Запуск онлайн-школы: три правила

Два года назад я с партнёром запустил онлайн-школу Otus.ru. На старте я вложил несколько миллионов своих денег и получил грант от «Фонда Бортника», чуть позже мы привлекли два инвестиционных раунда.

Сейчас проект операционно безубыточен, мы наращиваем выручку, планируем в этом году утроиться. У нас около 60 тысяч клиентов, 160 преподавателей, в команде чуть меньше 50 человек. Кажется, что по крайней мере запуститься нам удалось. В этой статье я хотел бы немного порассуждать о запуске такого бизнеса, тем более какое-то время назад это стало хайпом.

В нашей сырьевой государственной экономике мало мест, где можно развернуться частному предпринимателю. Ну не будет же он, в самом деле, бурить скважину для добычи нефти. Или строить завод по производству автомобилей. Или делать частную клинику. Всё это подразумевает изрядные инвестиции, найти которые непросто, так как стоимость денег в стране велика.

Остаются парикмахерские, магазины, кружки для детей и прочий небольшой бизнес. Они сложно масштабируются, но при определённом старании могут обеспечить средний уровень жизни.

Несколько особняком стоят интернет-проекты, которые могут быть (теоретически) масштабированы на весь мир, а значит, априори имеют миллиардные рынки. Инвесторы охотно вкладываются в них, так как перспективы получения «валютной выручки» и кратного роста на рынках Индии, Китая, США и Европы возбуждают не хуже нефтяной скважины.

Среди всех интернет-проектов выделяются проекты по созданию онлайн-школ. Ну в самом деле, что тут сложного? Первый курс можно делать самому, на базе знаний, которые тебе принёс твой собственный жизненный опыт.

Если ты проработал всю жизнь в логистике, значит, будет курс по контейнерным перевозкам. Юрист — значит курс по корпоративному праву. Учитель физкультуры — теоретические занятия по обскакиванию гимнастического козла.

В какой-то момент нам всем хочется передавать знания, а передавать знания и зарабатывать на этом кажутся хорошей идеей. А если при этом ещё делать это, не выходя из дома, удалённо, понемногу расширяя спектр образовательных продуктов, преподавателей, выращивая выручку по мере роста количества студентов, получая заслуженный респект от выпускников.

Ну разве не идиллия? И дел-то всего ничего: зарегистрировать ИП, воспользоваться одной из платформ для удалённого преподавания, прослушать курс по интернет-маркетингу да создать контент (презентации, методичку, домашние задания). Бери и делай.

И надо сказать, рынок откликнулся. Моментально возникли компании, рассказывающие, как создавать онлайн-школы. Самые одиозные из них так залили нас рекламой, что стали походить на популярные онлайн-казино.

Тысячи, десятки тысяч человек расставались со своими кровными сотнями тысяч рублей, чтобы получить «серебряную пулю»: детальный план создания онлайн-школы, который всего через полгода принесёт миллионы рублей, свободу и самореализацию.

Сюрреализм происходящего усиливали «истории успеха» тех, кто раскрутил свои школы производства тортов и пирожных, семейного счастья, проектирования роботов и прочее. Не хватало только Лёни Голубкова и сакраментального «Куплю жене сапоги».

На рынке ощутимо запахло девяностыми годами и большим кидком. Только вместо слова «ваучер» народ начал учить слово «лид-магнит», а споры о темпах роста акций «МММ» сменились на споры о стоимости лида и снижении CPC.

В чём же подвох, спросите вы? Как водится, в том, что ничего в нашей жизни не происходит легко. Вот и с онлайн-школами такая ситуация. Первый запуск первого курса, скорее всего, пройдёт «на ура». Ведь на него придут все ваши друзья, родственники, дети и даже домашние животные.

Второй запуск будет хуже, у среднего человека количество друзей, особенно тех, которые заплатят за обучение, невелико. Третий будет гарантировано провальным. Потому что онлайн-школа — это обычный бизнес, не хуже и не лучше другого. И он подразумевает ровно те же упражнения, что и обычный бизнес.

Ровно так же надо думать об отстройке от конкурента и уникальном торговом предложении, определить стратегию бизнеса и продукта, понять подходы к масштабированию, посчитать экономику бизнеса, хотя бы построить P&L, очень неплохо бы разобраться в методике обучения и понять, в чём добавленная стоимость образовательного продукта. Всему этому, конечно, не учат. Потому что этому и невозможно научить на лекциях в группах по 100–200 человек.

