Готовы к тендерам? На что обращать внимание при подготовке предложений

Руководитель проектов агентства «Интериум» Мария Широкова делится советами по подготовке коммерческих предложений

Тендеры, подготовка предложения... Вечная боль всех sales- и project-менеджеров, которая отнимает много времени и сил. Но как при такой конкуренции агентств быть лучшими и не потратить силы команды впустую?

Самая большая, пожалуй, проблема агентств на этапе подготовки предложения – идея и стратегия. Я думаю, многим знаком случай, когда команда настолько увлекается своей идеей, проработкой механики, что напрочь забывает про детали брифа.

Нужно помнить, что в первую очередь вы должны решить задачи и проблемы клиента, а уже потом идти в сторону креатива. К примеру, если клиенту необходимо охватить аудиторию 25-45, глупо полагать, что покорение TikTok – это отличная идея.

Задачи, аудитория, позиционирование бренда – три вещи, на которых должно строиться ваше предложение.

Даже самый четкий бриф от клиента, как правило, требует уточнений. Спрашивайте у менеджера о месседжах бренда в других каналах коммуникации, о преимуществах конкурентов, которые выделяют именно они, о том, почему бренд не продолжает сотрудничество с предыдущим подрядчиком. Все эти вопросы вам помогут увидеть более четкую картину и понять клиента. Если речь идет о креативе, постарайтесь узнать о best practice, которые выделяет для себя команда клиента, чтобы понять их вкусы и предпочтения. При проработке предложения нужно также детально изучить их любимые кейсы и понять, что можно адаптировать под вашу идею. Такие мелочи подкупают клиента и дают понять, что вы на одной волне. Также постарайтесь заранее узнать о планируемом бюджете и KPI, если таковых нет в брифе – будет неприятно, что у бренда в распоряжении несколько сотен тысяч, а вы рассчитали проект на миллионы.

Тоже, казалось бы, банальный совет, но не так все просто: агентству, порой хватает тех данных, которые прописаны в брифе: м/ж 25-45, города 500k+, любят вести здоровый образ жизни, целеустремлены и амбициозны. Даже самое четкое описание от клиента, это конечно, здорово, но заменит ли оно личное общение с такими людьми? Не поленитесь и поищите такую аудиторию среди ваших коллег, друзей, может быть даже в социальных сетях, в группах клиента и расспросите их лично. Что было бы интересно именно им? За какими брендами в социальных сетях они следят и почему? Какие форматы они предпочитают? Какие темы их волнуют? Вопросов масса, тут уже все зависит от вашей задачи и территории бренда. Но поверьте мне, вы откроете для себя много интересных инсайтов.

Человек, который впервые видит вашу презентацию, должен понять все до мелочей и не запутаться при этом в ваших повествованиях. Каждый слайд должен дополнять предыдущую мысль, очень важно выдерживать логику. К примеру, если вы сначала рассказываете клиенту про замечательную и платежеспособную аудиторию, а потом сразу переходите к примерам реализации своей идеи, вы рискуете оставить клиента с немым вопросом: “А какая связь между предлагаемым контентом и нашей аудиторией?”.

Чаще всего на рынке встречается такая структура презентации:

– задачи клиента,

– аналитика конкурентов и бренда,

– аналитика best practice на рынке,

– анализ аудитории,

– big idea, инсайты

– детали идеи, примеры ее реализации,

– тайминг проекта,

– бюджет.

Но она может варьироваться под задачи клиента.

Часто многие специалисты увлекаются и забывают, что клиент может не знать тонкостей работы социальных сетей и продвижения, а для некоторых людей «старой закалки» современные методы коммуникации и вовсе ограничивались мессенджерами вроде what’s up или viber. Поэтому, чтобы чрезмерно не перегружать клиента научитесь мыслить его категориями. К примеру, если вы говорите о таргетированном продвижении вместо того чтобы рассказывать о всех тонкостях парсинга аудитории, в цифрах расскажите, какую пользу принесёт продвижение компании клиента.

Пункт, который продолжает логическую цепочку предыдущего. Сильный креатив зачастую оказывается не востребован, потому что клиент не понимает, как это повысит эффективность его бизнеса. Вы можете предложить сколько угодно оригинальные и концептуальные спецпроекты, но в конце концов столкнётесь с простым вопросом — зачем это нужно? Оставьте самые диковинные идеи для Каннских львов и предвосхищая вопросы, заранее просчитайте kpi и стоимость услуг для каждой части предложения. Избегайте субъективных оценок, даже когда работаете над анализом контента. Стремитесь показать прогнозируемую и измеряемую стратегию.

Этот пункт касается не только коммерческих предложений, но и в принципе любых презентаций для клиентов. Текст сулящий высочайший уровень визуального контента и мощный видео продакшн, должен подкрепляться реализованными примерами или подготовленными макетами. Ещё одной проблемой может стать слишком детальное предложение. Помните, что нет смысла пытаться учесть все нюансы до фактического начала работ, а предложение на 50 слайдов усыпит даже самого заинтересованного клиента. Поэтому, как и в случае с сильными текстами, после подготовки предложения уделите время тому, что в нём можно сократить без ущерба смысловому наполнению.

Для того, чтобы продать проект, мало подготовить хорошее предложение – это сделают больше половины агентств. Чтобы быть лучшими, важно удивить команду с клиентской стороны и запомниться им. Придумайте то, что вряд ли предложат ваши конкуренты: принесите на встречу уже готовый и проработанный контент высокого качества, снимите крутой ролик, удивите слушателей детальной аналитикой и разбором их неочевидных ошибок, подарите им боксы, которые планируете разыгрывать между участниками в сообществе, что угодно, главное – вы должны вызвать эмоции. И не забывайте про оформление вашей презентации. Аналитика и расписанные идеи это, конечно, замечательно, но визуальное сопровождение никто не отменял, оно должно быть на максимальном уровне. Продемонстрируйте шикарный вкус и профессионализм ваших дизайнеров!

Это, конечно, далеко не весь список, но уделяя внимание этим деталям, вы уже понравитесь бренд-команде своим подходом, что при нашем уровне конкуренции очень хорошо. И главное, помните, что подготовка предложения должна быть всегда индивидуальной, ориентированной в первую очередь под задачи бренда, компании, при этом ваш клиентский сервис должен работать на высшем уровне и, соответственно, на предложение должны тратиться ресурсы, в том числе и денежные. Если вы грамотно их распределите и покажете бренду достойный результат – затраты окупятся в разы.