Как мы планировали быстро зайти на турецкий рынок, но не учли силу менталитета

Привет! Меня зовут Маша, я — проджект турецкого направления в сервисе по сдаче жилья в формате коливинга Colife.

Коливинг — это как коворкинг, только наши клиенты шерят не офис, а стильную квартиру в удобной локации. Дополнительный бонус этого формата — решение всех бытовых вопросов: от уборки и оплаты счётчиков до замены полок, кранов и whatever. Все наши жильцы также становятся частью закрытого комьюнити, где на регулярной основе проводятся мероприятия для самореализации, развлечения и общения: спикинг клаб, арт-терапия, настолки, волейбол, йога и даже совместные завтраки за работой и разговорами с обменом опытом и вдохновением.

Мария Степанова
Project Manager COLIFE Istanbul

В Москве Colife уже более 5 лет показывает высокие темпы роста: каждый год мы как минимум удваиваемся. Сейчас у нас более полутора тысяч жильцов. Из-за высокого спроса на стильное и доступное жильё в большом городе (что и есть наш продукт) мы чувствовали себя стабильно как бизнес. Но в 2022 году из страны по самым минимальным оценкам уехало более 500 000 человек. Наше московское коммьюнити разъехалось по разным уголкам планеты: Бали, Грузия, Турция, ОАЭ и пр. Это стало для нас настоящей проблемой и одновременно зоной роста.

В этой статье мы расскажем, как российский бизнес выживает в Турции и почему мы вообще решились открыть филиал в Стамбуле.

О выборе города

Выход на новый рынок начинается минимум за полгода до самого запуска проекта, поскольку требует тщательной подготовки: собрать команду, сделать mvp, определить ключевые ценности своего предложения и источники рекламного трафика, открыть юридическое лицо и банковский счет. К сожалению, столько времени у нас не было:

  • цунами из российских людей и денег уже течёт в другие страны мимо нас, поэтому надо действовать быстро, чтобы не упустить эту редкую возможность рынка;
  • необходимо предупредить риски того, что в будущем мы в принципе не сможем открыть компанию в другой стране на фоне ужесточения официальных и неофициальных санкций для бизнесов с российскими бенефициарами.

На этом этапе решили лишь определиться, в каком городе бизнес-модель colife будет иметь не меньший успех, чем в Москве. Для этого мы изучили проблематику рынка аренды жилья во всех популярных направлениях для релокации и в просто крупных городах с высоким числом экспатов.

Мы определили шорт-лист интересных нам стран

Критерии, на которые опирались:

  • крупный мегаполис с высокой миграцией;
  • большое число экспатов;
  • высокая стоимость жилья;
  • адекватная налоговая ставка;
  • снять жильё должно быть проблемой: агенты и комиссии, плохой ремонт или отсутствие мебели, платить нужно за несколько месяцев или на год вперёд;
  • будет плюсом рыночная практика хаотичного съёма квартир в складчину.

Далее отбор и отсев:

  • США. Дикая конкуренция, крупные игроки на рынке. Философия коливингов начала здесь развиваться с 2014 года, то есть гораздо раньше России. Поэтому вакантные места заняты, зайти на рынок сложно, а осваиваться долго. Проверять новые гипотезы, чтобы выделяться среди конкурентов, времени у нас просто нет.
  • Европа. Тоже довольно много коливингов, в среднем 25% от рынка по числу мест. Данное направление отпало по политическим причинам — санкции существенно ограничивают возможность для российской компании зайти в страну ЕС (даже в США с этим проще, поскольку реальных санкций от них меньше).
  • Австралия. Далеко лететь.
  • Индия. Страна с особым менталитетом и высокими ставками по налогам. Индия огромная, поэтому сюда нужно идти с большим капиталом, чтобы захватить свою долю рынка. При это, платежеспособны здесь только 10% населения, но это 140 млн человек, что уже целая Россия. Мы решили, что точно откроемся в цифровой мекке — Бангалоре, но на этой стране не хочется набивать шишки.
  • Африка тоже показалась экстремальной на данном этапе, но мы всерьез рассматриваем рынок Кении.
  • Китай отложили из-за закрытости территории по ковидным ограничениям, но всерьёз допускали выход в Гонконг.

Взвесив все перспективы, мы направили внимание на восток. Здесь наблюдается экономический рост, рынок не богат сервисами, а дружественные страны готовы принять компании из РФ.

Наша целевая аудитория — молодые специалисты, фрилансеры, удалёнщики и путешественники. После событий 2022 года очень многие из них переехали в ближайшие страны востока. Именно этот рынок нам подошёл: здесь мы можем обеспечить для ЦА надёжные комфортные варианты размещения и развивать свою компанию.

Чтобы определить нашу восточную точку, важно было учесть следующие аспекты:

1. Существует ли на рынке проблема, которую мы решим для наших потенциальных жильцов?

2. Volume of market — достаточно ли на рынке подходящих нам, многокомнатных квартир?

3. Регуляторный фактор — как юридически регулируется бизнес, что нужно для открытия компании и т. д.? Например, во многих мусульманских странах неженатым мужчинам и женщинам запрещено жить в одной квартире, а это значит, что ничего шерить не получится.

По результатам исследований приоритетной страной стала Турция. Почему именно она?

Во-первых, Турция заняла первое место в мире по росту цен на аренду жилья. За год они выросли на 160%. Наша модель позволяет сдавать стильные комнаты в хороших домах по цене на 30% более низкой, чем удовлетворительная однокомнатная квартира в этой же локации. Такая деформация стандартной многокомнатной квартиры позволяет сделать жильё более доступным без потери в качестве жизни.

Во-вторых, в Стамбуле арендодатели зачастую требуют сразу внести оплату за 6 месяцев или за год вперёд, а ещё есть депозит и комиссия агенту. Договор составляется на турецком, и арендатор толком не понимает своих прав по документам.

В-третьих, договор аренды в Стамбуле всегда заключается на несколько месяцев вперёд (и на ВНЖ можно податься только при наличии долгосрочной аренды), а значит мы сможем сдавать комнаты в долгосрок и сокращать простой, сохраняя окупаемость. А немеблированные квартиры на рынке жилья в Стамбуле идеально подходят нашей модели.

И самое важное для нас: сервис аренды в Турции — полный мрак. Это мы поняли, когда снимали жильё для нашей команды. Снять квартиру в Турции можно на sahibinden (местный циан), но мягко говоря, придется потрудиться. Сервис работает только на турецком языке, в нем не самая удобная навигация и фильтрация. А если говорить о самих квартирах… чаще всего это старые дома, некачественный ремонт, «бабушкин» дизайн, потертый диван и обшарпанный стол. Собственники не предупреждают о поломках и других бытовых трудностях. А перед сдачей жилья в аренду отключают воду и электричество, и жильцы заселяются в квартиру, где нет напора и выбивает пробки. Сплошь и рядом мошеннические схемы с отсутствием договоров и дополнительными комиссиями. Также играет большую роль национальный фактор: не знаете турецкий язык? Тогда вас даже на просмотр не пригласят.

Прекрасные квартиры сахибиндена

Иногда иностранцы снимают тут квартиры с помощью международного сервиса Blueground, но там предсказуемо завышенный ценник. Как альтернатива есть и Airbnb, но и это не самый бюджетный и разумный вариант аренды квартиры на долгий срок.

Стартап тем успешнее, чем более драматична проблема клиента, которую он решает. Турецкого арендного надрыва показалось достаточно, чтобы рискнуть залететь туда и стать новым Airbnb с поправкой на инфляцию.

Первые шаги на месте

Собрали команду запуска: 3 сотрудника в Стамбул, 3 удалённо, и полетели. Первым шагом в работе был поиск и съём квартир: в нашем амбициозном плане первая квартира должна была появиться за две недели. Такой срок казался реальным, исходя из опыта в Москве. В реальности на это ушло 1,5 месяца.

Трудности и особенности рынка, с которыми мы также столкнулись:

  • Собственникам и агентам всё равно, насколько крупная у вас компания, сколько лет на рынке, какие цифры. Их приоритет — сдавать своим и тем, кто говорит по-турецки, желательно мужчинам. Даже перечислять не хочется сколько раз наших менеджеров разворачивали во время просмотра.
  • ВНЖ в Стамбуле можно сделать только в определенных районах и этот список из-за количества мигрантов сокращается, поэтому мы снимаем квартиры только в открытых районах и следим за обновлениями. Вдобавок к этому с 26 декабря 2022 года начался знаменитый турецкий рандом с получением ВНЖ.
  • Резкая смена местности. Кажется всё просто: выбрали классный дом в хорошем районе, но через пару метров уже начинаются трущобы. Стамбул весь такой. Тут современный дом может стоять рядом с полуразрушенным зданием.
  • Агентам, через которых тут сдают квартиры большинство собственников, совсем не выгодно заключать договор с коливингом. Ведь они получают комиссию от каждого заселения, а мы снимаем квартиру на долгий срок. В результате агенты даже не рассказывают собственникам о нас.