Мне удалось запустить и достаточно успешно развить онлайн-школу. И я доложу вам, что это — труд, который базируется на трёх важных составляющих: идее, опыте и команде. Без них, я уверен, ничего бы не произошло.

Идея была простой и базировалась на понимании рынка. Видите ли, рынок дополнительного обучения взрослых уже давно не «голубой океан». На нём представлены десятки крупных онлайн-школ, при этом примерно две третьих взрослых недоверчиво относятся к онлайну и стремятся получать знания очно, на базе вузов или в самостоятельных офлайновых образовательных центрах.

Таким образом, идея обучения в явно конкурентной среде должна быть контрастной, ярко отличающейся. Что это может быть? Лично я выбрал развитие профессионалов как новую модель на рынке ИТ-обучения.

Большинство компаний в нашей сфере учат новичков в профессии. Самый распространённый лозунг — это «Получи профессию программиста всего за тысяч рублей и зарабатывай минимум 150 тысяч рублей в месяц». Вот от этого и хотелось отстроиться.

Дело в том, что образование — это всегда игра вдолгую. Целевая функция оптимизации образовательного маркетинга — это 0 (ноль) рублей за привлечение клиента. Как этого достичь? Только за счёт сарафанного радио, то есть за счёт высокого качества продукта.

Работая с новичками в профессии, достичь эффекта сильного сарафанного радио невозможно. Потому что восприятие образовательного продукта новичком, то есть неспециалистом, всегда разное. Как следствие, и понятие качества как способности продукта соответствовать ожиданиям клиента будет размыто.

Субъективно «низкое» качество приведёт к росту удельных затрат на маркетинг вместо сокращения этих затрат за счёт репутации школы и всё того же сарафанного радио. В итоге чтобы компенсировать рост маркетинговых затрат, будут сокращены затраты на сам продукт, на оплату труда преподавателей. Что вызовет ещё большее падение качества продукта и (спирально) похоронит бизнес. Для только запускаемых школ этот процесс займёт год, для уже существующих — несколько лет. Но конец будет один.

Вторая составляющая успеха запуска онлайн-школы — ваш опыт. Учить чему-то и учить чему-то профессионально — две большие разницы. Если вам будут говорить, что любой может преподавать, то это совсем не так. Любой может информировать, в том числе информировать о своём опыте.

А учить в смысле зажигать к получению новой информации, деликатно давая её и стимулируя самообразование, учить на базе своих ошибок и ошибок ученика — это наука. Подумайте, разве вы бы отдали своего ребёнка в школу, где все преподаватели — практики без педагогического опыта? Разве вы бы хотели, чтобы вас учил человек, не имеющий представления об андрагогике?

И если вы в своей профессиональной области считаете профессионалом человека, отработавшего в ней хотя бы пять лет, то разве будете считать профессионально пригодным преподавателя без опыта преподавания? Понимание сути образовательного процесса, его тонкостей и стремление нести людям добро, что свойственно профессии педагога, — необходимый фактор успеха.

И наконец, третья составляющая — команда онлайн-школы. Нельзя всё знать одному, и вам понадобится (если это не вы) сильный человек на продажи. Вообще, идеальная команда — это три человека: эксперт в педагогике и методической работе, маркетолог и продавец, айтишник.

Продукт онлайн-школы состоит как бы из двух подпродуктов: непосредственно образовательного продукта (специализации, курса, занятия) и цифрового продукта (сайта, платформы, системы обучения). Очень важно понимать это деление и иметь среди партнёров проекта тех, кто отлично в них разбирается.

Если вы запускаете свой первый бизнес, то оптимально включить в команду и четвёртого участника — ментора. Это такой особый персонаж, прошедший по граблям, который поможет вам обойти наиболее болезненные из них. Это будет полезно, и может быть, вы запустите свой первый бизнес в онлайн-образовании без банкротства.

Зачем я написал эту колонку? Знаете, наш образовательный рынок очень небольшой. Он составляет буквально доли процента в объёме общемирового. Вместе с тем на нём много талантливых и перспективных продуктов и проектов.

Их количество растёт, и будет здорово, если и вы, задумавшись о перспективах создания такого бизнеса, здраво взвесили все за и против и запустили бы, скажем, свою онлайн-школу. Запустили бы, зная, что это сложно и что это труд. Но вместе с тем — это очень благодарный и благородный труд. Приносящий пользу людям.

#онлайншкола