Как мы использовали инструменты дизайн-мышления при подготовке 404Fest

Рассказываю, как правильно шпионить на чужих конференциях, с чем едят мокасины и как заставить команду играть в Lego на рабочем совещании.

Фестиваль интернет-деятелей 404Fest проводится в Самаре с 2008 года. То, что когда-то начиналось как междусобойчик тружеников веба, к 2018-му переросло в мероприятие на 1300 участников.

Состав спикеров впечатляющий: эксперты из «Яндекса», «Тинбкофф», «Сбербанка», Rambler Group. Мои личные фавориты в этом году — секция Сергея Котырева «Менеджмент, бизнес и философия», на которую топы ИТ-компаний ходят исповедаться в менеджерских грехах, и секция «Управление продуктами» Юрия Агеева, где самые светлые умы рассказывают, как изобрести следующий iPhone и Twitter.

Также фестиваль знаменит мощнейшим афтепати, после которого в анкетах с обратной связью появляются вот такие пожелания:

В 2018-м стало очевидно, что 404Fest перерос свою площадку, поэтому в 2019 году мероприятие переезжает на новое место — в конференц-центр пятизвёздочного отеля Lotte. Площадка для феста незнакомая, с кучей нюансов, которые нужно учесть. В этой статье я расскажу об инструментах дизайн-мышления, которые мы использовали, чтобы подстелить соломки.

Обычно процесс разработки по методу дизайн-мышления представляют поэтапно, но на практике многие действия выполняются параллельно.

Например, мы отправились изучать пользователей не только с гайдом для интервью, но и ранними гипотезами после разбора анкет по итогам прошлогоднего фестиваля. Так и гипотезы проверяются быстрее, и ресурсов уходит меньше.

На карте стейкхолдеров мы фиксируем всех, кто прямо или косвенно взаимодействует с продуктом или услугой. Чем больше человек или организация влияют на ситуацию, тем ближе к центру их позиция на карте.

После заполнения карты мы поняли, что наши стейкхолдеры — это не только посетители, спикеры и организаторы фестиваля, но и волонтёры, гардеробщики, техники, персонал ресторана и гостиницы.

Почему это важно: часто именно второстепенные участники мероприятия остаются без чётких инструкций — каждый из них действует так, как считает правильным. А понимание того, как «правильно», у всех разное/

Сотрудник без чётких инструкций выходит из проблемных ситуаций по своему усмотрению, а такие действия не всегда клиентоориентированы.

«Исследовательский» этап подготовки к фестивалю мы начали с анализа обратной связи участников прошлогоднего феста, собранную в официальном мобильном приложении.

Мы разобрали почти 250 анкет обратной связи. Нужно сказать, что участники опроса оказались очень вовлечённой и лояльной аудиторией. Большинство (78%) опрошенных участников однозначно планировали посетить фестиваль в 2019 году, ещё 22% собирались, но не были до конца уверены, и только один человек ответил, что однозначно больше не приедет. Участники активно откликнулись на просьбу помочь фестивалю стать лучше.

Мы под микроскопом изучили каждый отзыв и разбили их на категории: «Программа, «Площадка», «Регистрация», «Приложение», «Афтепати».

Чтобы выяснить, чего именно хотят участники от ИТ-конференции, нужен был разговор. Поэтому с гипотезами, полученными на этапе разбора обратной связи, мы отправились проводить интервью.

Мы провели 20 глубинных интервью. Собрали позитивные и негативные истории посещения тех, кто был в прошлом году на 404Fest и никогда не был, а также участников других крупных ИТ- конференций. Разведали, как узнают о мероприятиях, как принимают решение о посещении, кто и что влияет на это решение, с какой целью едут на конференции, с какими сложностями сталкиваются.

Для интервью мы выбирали максимально непохожих респондентов. Например, продакт-менеджер из Москвы (настоящий тусовщик) рассказал про фишки нетворкинга на митапах и на каких конференциях были созданы лучшие условия для этого, а разработчик из Ульяновска (настоящий домосед) — о том, что мотивирует его поехать на мероприятие в другой город.

Неопытные пользователи (редкие участники профессиональных конференций) задавали важные «дурацкие» вопросы, опытные — делились лайфхаками.

Интересно, что критерии выбора «идти или не идти» и «ехать или не ехать» на конференцию заметно отличались у жителей столиц и крупных городов.

