нам по причине заметного оттока клиентов. Администратор напрямую связалась с клиентами центра, которые в нем давно не появлялись, и выяснила, что в основном все уходят к домашним мастерам, поскольку они работают на тех же аппаратах и материалах, но берут в 2 раза дешевле.
Что этому можно противопоставить? Создать уютную атмосферу в центре, в которой будет проще расслабиться, чем в чужой скромной квартире. Предлагать выгодные комплексные программы – поскольку частные мастера обычно не могут предложить за одно воскресное утро поработать и с лицом, и с ногтями, и с телом. Здесь снова вспомним про уход в 4 руки – этого от домашних мастеров тоже не получить. В общем, вы поняли ход мысли.
5. Не стесняйтесь вносить предложения по изменению не только коммуникаций, но и бизнеса в целом
Среди трендов индустрии мы отметили возросшую популярность гель-лака. У клиента на момент проведения анализа, палитра состояла всего из 19 базовых цветов и не было мастера по дизайну. Мы настойчиво рекомендовали нанять такого сотрудника, аргументировали востребованностью данной услуги по рынку в целом и тем, что это, вдобавок, поможет повысить средний чек и получить хороший контент для социальных сетей – не одноцветные же ногти публиковать в Instagram. В результате заказы на дизайн стали поступать с первых же дней работы нового мастера, что позволило увеличить средний чек в центре и привлечь новых клиентов.
6. Диджитализация – ориентируемся в первую очередь на комфорт клиентов
Во-первых, проверьте, есть ли у сайта мобильная версия. Как же часто о ней забывают!
Во-вторых – при диджитализации ориентируйтесь не на присущее многим рекламщикам желание оцифровать все и не на слова заказчика, а на удобство клиентов. Клиентам удобнее записываться онлайн, но, так как на сайте заказчика не было такой возможности (и он в целом требовал серьезных доработок), мы добавили возможность записи через мессенджеры, которой клиенты стали очень активно пользоваться.
7. Начните реализацию стратегии с того, что принесет максимально быстрый и ощутимый результат
Даже если клиент уже ознакомился со стратегией и одобрил ее, ему может быть сложно сделать первый шаг и начать выделять бюджет на реализацию. Начните с чего-то быстрого и результативного – так, мы запустили тестовый таргетинг в Instagram, за месяц собрали более ста целевых подписчиков и получили новых клиентов. После этого клиент стал чувствовать себя более уверенно и был готов вводить остальные пункты стратегии.
Галина Кузьменкова, управляющий партнер и маркетолог-аналитик, агентство «IRBIS» www.mybsh.ru