Как мы потеряли 300,000 рублей из-за проблем со спамом

Корпоративная почта — лицо компании. Вы используете ее для привлечения клиентов, общения с партнерами и моментального обмена важными документами.

В закладки
Аудио

Если вы думаете, что получение негативного ответа на ваше письмо это самое худшее что может произойти при отправке писем — вы заблуждаетесь.

К примеру, вы собираете email, готовите базу для рассылки по всем методикам о которых пишут, либо покупаете готовую, продумываете ценностное предложение и цепочку писем, готовите презентацию, пишете крутые шаблоны писем, оформляете подписку на сервис для рассылок и начинаете отправку.

Процент открытия в лучшем случае доходит до 15%, что похоже больше на спам-рассылку, чем на персонализированную B2B email-кампанию.

Начинаете думать что же пошло не так:

  • Плохое качество лидов?
  • Ошибочный таргетинг?
  • Ужасный шаблон?
  • Неподходящий заголовок для письма?
  • Плохо настроенный сервис для отправки?

Делаете еще одну попытку: лиды-копирайтинг, письма-отправка и снова низкие результаты.

Мы обнаружили причину достаточно быстро, которая стоила нам 5000$ (суммарно расходы на испорченные лиды, сервисы, простой в работе отдела продаж, сорванный контракт) и неделей бессонных ночей.

Я провел исследование и понял, что попадание в спам — это нормально. Так мы научились с ним работать.

Основные три источника проблем:

  • Качество лидов / базы данных;
  • Технические настройки DNS;
  • Контент письма.

Исходя из статистики, в спам попадает каждое 4-5 отправленное письмо в мире. В основном, это касается корпоративных почт или почт созданных на отдельном домене.

Репутация почты и домена

Специфика нашей работы очень тесно пересекается с почтой, так как мы отправляем много писем. В отличие от спам-рассылок, мы готовим базу своими силами и валидируем email-ы руками.

Репутация почты — это параметр, который определяет куда отправленные письма будут доставлены (во входящие или в спам). Иногда спам-фильтры или получатели определяют наши письма как спам, снижая рейтинг ящика.

Репутация может быть нулевой, положительной, либо отрицательной, что значит спам.

Свежесозданный email ящик имеет нулевой рейтинг с квотой — 30-50 email в сутки. Когда почта используется регулярно (не массовые и спам рассылки) ее рейтинг растет (минимум неделя использования), и квота возрастает до стандартной (200-250+ писем в сутки).

Как определить попадание в спам?

Когда ваше письмо попадает в спам, никакого уведомления или отчета об этом вы скорее всего не получите. Если хотите поддерживать здоровье ваших email ящиков, придется это делать самостоятельно.

Когда вы заметили проблемы с отправкой или возникли подозрения на попадание в blacklist, есть несколько способов проверки:

1. Самый простой и быстрый способ — зарегистрировать дополнительные почты в email сервисах (Gmail, Яндекс, Yahoo, Hotmail и т.д.). И при каждой отправке добавляйте эти адреса в список. После рассылки посмотрите куда попал ваш email — папку Входящие или Спам.

Илон Маск

2. Если используете дополнительные сервисы для отправки, всегда смотрите статистику по рассылке (речь идет о сервисах типа Outreach, Reply, Snovio и т.д.). Основная трудность в этом способе — научится понимать статистику кампаний и принимать правильные решения.

3. Следите за статистикой вашего домена. Если email сервис разрешает просматривать статистику домена, создайте правило при котором (вы или кто-то другой) будет периодически мониторить показатели. Если домен показывает низкую производительность — время посмотреть ваш sender score. С этим поможет Barracuda, SenderScore.

Нашли свое письмо в спаме

Ваш тестовый email показал что вы в спаме. Если вы закроете глаза на проблему и продолжите отправлять — сделаете только хуже.

Открытие писем, удаление писем без чтения, использование фильтров и отправка писем в папку спама — напрямую влияют на репутацию.

Поэтому, если вы ничего не сделаете со спамом, все больше и больше емейл сервисов начнут по умолчанию помечать ваши письма как спам. Таким образом, процент ваших писем, отправленных в спам, будет только расти, что приведет к снижению рейтинга отправителя до момента, когда единственным решением будет покупка нового домена.

Почему письма попадают в спам?

Как я написал выше, есть три основным причины:

Качество данных — покупная база

Такая база запросто может разрушить вашу email лидогенерирующую кампанию.

Если у вас низкая конверсия во встречу, может показаться логичным попробовать отправить email на большее количество контактов. Но это не так.

Если вы обычно отправляете по 50 писем каждый день, и внезапно отправите 100к, то email сервисы сразу отметят вашу почту, домен и ip адрес как спамера.

Когда покупаете базу, вы не знаете насколько валидные email-ы в этой базе, отправлял ли кто-то рассылку до вас, насколько релевантные данные. Как результат — вы не получите ожидаемого роста, а только попросту потратите силы, время и нервные клетки. Если вы делаете массовую рассылку, в которой будет много bounce email*, то email сервис скорее всего снова отметит вас как спамера.