Если респонденты из Самары, Саратова, Ульяновска в качестве критерия выбора в подавляющем большинстве случаев упоминали полезный, применимый на практике контент, то для ребят из Москвы и Петербурга самой важной была общая атмосфера на мероприятии и хорошая компания.

Экспертные интервью — разновидность глубинных интервью, где респондентом выступает не пользователь (существующий или потенциальный), а профессионал индустрии.

Мы пообщались с опытными организаторами из «Ростелекома», «Сбербанка», StartupSamara, которые уже проводили крупные мероприятия на площадке в Lotte, а также с командой лаборатории Wonderfull, которая собаку съела на человеко-ориентированном проектировании и организовывает крутые cлёты практиков дизайн-мышления.

Эксперты дали оценку наших идей, поделились лайфхаками и информацией об особенностях площадки, подводных камнях и практических моментах, начиная от «овощи в длинных стаканчиках - больше красиво, чем удобно» до «на последнем мероприятии у нас начал квакать звук из-за мобильных. Срочно искали базы на стол».

Чтобы понять, как в действительности ведёт себя площадка «под нагрузкой» мы отправились в Lotte на ближайшую крупную деловую конференцию.

Наблюдали за участниками, чтобы узнать, как они проходят регистрацию, как проводят время в ожидании начала конференции и в перерывах, как меняется их настроение, с какими сложностями сталкиваются. Все моменты фиксировали на фото и видео и делали заметки на диктофон.

В результате исследования мы узнали:

• Как в действительно выглядит площадка, когда на ней под 1000 участников. Живая картинка позволяет сэкономить многие часы обсуждений.

• Насколько расторопен персонал на площадке (как быстро меняют полотенца, убирают со столов во время перерывов).

• Где узкие места в сценариях: несвоевременная очистка мусорных корзин на кофе-брейках, неудачные блюда на перекусах, проблемы с подачей.

• Что можно было бы улучшить (добавить столики, чтобы не пришлось ставить сумки на пол, перенести фотозону в другой угол, сделать указатели крупнее и разместить их выше).

Также мы отмечали удачные решения: например, организаторы придумали, как избежать пробок на узкой лестнице, — разнесли процесс регистрации на несколько точек, волонтёры встречали участников с планшетами и проводили быструю регистрацию по QR-кодам.

Важно: наблюдать за опытом участников в разное время. Опыт человека, который пришёл к самому началу регистрации, будет отличаться от опыта регистрации в час пик.

Как гласит древняя индейская пословица: «Примерь мокасины своего врага, чтобы узнать, что он чувствует». Инструмент «Мокасины» похож на наблюдения в контексте с одним отличием — реальный путь пользователя вы проходите сами.

Мы пошли в Lotte на деловую конференцию в качестве участников и фиксировали нюансы и разрывы между ожидаемым сценарием и реальным: как проходит регистрация, удобно ли ориентироваться на площадке, насколько комфортно в зале.

Так «мокасины» нам помогли понять, что сообщать о приложении со сцены уже поздно. Перед началом программы у участников есть свободное время, которое они хотят посвятить составлению своего индивидуального расписания и изучению программы — приложение уже должно быть установлено на смартфон. Это касается и сбора обратной связи — анкету участники, скорее, заполнят по горячим следам, а не через несколько дней после мероприятия.

Отметили, что большая часть людей в зале слушают спикеров, параллельно находясь в онлайне, со смартфоном в руке.

Важно работать в двух реальностях. У современного пользователя офлайн- и онлайн-каналы настолько переплетены, что не учитывать второй формат на мероприятии — значит терять точки контакта с пользователем. Задача — срежиссировать онлайн-составляющую фестиваля, а переход из офлайна в онлайн сделать бесшовным.

Мы увидели, насколько здорово «включают» аудиторию онлайн-опросы, как важно вовремя показывать их результаты на большом экране.

Все результаты исследований нужно отработать: выбрать самое ценное и зафиксировать для групповой работы с полученными инсайтами.

Для этого в дизайн-мышлении используются шаблоны, которые помогают не терять ценные находки, полученные в процессе исследований. Совместная расклейка стикеров в процессе распределения находок по шаблону помогает проектной команде перейти в режим синтеза информации.

