Mission Impossible в Дубае: как сделать первое мероприятие в чужой стране

Мы организовали митап в Дубае за три недели. Рассказываем, как это сделать и что следует учесть.

В начале мая мы, диджитал-агентство 24ttl, провели в Дубае митап Winning in omni-channel retailing, который собрал в два раза больше участников, чем мы ожидали. На подготовку ушло три недели. Не всё было идеально, но в целом мы довольны. Рассказываю, к чему быть готовыми и что учесть при организации мероприятия в чужой стране.

В марте мы организовали в Москве конференцию IDRF — International Digital Retail Forum, которая собрала 400 участников. При правильной организации такие мероприятия приносят хорошую отдачу — новых клиентов и потенциальных партнёров. С IDRF было так же — по итогу к нам обратилось много компаний.

Наше агентство специализируется на решениях для онлайн-ритейла и размещается в Москве и Дубае, поэтому решили после России провести мероприятие и в Дубае — митап, посвященный внедрению омни-канальных решений в ретейле.

Сегодня многие бренды понимают, что надо использовать многоканальные стратегии, потому что потребители ожидают целостного взаимодействия с компанией. Однако большинство не знает, какие технологии использовать, чтобы получить полную омниканальность. Это текущая боль бизнеса, поэтому с темой мероприятия мы не сомневались.

Подготовку митапа мы начали с анализа местного рынка мероприятий и советуем поступать так же. Это поможет понять востребованные форматы, популярные темы, среднее количество посетителей и составить правильное представление о локальном рынке.

Иногда кажется, что знаешь местную специфику достаточно хорошо, но промахнуться просто. Например, в Дубае подавляющее большинство расчётов проходит за наличные, поэтому первоначально можно предположить, что тема онлайн-банкинга или электронных платежей не интересна. Но по факту наоборот — это перспективы развития, которые привлекают профессионалов и частных лиц.

В нашем случае оказалось, что в середине апреля проходит выставка Seamless Middle East, а 5 мая уже наступает Рамадан, и профессиональная активность замирает. Поэтому нам пришлось кардинально ускориться, чтобы успеть провести митап между Seamless и Рамаданом.

Время проведения очень важно, потому что неопытные организаторы могут поставить мероприятие в местный мёртвый сезон. К нам, например, не пришли выступать спикеры от Facebook, Instagram, Snapchat и Leo Burnett, потому что вместе с Рамаданом в ОАЭ стартуют крупные рекламные кампании, а это повышенная нагрузка на местные офисы корпораций.

Необходимо ответить на четыре основных вопроса: «о чём», «кто», «для кого» и «где». Самое важное — тема мероприятия, от которой зависит состав спикеров, целевая аудитория участников и даже иногда площадка. Мы выбрали онлайн-ритейл и проводили митап для представителей брендов и маркетологов.

Именно они привлекают участников, поэтому выбирайте опытных, харизматичных и популярных. Всех спикеров, которые выступают бесплатно, можно разделить на две категории: представители брендов и стартапов, включая собственников среднего бизнеса.

С брендами тяжело договориться о выступлении, потому что их постоянно куда-нибудь приглашают. Здесь помогут только личные связи. Наш региональный директор Марина Литвинова задействовала бывших коллег и организовала выступление представителей Mercedes и косметического бренда Jardin de Parfums.

С представителями стартапов и владельцами бизнеса договориться намного легче. Как правило, они активны, любят пиар и в любом мероприятии видят возможности для продвижения и нетворкинга.

Поэтому при работе с ними надо не уговаривать, а, наоборот, отсеивать, чтобы найти действительно интересных личностей с сильной экспертизой. Идеально, если основатель стартапа раньше был топ-менеджером международного бренда. Такой человек обладает большим опытом и готов им поделиться.

Искать спикеров надо сразу, как только решили провести мероприятие. У многих плотный график, и они откажутся только потому, что должны выступать в другом месте.

В нашей программе было шесть человек, но чтобы их найти пришлось провести переговоры с двадцатью. Звонков и переписок было в разы больше. В финальном варианте мы имели семь подтверждений вместо шести, и накануне мероприятия один спикер не смог. Поэтому обязательно имейте запасных выступающих, которые смогут подстраховать.

Ещё выбирайте спикеров стратегически — тех, у кого большой нетворкинг. Так они смогут предложить себе достойную альтернативу, если откажутся выступать. А если согласятся, то приведут за собой часть участников. Половина присутствующих на нашем митапе пришла по приглашению спикеров.

Мы не продавали билеты на митап, потому что хотели с его помощью найти новых крупных клиентов. И, забегая вперед, скажу, что это удалось — мы получили несколько перспективных лидов от международных брендов потребительской электроники в Дубае.

Если участие бесплатное, то найти людей намного легче. Не думаю, что мы смогли бы собрать полный зал за три недели, если бы за участие пришлось платить. В таком случае лучше начинать примерно за полгода.

Сначала предполагалось 30 участников, и как раз был подходящий конференц-зал. Но в какой-то момент мы поняли, что посетителей будет больше, поэтому начали искать площадку с вместимостью до 60 человек. В итоге практически столько же участников и было. Причём мы не могли выбирать место только исходя из вместимости зала, потому что в Дубае критически важен статус площадки. Только по нему многие участники решают, стоит ли посещать мероприятие или нет.

Когда мероприятие некоммерческое, то желательно экономить на всём, в том числе и на аренде помещения. Лучше всего воспользоваться конференц-залом акселератора, технопарка, местной администрации — любой организации, заинтересованной в развитии бизнес-связей региона.

Когда договариваетесь о площадке, сразу обсудите и стоимость аренды оборудования. Иногда бывает, что зал отдают бесплатно, но проектор, микрофоны, мебель и прочее выставляют отдельным счётом, который сопоставим со стоимостью аренды помещения. Мы смогли вместе с площадкой получить бесплатно проектор и поддержку технического специалиста.

Конференц-зал предоставил акселератор Astrolabs, в котором мы состоим в качестве резидента. Но был нюанс: зал вмещал только 30 человек, а мы уже решили приглашать больше. В акселераторе на тот момент была новая площадка на 60 человек, но её ещё не ввели в эксплуатацию.

Мы десять дней уговаривали руководство Astrolabs предоставить этот зал нам. Параллельно придумали схему, как получить другую площадку бесплатно, если не получится с этой.

Для этого предложили бартер гостиницам в двух вариантах: простой и расширенный с нашими повышенными обязательствами. При простом пакете гостиница предоставляет зал бесплатно, а взамен рекламирует себя среди участников. Это выгодное предложение, потому что мы собирали распорядителей маркетинговых бюджетов, которые также проводят ивенты и ищут площадки. Гостиницы могли показать свой уровень и познакомиться с потенциальными клиентами.

В расширенный пакет еще входил кейтеринг, а мы обещали пригласить местных СМИ, соцмедиа и инфлюэнсеров. Всего за выходные мы переговорили с четырьмя отелями, и им всем предложение понравилось. Но в итоге этот вариант не понадобился, потому что Astrolabs подтвердил большую площадку.

Питание участников тоже организовали практически по бартеру, и его стоимость составила в пять-шесть раз ниже, чем при обычной цене. Кейтеринг организовал ресторан Hotel Cartagena, находящийся в пятизвездочном отеле JW Marriott Marquis. Марина познакомилась с его представителем на мероприятии буквально за пару недель до нашего и договорилась об обслуживании.

Если вы не сможете договориться о питании, организуйте его сами. Обязательный минимум: вода, кофе и чай. Желательно продумать минимальные закуски: бутерброды и выпечку. Можно попробовать закупиться по оптовой цене в местной пекарне. А вот производители воды, кофейные и чайные бренды вряд ли пойдут на скидки. Конференция должна быть достаточно крупной, чтобы быть им интересной.

Мы воспользовались международным сервисом Meetup.com, через который организуют все мероприятия в Дубае: от занятий йогой до бизнес-завтраков. Он помогает широко анонсировать ивент и быстро собирать посетителей, но не предоставляет данные пользователей. Из-за этого на митапе часть зала занимала нецелевая аудитория.

Из других бесплатных методов продвижения мы использовали анонсы на нашем сайте, группах и страницах в Facebook, в том числе конференции IDRF, новость на сайте акселератора и приглашение через его рассылку.

Бесплатные методы не дадут большой отдачи, если у вас нет нескольких тысяч подписчиков, но всё равно внесут свою лепту. Ещё мы запускали платную рекламу в Facebook и LinkedIn на $500 и $150 соответственно, причём последний оказался в разы дороже: цена клика в Facebook составила $0,47 против $2,15 в Linkedin.

Facebook не принёс хорошей отдачи, потому что, по ощущениям, он только в России используется как бизнес-сеть, в других странах это место для общения с друзьями. В следующий раз мы не планируем его задействовать вообще, а сосредоточимся на LinkedIn.

Это действительно рабочий инструмент, который помогает нетворкингу. Если вы планируете ивенты за рубежом, обязательно заранее создайте страницу на LinkedIn и регулярно наполняйте её контентом. К моменту приглашения участников, вам нужны прокаченная страница и широкий круг друзей.

Всего на митап зарегистрировалось 110 человек, а пришло 56. Конверсия составила 51%. Для бесплатного мероприятия это неплохо. Как правило, если участник не потратил деньги, то и посещение считает не обязательным. Это надо учитывать, и стараться не ограничивать регистрацию, иначе в зале может оказаться слишком много пустых мест.

• Когда мероприятие бесплатное, его можно организовать быстро. Если понятны основные моменты: спикеры, площадка, кейтеринг, то хватит и двух недель.

• Продумайте общую тематику мероприятия. Она должна перекликаться с основным направлением вашего бизнеса, но не быть его рекламой.

• Чтобы собрать релевантных участников, лучше всего использовать персональные приглашения. Отправляйте письма или звоните по заранее составленному списку. Просите спикеров приглашать участников. Так вы получите целевую аудиторию и сэкономите на рекламе. Желательно связываться с новыми участниками после их регистрации, чтобы отсеивать случайных людей.

• Зовите больше спикеров, чем требуется, чтобы не зависеть от форс-мажора: болезни, срочные командировки и подобное.

• Прокачивайте нетворкинг, потому что он упрощает организацию. В том же Дубае личные связи всегда стоят на первом месте. Даже шапочное знакомство даст больше отдачи, чем холодный звонок. Если бы мы не имели козырь в Дубае в виде нашего главного организатора Марины с сильным нетворкингом и большим кругом контактов, вряд ли бы сумели уложиться в поставленный срок. Поэтому перед стартом составьте список тех, кто сможет помочь в незнакомой стране.

• Откройте заранее страницу в LinkedIn и наполняйте её контентом, чтобы привлечь участников бесплатно.