Конечно, мы понимали, что столкнёмся с трудностями, поэтому занялись проработкой решения. Мы перенесли все процессы в цифры, до сотого процента посчитали воронку съёма и стали прорабатывать все аспекты. Каждый +1% к конверсии уже был праздником.

Мы изменили презентацию для собственников о компании, отфоткали команду, добавили персональности и собрали отзывы. Одной из наших задач было повышение авторитетности в глазах арендаторов.

Затем занялись скриптами: от того, что говорить при назначении просмотра (например, опускать факт, что снимаем на компанию, и делать разговоры короткими), до того, как презентовать себя на встрече. Наняли в команду менеджера-турка. И это был самый правильный шаг, ведь он помог нам разобраться в особенностях работы местных агентов и самопрезентации для сокращения числа отказов. Кроме того, у него уже были контакты некоторых арендодателей.

Просмотров стало больше и нам удалось снять первую квартиру.

Ещё один не менее удивительный процесс — это ремонт в уже снятой квартире

Люди здесь довольно неторопливы и делают минимум, что зачастую может очень напрягать неподготовленного человека, особенно если от них зависит твой рабочий процесс. В Турции не понимают, куда ты можешь так спешить и кто такие эти ваши дедлайны

Ната, дизайнер colife

Ещё одна проблема — в Турции нет сроков у сервисов доставки. Мы заказываем утварь или декор для дома, а дальше находимся в квартире 24/7, потому что не знаешь, когда доставят. В офлайн магазинах мы покупаем только небольшие предметы, так как такси в Турции — это боль.

Как говорит Ната, такси в Стамбуле — это не способ комфортно добраться до места назначения, а настоящая игра на выживание, в которой всегда проигрываешь.

Таксист может не приехать, или приехать и сказать, что тебя не повезёт. Может час кружить по району или стоять на месте, чтобы в итоге отменить заказ. А если вам всё же удалось добраться до места назначения на такси, скорее всего вас очень грамотно постараются развести на дополнительную оплату проезда. Очень скучаю по российскому такси. Теперь я никогда не буду жаловаться на то, что в Москве оно дорогое.

тоже Ната, дизайнер colife

Еще в Турции особенный подход к работе. Вы можете договариваться с местными о чём угодно и сколько угодно, и всё равно нельзя быть уверенным, что они сдержат слово. Например, однажды мы договорились с грузчиками о доставке материалов в квартиру: согласовали время и место, но ни через час, ни через два в назначенном пункте они не оказались. Через три дня грузчики вышли на связь и спросили куда подъехать. Или другой пример — согласовываем с риэлтором время для просмотра квартиры, приезжаем как назначили, ждём. Через час он звонит и говорит, что ждёт нас на чай в другом конце города.

И последнее, здесь очень уважают теорию: однажды к нам пришёл сантехник, который сказал: «У вас засор», после чего поспешил уйти, взяв деньги за визит. Мы сразу поняли, что мастеру не хочется заморачиваться, так что пришлось настаивать на устранении засора.

Исходя из нашего опыта: рекомендуем сразу искать команду проверенных рабочих и заключать с ними договор, точно пригодятся. Но если вы хотите арендовать комнату в Стамбуле, мы это сделаем за вас 🙂

Как мы нашли первых жильцов

Для общей картины расскажу, что Стамбул делится на азиатскую — более историческую и «традиционную» часть, и европейскую — прогрессивную и молодёжную. Мы решили снять первую квартиру в более спокойной и аутентичной азиатской части. Подумали, что для долгосрока подойдёт отлично, ведь в туристической европейской части всегда слишком много шума. Оказалось, что всё не так просто, и мы искали жильцов в квартиру ещё месяц.

Это отдельная история: мы подписались на кучу чатов в Telegram с россиянами в Турции. Стали следить, что там пишут про жильё, какие проблемы чаще всего возникают. Ежедневно люди задавали сотни вопросов про то, как получить ВНЖ. Решили проверить, можем ли мы помогать потенциальным клиентам с этим. Проконсультировались с юристами и выяснили все тонкости. Именно этот оффер и решили транслировать в рекламе.

Сделали за вечер лендинг с каталогом объектов на русском, турецком и английском. Запустили рекламу в Google Ads:

  • в первую очередь на русском по интересам: аренда жилья, внж;
  • отдельно запустили рекламу для фрилансеров;

и дополнительно стали писать в чаты и рассказывать про наши объекты.