Первый шаблон — карта эмпатии, или empathy map. В нём мы собирали всю найденную информацию о наших участниках: кто они, к чему стремятся, о чём переживают, к какому уровню организации привыкли, кого считают авторитетом, на каких площадках ищут контент. На каждый сегмент целевой аудитории — своя карта.

Шаблонов карты эмпатии много. Можно взять подробный от Дейва Грея, автора книги «Лиминальное мышление. Как перейти границы своих убеждений».

Второй шаблон, который мы использовали, — карта пути пользователя, или customer journey map (CJM), — формат сбора исследовательской информации, который отражает сценарий пользователя:

• Основные шаги участника:увидел рекламу в Facebook, перешёл на сайт, посмотрел программу, нажал кнопку «Купить билет», перешёл на форму оплаты, оплатил, получил подтверждающее письмо.
• Эмоциональное впечатление на каждом этапе:негативное (реальный опыт хуже ожидаемого уровня), нейтральное (реальный сценарий совпадает с ожидаемым) и положительный (реальный уровень превосходит ожидания).
• Цитаты пользователя на каждом этапе: «Сразу есть ссылки на Facebook спикеров – круто!», «Не знаю, у кого узнать про расписание», «Не купил билеты на афтепати заранее, а потом уже не было».

CJM помогает нам найти явные пробелы или разрывы (gaps) в сценарии посещения мероприятия.

Если рассматривать CJM как воронку, то можно увидеть, как повлиять на конверсию в покупки и улучшить опыт участника: как оформить описание докладов, кого из спикеров позвать, какие активности выбрать.

Например, пользователь зашёл на сайт, чтобы заказать билеты на фестиваль, но не понял, как их купить на юрлицо. Разрыв пользовательского опыта. Надо добавить отдельную ссылку с инструкцией по покупке на юрлицо и повесить её на видное место.

Или так: идёт рассинхронизация расписания на экране возле зала и в приложении. Большинство ориентируется на экран (это мы выяснили во время интервью), но данные на нём не всегда актуальны. Вывод: лучше вообще не делать расписание на экранах возле залов, если нет технической возможности держать его всегда актуальным.

Ещё пример: мы выяснили, что многие не открывают первое сообщение с подтверждением регистрации, чтобы потом его было проще найти в почте. Это значит, что отправлять в этом сообщении важную информацию нет смысла.

Каждый найденный разрыв — новая возможность для улучшения пользовательского опыта.

Чтобы прочувствовать весь путь пользователя конкретного мероприятия, мы прототипируем опыт участника на макетах: моделируем с помощью бумаги план площадки и проигрываем возможные сценарии: как проходит регистрация, кто встречает, где стоят волонтёры, легко ли найти залы, удобно ли расположены зоны кофе-брейков, легко ли узнать об активностях на площадке.

Именно этап моделирования нам помог правильно сформулировать задачи:

• Откуда участники узнают, как пройти на обед.
• Как мы разделим потоки, чтобы не создавать толкучку.
  
• Где расставить волонтёров?
  

В качестве итога — о том, что мы вынесли как команда за эти четыре месяца подготовки к фестивалю.

Я присоединилась к команде организаторов уже на этапе активной подготовки фестиваля. Из-за этого мы столкнулись с рассогласованием: уже планировались рекламные активности, но в фрейме дизайн-мышления были проведены ещё не все исследования.

Мы быстро нагнали разницу, но в идеале оба процесса должны стартовать одновременно. Чем ближе дата мероприятия, тем быстрее инструменты дизайн-мышления будут терять ценность, потому что были нужны еще вчера.

Даже если ты дизайн-мыслитель от Бога, вытащить проект в одиночку не получится. Это всегда командная работа. Мозговые штурмы, обсуждения, выбор идей требуют умения управлять групповой динамикой, правильно ставить вопросы, направлять беседу в нужное русло. Здесь нет пределов совершенству, нужно учиться рулить этим процессом.

Самые жаркие и полезные обсуждения получались, когда мы собирали экспертов из самых разных отделов компании.

Менеджеры, дизайнеры, маркетологи должны вариться в одном котле с самого начала. Чем шире был диапазон точек зрения, тем шире круг проблем, которые нам удавалось увидеть.

• TILLY — промокод на 404Fest. Ввести и получить скидку.
• «Креативная уверенность. Как высвободить и реализовать свои творческие силы», Том Келли.
• «Секреты фасилитации. SMART-руководство по работе с группами», Майкл Вилкинсон.

#организациямероприятий