Стыдно ли просить денег за свой продукт? Как я разрабатывал тарифы и при чем тут установки из детства

Я предприниматель, который не умеет в продажи. Мне интересно развивать продукт, но адекватно его оценить мешают установки из советского детства. Расскажу, как я с ними боролся, а потом все-таки назначил цену на свой онлайн-сервис и стал продавать его в 20 раз дороже, чем ожидал.

С вами Роман Рабочий — создатель сервиса для организации встреч «Планёрка» и телефонного секретаря Маши. В прошлой статье я рассказал, как всерьез занялся продвижением Планёрки, а здесь хочу порефлексировать на тему денег.

Изначально планировщик был бесплатным — это было нужно, чтобы оценить спрос и допилить функции. Когда появились первые результаты, я решил, что пора делать платный тариф.

Определить цену было сложно. В голове была вредная мысль, что онлайн-сервис не может стоить дорого. Думаю, дело в воспитании: я рос среди людей советской закалки. «Сиди и не высовывайся», — говорили мне родители, бабушка и дедушка, которые четко разделяли заработок на «хороший» и «плохой».

У меня сложилось несколько установок, которые очень мешали, еще когда я работал над роботом-секретарем Машей. Вот они:

• «Все побежали, и я побежал». Когда я полностью завязал с прошлым телеком-инженера, Маша превратилась в единственный источник дохода. Я, по сути, получал с нее зарплату, и нужно было придумать, как ее поднять хотя бы до рыночного уровня. Тогда все бизнесы вокруг продавали подписки на свои продукты. Я поддался общему тренду и сделал некоторые фичи платными. По моим подсчетам выручка должна была кратно вырасти.
• «Не жили хорошо, нечего и начинать». Эксперимент с подпиской провалился, выручка упала в два раза. Детские установки говорили мне, что виной тому неправильно выбранный путь: раньше я бескорыстно делился полезным продуктом, а теперь стал простым дельцом. Тогда я не думал, что истинная причина провала — возросшая конкуренция и отмена оплаты через Apple и Google Pay. Позже ситуация выровнялась.
• «Просить деньги за свой продукт стыдно». Я был настолько в этом уверен, что прятал кнопку подписки на платную версию Маши так же, как обычно компании на своих сайтах прячут кнопку отписки. Но мои пользователи были настойчивы — кнопку находили и покупали, чему я очень удивлялся.

Сразу после провального эксперимента с подпиской я сделал вечную лицензию за 3000 ₽. И люди начали покупать! Чтобы посмотреть, во сколько они оценивают сервис, я понемногу увеличивал цену. Через три месяца она достигла 7990 ₽ и клиенты, как ни странно, не разбежались. Тогда я решил относиться к оплате подписки как к донату.

Казалось бы, после всех экспериментов с Машей никакие установки уже не должны мешать. Но нет, это очень вредная штука. Те же проблемы подстерегали меня, когда я думал над ценообразованием Планёрки. К ним добавилась еще одна: как понять, в чем измерять ценность сервиса?

Вот два варианта, в сторону которых я думал:

• Показывать ценность через деньги. Допустим, я прихожу к клиенту и говорю: «Моя Планёрка принесет вам 10 000 ₽». Если при этом она стоит 5000 ₽, человек наверняка купит — ведь цена в два раза ниже, чем ценность.
• Показывать ценность через время. В продуктовых интервью о Планёрке пользователи отмечали, что ценят сэкономленное время. Допустим, с помощью планировщика предприниматель экономит 7 минут на каждой встрече. Даже если их всего две в день, за месяц набежит 5 часов чистого времени.

Но продажи только стартовали. Обратной связи не хватало, и я мог определить ценность только примерно. Поэтому выбрал другой путь: посмотрел на конкурентов и подумал, может ли Планёрка дать людям больше. Оказалось, что может, и вот почему:

1. Интерфейс и настройка на русском языке — в России нет подобных сервисов, все планировщики на английском.
2. Интеграция с российскими сервисами — календарями и программами для созвонов. Например, человек может подключить Яндекс Календарь или планировать видеоконференции в SberJazz.
3. Связка с Телеграмом — можно подключить бота, который будет создавать встречу прямо из чата, где вы договариваетесь.
4. Отправка списка дел на день — каждое утро пользователь получает свое расписание, поэтому не пропустит важные встречи.
5. Лендинг-визитка с контактами и расписанием — ее можно отправлять потенциальным клиентам, партнерам и коллегам.
6. Живая поддержка в телеграм-чате — мы отвечаем сами и не заставляем ждать целый день.

Все это давало мне право поставить цену выше, чем у конкурентов: у большинства сервисы стоили в пределах 500–800 ₽ в месяц, я поставил 900 ₽.

Большинство онлайн-сервисов делают так: в самом дешевом тарифе доступен минимальный набор опций. Хочешь больше — доплачивай. Эта схема работает у всех конкурентов, и пользователю приходится сравнивать тарифы, прикидывать, что ему подойдет. Я решил не путать людей и сделал один тариф, куда включено сразу всё. Человек платит один раз и не думает, сколько встреч осталось на месяц, не выйдет ли он за рамки лимита.

Еще я отказался от так называемого нейромаркетинга на сайте — это когда самый дорогой тариф ставят по центру, и человек интуитивно на него кликает.

Сейчас Планёрку можно оплачивать по подписке или купить. Вот как отличаются цены:

• Подписка — платишь определенную сумму. В месяц — 900 ₽, в год — 9900 ₽.
• Вечный доступ — покупаешь сервис навсегда за 18 000 ₽. Да, цена спустя время еще подросла.

Потенциальный клиент может подключить тестовый период и пользоваться всеми функциями бесплатно 7 дней. А потом выбрать модель оплаты, которая будет удобнее.

Но до оплаты доходят не все. С появлением тестового доступа я познакомился с прилипалами. Это клиенты, которые любят халяву, показывают максимальную лояльность продукту и обещают всем его рекомендовать. Но только пока пользуются бесплатно. А когда пробный период заканчивается, пытаются выторговать бесплатный доступ навсегда под разными предлогами и шантажируют тем, что уйдут к конкурентам.

Раньше я считал полезной их обратную связь и шел навстречу. Теперь понимаю — всё это манипуляции, и, если чувствую шантаж, отказываю.

Когда я определился с тарифами, сначала запустил рассылку по действующим пользователям и рассказал, что скоро нужно будет купить подписку. Параллельно настроил рекламу на разные сегменты целевой аудитории. Целился во всех, кто часто записывает людей на встречи, — среди них были HR-специалисты, репетиторы.

Первые продажи пошли в феврале, и ситуация меня сильно удивила — вот пара неожиданных выводов:

• Люди покупают вечный тариф, который в 20 раз дороже подписки на месяц. Для стартапа это полезно, потому что нужны деньги на развитие. Но о причинах такого поведения я могу только догадываться. Одна из мыслей на эту тему — люди устали от подписок. Их десятки, уследить сложно, а деньги списываются, даже если сервисом не пользуются. Поэтому с вечным тарифом спокойнее — купил один раз и не паришься.
• У Планёрки совсем другая целевая аудитория. Большинство людей, которые покупали планировщик, — это представители бизнеса. Один из клиентов занимается консалтингом, второй работает в венчурной компании, третий — в агентстве контент-маркетинга. Это интересный поворот, который дает простор для экспериментов в развитии и продвижении сервиса.

Самое удивительное: компании готовы вкладывать деньги, лишь бы кто-то разработал удобный им сервис для командных встреч. Пока общался с клиентами, получил целых два заманчивых предложения. Но об этом в следующей серии. А пока приглашаю вас в Планёрку — попробовать ее в деле.

А еще жду вас в комментариях, чтобы обсудить раздражающие платные подписки.