Так получили первые 24 лида за неделю. Обрадовались, потёрли ручки, но рано. Никто из них не сконвертировался в продажу: в основном причины отказа были связаны с тем, что люди искали жильё подешевле и в других районах.

Вместе с сайтом завели отдельную страницу в Instagram для турецкого проекта и стали снимать рилсы про классные места в Стамбуле, показывать жизнь в Colife и делиться лайфхаками.

В итоге, первая продажа пришла через 1,5 месяца с рекламы в гугле. Следующие 3 – из рилсов в инсте.

Что в итоге?

Сейчас у нас в штате уже работает несколько местных и число объектов выросло. Мы снимаем квартиры в аренду в безопасных районах, делаем дизайнерский ремонт и меблировку, а потом сдаём с официальным оформлением арендаторов. Важно, что стартовые цены у нас ниже, чем у конкурентов, так как мы сдаём изолированные комнаты. Наши клиенты могут шерить жильё с единомышленниками и помогать друг другу быстрее интегрироваться в новую культуру.

Одна из наших Стамбульских квартир

Мы ставим себе более амбициозные цели и уже понимаем, как их достигнуть:

  • 5 новых квартир каждый месяц;
  • Заселение и привлечение не только русскоязычных жильцов;
  • Рост штата;
  • Расширение предлагаемых форматов заселения.

Выход на новый рынок — это всегда стресс, а с особенностями конкретной страны знакомиться можно ещё очень долго после открытия. Но это того стоит. Точно говорю. Ощущения от первой снятой квартиры, первого жильца, первого успешного показа — они настоящие и непередаваемые. Эти ощущения уже не получится предать и сдаться.

А ещё хочу передать своей команде большой привет и веру в наш успех 🤍

0
11 комментариев
Написать комментарий...
Валерия Винстикова

Пользуются ли местные жители коливингом?

Ответить
Развернуть ветку
Colife
Автор

Валерия, конечно! И у местных жителей, и у экспатов формат шеринга распространён. Сейчас у нас уже более 40 юнитов, в которых проживают ценители сервиса🤍

Ответить
Развернуть ветку
Артем Бабинов

Маша, очень классная статья!! Привет от COLIFE Dubai!😉

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Bronnikov

🔥🔥🔥

Ответить
Развернуть ветку
Импульс Искусства

Круто делать что-то новое!

Ответить
Развернуть ветку
Colife
Автор

Приглашаем также всех к нам в тг- канал https://t.me/ColifeGroup 💖

Ответить
Развернуть ветку
Colife
Автор

Спасибо, Артём! Международный привет🙋🏻‍♀️

Ответить
Развернуть ветку
Pavel

Осмелюсь поправить в нескольких местах:
1. Sahibinden есть на английском языке, главно долистать сайт до конца вниз и там есть смена языка,
2. Азиатская часть более историческая??? Хорошая шутка. Вся историчность находится в Европе, а если говорить о традициях, то религиозные районы есть и в Европе (Эйюп) и в Азии (Ускюдар).

В целом статья интересная. Правда у меня вызывает сомнение, что кто-то из турков снимает Ваши комнаты по 9-13 тысяч лир. Это чуть меньше их месячной зарплаты. - увидел, что Вы в комментах написали, что местные охотно снимают:)
Что будете делать дальше, если учесть, что первичные ВНЖ не выдают буквально всем, а значительная часть русскоговорящих разъезжаются в другие страны?

Ответить
Развернуть ветку
Colife
Автор

Павел, добрый день☀️
Спасибо, мы поначалу переводили автоматически в браузере, затем на сайте. Но корректно сайт работает на турецком (по нашему опыту)

Рады, что понравилась статья. В комментариях мы написали, что формат шеринга распространён, в стране для этого есть разные варианты🌿

Уже меняем кампании и маркетинговую стратегию, в связи с политикой ВНЖ. Ориентируемся не только на русскоговорящую аудиторию, конечно🙏🏽

Ответить
Развернуть ветку
Pavel

Благодарю за ответ и ожидаю новых статей от Вас. Будет интересно почитать о результатах изменения стратегий

Ответить
Развернуть ветку
jeemworks

Тараканы точно довольны Coalife в Дубае, а ещё грязный ковер и пыль комками в соплах вытяжки и ламелях системы кондиционирования. Sparkle towers, если нужно подтверждение пишите. Мне ще с тараканами жить около месяца

Ответить
Развернуть ветку
8 комментариев
Раскрывать всегда