Bounce email, либо Возвращённое письмо — это письмо, которое не удалось отправить, потому что получатель недоступен, не существует, или сервер сообщает об ошибке.

Если вы решили покупать готовую базу, то вам нужно будет проверить каждый email и удалить все несуществующие и баунс контакты. Дополнительно лучше разбить один большой лист на несколько поменьше и каждый день увеличивать количество отправленных email-ов на 20%.

Технические настройки — не настроен домен и IP адрес

Если вы начнете отправлять письма с домена, который до этого использовали для личной или триггерной рассылки, то реакция email сервисов будет негативной. Для них резкое изменение модели поведения отправки будет означать одно — кто-то украл домен или воспользовался им ради отправки спама.

По этой причине вы должны разделять работу с email базой и триггерных рассылок.

Что мы делаем:

  1. Не отправляем больше 500 email со старта без “прогретого” домена. Для себя мы обнаружили, что оптимальное количество отправленных холодных писем 200 в день. Не отправляйте все письма сразу. Мы ставим задержку между письмами 200+ секунд.
  2. Когда смотрим аналитику, уделяем особое внимание этим показателям:
  • Количество отправленных писем
  • Количество открытых писем
  • Количество доставленных писем
  • Количество удаленных писем
  • Количество писем помеченных как Спам
  • Средний показатель помеченных как Спам в месяц

Неправильно настроенный DNS

Ошибки в настройке SPF

Должного внимания заслуживает проблема, которой пренебрегают даже самые крупные компании мира.

Проблема заключается в отсутствии или неправильной настройки у большинства доменов SPF-записи*, которая защищает домен от неразрешенного использования в электронной почте.

Sender Policy Framework или SPF — Sender Policy Framework или инфраструктура политики отправителя. С ее помощью можно снизить общее количество спама, уменьшить вероятность того, что домен будет скомпрометирован и защититься от спама который использует поле обратного адреса.

То-есть SPF — это текстовая запись в TXT-документе DNS домена, которая содержит информацию о списке серверов, инструментов с помощью каких вы имеете право отправлять письма от имени вашего домена.

Проверить DNS записи можно с помощью вашего компьютера и консоли через команду nslookup.

Windows

  1. Открыть консоль (Start > Run > cmd)
  2. Вводим "nslookup -type=txt" пробел, и затем свой домен. "nslookup -type=txt google.com"
  3. Если SPF запись стоит, то результат будет похож на последующий:"v=spf1 ip4:207.171.160.0/19 -all"
  4. Если нет результата, либо нет "v=spf1" значения, значит есть проблема при запросе записи, либо записи не существует.

Mac OS

  1. Заходим в Terminal;
  2. Вводим nslookup -type=txt домен либо dig txt домен;
  3. Получаем сведения об SPF записи.

Либо можно проверить через сервис — MXToolBox.

Настройки зависят от того, каким email сервисом вы пользуетесь. Например, у Mailchimp свои SPF записи. Если вы отправляете email со своего сервера, вам нужно настроить SPF записи самостоятельно.

Что нужно сделать:

  1. Собрать список всех IP адресов, TXT записей, которые задействованы в отправке email с вашего домена;
  2. Собрать в список все отправляющие и не отправляющие домены. Домены, с которых отправляются email и они не защищены SPF — это легкая добыча для киберпреступников.
  3. Создайте TXT документ. Напишите v=spf1 tag, после этого внесите все IP адреса с вашего списка. Если вы используете какой-то сторонний сервер для отправки email напишите “include:thirdpartyemailserver.com”. Мы рекомендуем использовать не больше 3-х таких серверов.
  4. Проверьте чтобы SPF запись не превышала 255 символа.
  5. Проверьте правильный синтаксис SPF записи.
  6. Опубликуйте SPF запись в DNS. Для этого свяжитесь с вашим сервисом DNS или поставьте задачу в IT отдел, они сделают это быстрее.

Запись станет активной и видимой для email сервисов через 12-48 часов после публикации. Если вы не очень хорошо разбираетесь в настройке DNS, лучше чтобы все эти шаги по настройке SPF сделал специалист.

DKIM

DKIM — цифровая подпись которая есть в емейле и подтверждает что он отправлен с согласия владельца домена.


Если вы отправляете письма через email сервис (MailChimp, SendPulse, Unisender), DKIM обычно уже настроен. Если у вас почта настроена на своем домене, вам нужно сгенерировать ключ самостоятельно.

Генерация ключа достаточно сложный процесс, поэтому нужно убедиться что проблемы с отправкой происходят именно из-за плохо настроенного DKIM.

Проверить настроен ли DKIM, можно также через команду в консоли:

Win

  1. >nslookup
  2. >set q=txt
  3. >selector._domainkey.domain

Mac

dig txt selector._domainkey.domain

Также, можно использовать бесплатный сервисDKIMValidator.

DMARC

Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance (DMARC) — отвечает за проверку SPF записей и DKIM подписи. Это дополнительная защита получателей email от возможного фишинга, который может быть отправлен с вашего домена.

