Coffee Like в Москве: делимся опытом

В России 85 регионов и 1117 городов — потенциальная территория для развития бизнеса. Но несмотря на разнообразие возможностей, Москва — самый привлекательный город для предпринимателей и возглавляет рейтинг состояния инвестиционного климата в России 2019.

В 2018 году бренд Coffee Like пришёл в столицу с собственной розничной сетью. Спустя год пребывания на московском рынке, мы сформировали собственное представление об особенностях регионального и столичного предпринимательства.

В России существует две основные бизнес-стратегии. Первая — создать компанию в Москве и постепенно захватывать новые территории. Вторая — стать крупным региональным игроком и с помощью наработанного капитала и репутации выходить в столицу.

Ключевое различие между Москвой и регионами в том, что стоимость аренды помещений и объём издержек в столице значительно выше, чем в маленьких городах.

Региональный игрок, безусловно, может зарабатывать в столице, но только полностью адаптировав свою бизнес-модель под московские реалии. Москвичам же, в свою очередь, чтобы пробиться в сформированный местечковый рынок маленьких городов, также придется менять привычный инструментарий. Давайте разберёмся, кому сложнее.

В Москве могут успешно существовать две бизнес-модели:

— крупноформатные компании со значительными инвестициями;

— региональные сети, наработавшие известность и достаточное количество ресурсов для выхода в столицу.

Первый тип компаний изначально ориентирован на города-миллионники. Их бизнес-модель может существовать только при наличии огромного потока трафика и высокой покупательской способности населения.

Ко второму типу можно отнести региональные сети с устойчивой позицией. Примером таких компаний являются «Магнит», «Dodo пицца». Закрепившись в статусе лидера отрасли по всей России, они смогли безболезненно выйти в Москву, имея достаточно ресурсов для освоения непростого столичного рынка.

Coffee Like в Москве

Сеть Coffee Like к 2018 году достигла необходимой известности и финансовой стабильности, чтобы попробовать свои силы в сердце нашей родины. Уже будучи на тот момент крупнейшей международной сетью в формате «кофе с собой», мы выбрали Москву — как стратегически важное направление для расширения присутствия бренда. Но несмотря на большой опыт и отработанную годами стратегию запуска кофе-баров, мы столкнулись с неожиданными препятствиями, к которым оказались не готовы.

• Не хватило аналитики

Мы провели анализ кофейного рынка Москвы, находясь в Ижевске. На основе этих данных выстроили ряд гипотез, которые в итоге не сработали. Реальность не совпала с ожиданиями.

• Слишком высокие арендные ставки

Высокая стоимость аренды привела к тому, что кофе-бары открывались в усечённом формате, без возможности разместить весь ассортимент. Отсутствие выбора сделало наши точки недостаточно привлекательными для гостей.

• Конверсия трафика значительно отличается от привычного

Московский потребитель ведет себя непредсказуемо по сравнению с нашей ЦА в небольших городах. Типы трафиков путаются, сливаются. Инструменты анализа аудитории, разработанные для регионов, оказались неэффективными в Москве.

• Высокая конкуренция

Московский рынок насыщен различными кофейными брендами, о которых не слышали в регионах. С одной стороны, это является преимуществом, так как потребность в продукте уже сформирована. Но с другой — выделиться и привлечь клиентов гораздо сложнее.

Потерпев неудачу на первом этапе, мы провели более тщательный анализ, скорректировали бизнес-модель, разработали новую методику оценки локации, и продолжаем улучшать продукт.

Памятка для желающих покорить Белокаменную

1. Не думайте за других. Самое глупое, что можно сделать — это сидя в Ижевске, строить гипотезы о том, как будет совершать покупку москвич. Поверьте, так это не работает.
2. Забудьте всё, что работало в вашем городе. Переезжайте в Москву и проживите там жизнь, ходите по улицам, наблюдайте за потребителем.
   
3. Тестируйте. Не открывайте сразу сеть из 10 бизнес-единиц. Продолжайте тестировать даже в случае первых успехов. Бизнес-модель будет отличаться от места к месту.
   
4. Уделяйте внимание PR и известности задолго до открытия в Москве. Про вас должны знать в столице ещё до вашего появления. Вас должны ждать.
   
5. Не спешите вставать в торгово-развлекательных центрах. ТРЦ в регионах — это единственное место досуга для жителей. Люди там отдыхают и готовы к импульсным покупкам. В Москве главная ценность — это время. Если москвич идёт в ТРЦ за определённой покупкой, то он не купит у вас кофе. Для него это дополнительная трата времени.
   
6. Изучите продукт конкурентов и сделайте свой лучше. Если вы будете в чём-то уступать — ваше появление в Москве обречено на провал.
   

Большинство крупных брендов сетевых кофеен родом из регионов. Практически все стартовали одинаково. Сначала открылась одна торговая точка в своём городе. Затем, на основе локального успеха, бизнес начинает расти, постепенно совершенствуя бизнес-модель. Дальше захватываются города, максимально похожие по экономическим характеристикам на родину бренда. Так происходит экспансия торговых региональных сетей по стране.

Параллельно с этим в регионы заходят столичные игроки и сталкиваются здесь с особенностями провинциального предпринимательства.

Специфика бизнеса в регионах

• Конкуренция и спрос

В некоторых финансово процветающих районах трафик сопоставим с московским, при этом конкуренция на рынке ниже.

Но в отдаленных и менее прогрессивных городах спрос на ряд товаров и услуг может быть не сформирован. Это связано с низкой платежеспособностью населения и неразвитой инфраструктурой.

Москвичам в периферии приходится конкурировать с местными брендами. К собственным торговым маркам у жителей сформирована высокая лояльность, они долго привыкают к новичкам.

• Затраты и издержки

Изготовление продукта здесь обходится на порядок дешевле. Экономия на аренде и заработной плате сотрудников — главные факторы, привлекающие столичный бизнес выходить на просторы нашей родины в поисках выгоды.

• Персонал

Жители отдаленных городов не избалованы большой зарплатой, но дефицит квалифицированных кадров чувствуется острее, чем в миллионниках.

Вторая кадровая сложность для московских компаний — в решении, где должен находиться высший менеджмент. Встает вопрос: управлять региональным бизнесом из головного офиса или делегировать местным менеджерам?

• Отношения с властями

В регионах бизнес и власть находятся между собой намного ближе, чем в Москве. Здесь гораздо проще подружиться с мэром или губернатором, получить поддержку, обсудить перспективы развития. Это весомый плюс для местных бизнесменов, но минус для москвичей. Чужакам будет гораздо сложнее заработать одобрение властей, особенно, если появление нового игрока угрожает процветанию здешних предпринимателей.

• Уникальное торговое предложение

В отдалённые районы России новые бизнес-идеи приходят гораздо дольше, и, как правило, из столицы. Сюда легко зайти с новой идеей и стать первооткрывателем.

• Поиск и выбор локации

Стоимость аренды помещений в небольших городах значительно ниже, чем в Москве, но при этом гораздо сложнее найти подходящую локацию с высоким трафиком. Многие помещения относятся к бывшему жилому фонду, то есть их планировка не соответствуют требованиям торговой точки.

• Стандарты и качество

Географическое расширение сетей, как правило, приводит к снижению контроля за соблюдением установленных в компании стандартов качества. В отсутствии присмотра региональные предприниматели обходят требования по своему усмотрению, добавляют собственное видение в согласованную бизнес-модель. Это приводит к снижению финансовых показателей бизнеса в целом.

• Сарафанное радио

Сарафанное радио, рекомендации и советы знакомых — основные каналы коммуникации в небольших городах. С помощью них находят подрядчиков, набирают персонал, решают возникающие проблемы. Для местных — это сокращает время и силы на поиски надежных партнёров. Но для вновь прибывшего эта же особенность будет стоить дополнительных затрат. Новость о появлении столичного игрока разойдётся по бизнес-сообществу с такой же скоростью, с какой взлетит средний чек на услуги и товары для москвича.

Советы для будущих региональных предпринимателей

1. Будьте последовательными

Не торопитесь охватить всё и сразу. Начните с одного города, отработайте региональную бизнес-модель на нём. Постепенно переходите в похожие города.

2. Проведите тщательный анализ рынка

Ключевые критерии оценки:

— численность населения и потенциальных покупателей

— уровень и динамика платежеспособности населения, а также потребительский спрос;

— интересы жителей, предпочтительные каналы коммуникации;

— уровень конкуренции и число аналогичных товаров других брендов;

— бизнес-среда, потенциальные партнёры и подрядчики;

— наличие помещений, оптимальных для размещения торговой точки.

3. Разработайте бизнес-модель

Не выходите на новую территорию без четко сформулированной стратегии. Прежде чем приступать к активным действиям, просчитайте будущие затраты, срок окупаемости, планируемую выручку и другие бизнес-показатели.

4. Продумайте программу продвижения заранее

Программа должна включать в себя как оффлайн, так и digital каналы, с преобладанием наиболее эффективных инструментов для выбранного региона.

5. Оцените степень влияния администрации на бизнес

Обратите пристальное внимание на местную власть. Она может как помочь вам зайти в регион, так и серьёзно воспрепятствовать этому.

6. Будьте готовы к усиленному контролю

Заключая договоры с партнёрами и подрядчиками, находясь в Москве, не стоит полагать, что все условия будут соблюдаться безукоризненно. Нужно заранее продумать инструменты контроля и регуляции работы в регионах. Например, выбрать единую систему управления, продумать механику проведения проверок за соблюдением стандартов и т.д.