Чему меня научили 5 лет в игровом бизнесе

Привет!

Меня зовут Бронислав Лабецкий, я сооснователь и руководитель новосибирской игровой компании WazzApps. Мы делаем казуальные игры с 2014 года, сейчас в компании работает 30 человек, а в наши игры играют миллионы человек по всему миру.

Казуальные игры — это большой и развивающийся рынок. В 2018 году 59% всех игр на Android приходились на казуалки. Игроки проводят больше в казуальных играх, чем в любых массовых MMORPG-играх. Ну а еще это большой рынок, в котором даже небольшая компания из Новосибирска может нанимать лучших специалистов и окупать себя без инвестиций.

Однако работать на игровом рынке — сложно. Нам закрывали аккаунты, скачивания игр падали в ноль, конкуренты клонировали успешные продукты, закупка трафика оказывалась слишком дорогой из-за налоговой системы. Поэтому я решил рассказать как мы развивали компанию и сформулировал уроки, которые помогут начинающим геймдев-компаниям.

Мы с приятелем и сооснователем компании Михаилом Петрушковым начали заниматься казуальными играми в 2014 году. Тогда многие наши знакомые считали, что открыли золотую жилу — они собирали простейшие игры и выкладывали их в Google Play. Дальше все происходило словно в анекдоте про корабли в бутылке: заливаешь, трясешь. Обычно получается какая-то херня, но иногда — корабли.

Из 10 игр 9 проваливалось, но 1 вдруг начинала приносить деньги через встроенную рекламу. Первая наша успешная игра приносила 40 долларов в день, успешными считались с доходом 500 долларов в день. Никто из нас не понимал, почему так происходит, почему из 10 странных, сделанных на коленке игр в «Гугл Плей» почему-то начинал рекомендовать пользователям одну, и ее скачивали сотни тысяч человек.

В то время мы делали до 10 игр в неделю! Только за лето 2014 года мы собрали больше 50 игр, заработали немного денег и даже наняли художника — он мог рисовать всё, что мы захотим. До этого мне приходилось быть художником, и всё что я мог — обрисовывать стоковые фотографии. Тогда все в округе делали что-то похожее. Иногда казалось, что в каждом подъезде в Новосибирске жила маленькая игровая студия.

Мы почувствовали себя магнатами, когда запустили симулятор татуировщика — приложение, которое накладывало эскиз татуировки на фотографию тела. Его скачивали сотни тысяч человек в день, симулятор приносил 2000 долларов в сутки.

К сожалению, мечты о «Порше» пришлось отложить. Через 2 недели после публикации симулятора татуировщика «Гугл» удалил все наши аккаунты вместе совсеми играми. Причиной удаления указывали — “Deceptive Behavior” («Обман пользователей»). Под эту формулировку тогда могли подвести что угодно. Через пару недель аккаунт и игры восстанавливали, но что толку — игры вылетели из топов и скачивания падали в сотни раз.

Урок. Если вы не понимаете, как зарабатываете деньги — то это скорее всего ненадолго. Примите факт удачи и инвестируйте полученные деньги в обучение. Ваша цель — научиться управлять бизнесом. Найти рычаги влияния на доход и собрать команду.

Нам повезло вовремя прозреть, и небольшие накопленные ресурсы мы пустили в то, чтобы создать полноценную игровую студию. В ее работу мы пытались заложить такие принципы:

• Нужно делать хорошие игры. Продукт — самое важное.
• Нужно диверсифицировать рынки. Кроме «Гугл.Плея» выпускать игры в «Эппл-стор», «Амазон», развивать азиатские сторы.

Чтобы превратить WazzApps из стартапа в бизнес, у нас ушло 4 года. Это очень долго, но учиться было негде, только на своем опыте.

За это время мы несколько раз почти полностью меняли команду. Когда мы взяли вектор на качество игр, мы считали, что достаточно потратить в 10 раз больше времени на разработку и вместо простого клона получится хорошая игра. На деле нам пришлось прокачаться в разработке, арте, интерфейсах, геймдизайне, проектах, продуктах, аналитике. С сотрудниками, которые доросли до определенного уровня и дальше расти не хотят мы расставались и искали новых людей. Те сотрудники, которые пережили этот рост, сейчас стали суперпрофессионалами.

Урок. Многие сотрудники растут медленнее, чем растет компания. Нет смысла нянчиться с ними, нужно быстро менять их на других, уровнем выше. Несмотря на то, что уволить сотрудника со стажем сложно, это принесет пользу обеим сторонам. Увольнение станет точкой роста для сотрудника и компании.

В следующий раз мы почти разорились, уже имея хороший продукт. Раньше мы думали, что падение скачиваний случается только у компаний с плохими продуктами. Но оказалось, что и с хорошей игрой, из-за багов в алгоритмах гугла наша игру могут перестать скачивать и доходы упадут в ноль.

Урок. Нельзя надеяться на органический трафик от сторов. Нужно выстраивать каналы привлечения клиентов, тратить на рекламу и продвижение. Игры должны окупаться только с рекламы, а органический трафик — это бонус.

В игровой индустрии команда в 10 человек с хорошим продуктом и плохим маркетингом может зарабатывать до 100 тыс долларов в месяц (если повезет). А команда со средним продуктом и хорошим маркетингом — миллионы долларов.

Урок. Без маркетинга в игровом мире не выжить. На одну живую компанию с классным продуктом, которая морщится от слов трафик и продвижение приходится сотня уже мертвых.

Есть две крайности создания игр, в которые ударяются начинающие студии (так делали и мы сами):

• Клонируют популярную игру, надеясь повторить успех. Но если не привнести в игру ничего нового (механик или маркетинга), то успеха не будет.
• Делать «игру века» долгое время внутри компании, без проверки гипотез. Бояться показать прототип пользователям, потому что он еще не готов.

Сейчас вся наша разработка — итерационная.

Сперва собираем прототип. Над одним проектом работает команда из 3 человек в течение 2-8 недель. Мы тратим на прототип от 100 до 500 тыс ₽.

После заливаем его в стор и тестируем стоимость привлечения пользователя. Выбираем несколько стран и делаем пробные закупки. Для этого обычно достаточно 1-2 тыс установок. Потом смотрим на retention 1d. Главный вопрос — может ли окупиться игра как продукт? Сейчас для прототипов казуальных игры мы ориентируемся в ret 1d >35%. По статистике выстреливает не более 5% игр.

Урок. Не бойтесь кардинально менять продукт и проверять рискованные гипотезы. Если игроки не остаются в основной механике, то её не спасут миссии, квесты, награды и ачивки. Не тратьте время на полишинг, меняйте курс.

Урок. Нужно постоянно релизить, собирать обратную связь и улучшать игру. Продукт нужно делать для реальных пользователей, а не для воображаемых и не для себя самого.

Если игра выстреливает, мы инвестируем в ее разработку. Параллельно развиваем воронку продвижения: тестируем каналы, выбираем 1-2 хорошо работающих. На каждый канал выделяем отдельную команду поддержки.

Урок. Чтобы выжить, нужно делать только то, что влияет на деньги. Деньги — отличная метрика качества продукта и бизнеса.

Статьи вроде этой принято заканчивать пафосно-оптимистичными утверждениями: мол, рынок растет, мы чувствуем себя уверенно и с надеждой смотрим в будущее, бла-бла-бла.

У меня другие ощущения. Мы работаем на сложном рынке, и живы до сих пор только потому что много раз обожглись и научились осторожности. Например, нарастили небольшую подушку безопасности на счетах, которая прикроет нас в случае затяжной серии неудачных игр. Будет ли такая серия? Мне кажется, это вполне реально.

Я также верю, что выжить нам и другим игрокам поможет развитый рынок. Поэтому мы хотим создать в Новосибирске кластер игровых компаний и развивать сайд-проекты — заниматься маркетингом, паблишингом других игр. Нам хочется, чтобы амбициозные люди с интересом к игровой индустрии приезжали делать игры в Новосибирск, а мы научились помогать им и зарабатывать на этом.

Записал Сергей Король со слов Бронислава Лабецкого.