Если ваш email не прошел проверку DMARC вы получите уведомление. Это означает что вам нужно проверить DKIM и SPF.

Контент письма

Холодные письма в B2B сильно отличаются от B2C, поэтому многие бизнесы нанимают b2b email копирайтера. Если работаете над своими письмами сами, то:

  • Гиперсегментируйте email лист. Конверсия будет гораздо выше, если при написании шаблона вы используете 3 и более уникальных параметров.

Например, биотехнологические компании которые выпускают продукты для индустрии сельского хозяйства, размещаются в штате Иллинойс, имеют от 1000 до 5000 сотрудников и ищут Cyber Security специалиста.

  • Продумайте тайминги отправки основного письма и фоллоу-апов. Не будьте слишком навязчивыми, иначе вас пометят как спам, что снизит ваш Sender Score. C каждым фоллоу-апом мы увеличиваем время паузы в 2 раза. (1-й день — 3-й — 6-7-й — 12-14-й)
  • Не добавляйте ссылки, картинки и файлы. Цель письма — выявить/создать интерес и назначить звонок/встречу. Оставьте эти опции вашим козырем (презентация и другие материалы должны быть реально хорошими)
  • Сделайте профессиональную подпись. Помимо стандартных имени и должности, добавьте еще адрес сайта, телефон и физический адрес компании (это добавляет доверия). Дополнительно можете добавить фото или логотип компании.
  • Не используйте спам слов. Списки спам-слов можете легко найти в интернете. Их уже больше 600.

Помимо правильного тайминга, контента и лимитов отправки есть дополнительные возможности для повышения авторитетности email домена.

Верный способ не попадать в спам

К сожалению, мы не можем гарантировать что все вышеперечисленные способы на 100% защитят вас от попадания в спам. Алгоритмы регулярно обновляются, поведенческие модели стали играть важную роль в email маркетинге.

Для того, чтобы наши почты и почты клиентов не теряли положительный рейтинг, мы создали отдел по работе со спамом. В его обязанности входит:

  • Регулярный мониторинг здоровья домена, ящиков;
  • прогрев новых ящиков перед рассылкой;
  • еженедельные работы для повышения sender score;
  • Правильная настройка доменов и email записей;
  • Лечение email-а если он в спаме.

У нас есть клиенты, которые предпочитают самостоятельно заниматься отправкой и назначением встреч. Для таких компаний мы, помимо поиска контактов, предоставляем услугу по администрированию почт для лидогенерации и продаж, поддержания их здоровья.

Выводы

Периодически наталкиваюсь на статьи о том, что email маркетинг умер, но цифры и наш опыт говорит о обратном. Достойной альтернативе email в бизнес общении нет, особенно на западе.

Процесс верификации домена и почтового ящика, сродни подачи дополнительных документов для визы, либо для кредита. Чем больше дополнительных верификаций, тем лучше.

Поэтому очень важно контролировать репутацию вашего домена и sender score среди email сервисов.

Если у вас есть вопросы по доставке email-ов, буду рад ответить: vladislav@belkins.io

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Vladislav Podolyako", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 23, "favorites": 43, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 77558, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 31 Jul 2019 12:31:27 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 77558, "author_id": 190131, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/77558\/get","add":"\/comments\/77558\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/77558"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199123, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

Что на счет проверки(валидации) имейл листов перед отправкой рассылок, делали?
Так как сервисы имейл рассылок дают функцию верификации (проверка на синтаксис), а валидация это сторонний сервис, такие как Kickbox, Briteverify, Datavalidation, Proofy io и другие.

Ответить
1

Верно. Это можно делать через много сервисов, обычно встроенно внутри.

На счет валидации листов, советую ZeroBounce дешево и дает всю нужную информацию.

Ответить
2

А что мешает пользоваться сервисами почтовых рассылок? Печкин, шимп, сендпульс, тысячи их. Статистика есть (utm-метки, % открытия, % прочтения, доставка/не доставка и т.д.), html-шаблоны есть, возможность отписаться от рассылки (а не отправить в спам) есть, валидация базы есть...
Как минимум 50% проблем описанных в статье это решит.

Ответить
2

Спасибо за вопрос. Верно, есть тысячи сервисов и большенство пользователньй не умеют их настраивать. К примеру мы используем Reply для отправки писем, но мало кому известно, что нужно прогревать почту перед, тем как отправлять более 100 емейлой, либо использовать меньше дилей между письмами. Так же не рекомедуются использовать сразу несколько почтовых сервисов

Ответить
1

Прогревать почту перед отправкой?

Ответить
2

Как только создали новую почту, например в g-suite, начинайте слать ало:
1 день - 10-30 емейлов с дилеем 300-400 секунд между письмами
2 день - 30-50 с дилеем 200-300
3 день 50 - 70 с дилееем 200
4 день 70 - 150 - с дилеем 150-200

С одного ящика мы отправляем не более 300 емейлов с дилеем не менее 120 сек между емейлами.

Ответить
1

Хаааа.... 300к:))) Тут заказов на десятки миллионов из-за спама не видно:)))

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }