Разбор нового ролика от Pepsi. Для тех, кому интересно что-то большее, чем просто СММ

В 2023 году Pepsi обновил свой логотип и подкрепил изменения новым роликом.
Ничего более конкретного по их маркетинговой стратегии я не знаю. Тем интереснее, какие выводы я могу из него сделать, как человек работавший, бренд менеджером известного «водного» бренда и снимавший подобные ролики.

1.Первый кадр и я вижу крупно банку и яркий подсвеченный логотип. Кадры меняются, но сюжет отсутствует. Все внимание на нее.

Соответственно можно сделать простой вывод, что цель данного ролика именно зафиксировать внимание на новом лого, чтобы потом на полке в магазине он не удивлял покупателя.

2. Ролик динамичный, с активной музыкой, в кадре мы видим людей. В целом нам понятно, что все они достаточно молоды.
Так мы понимаем, что целевая аудитория этого продукта 18+, а то и моложе.

3. Банка перемещаясь по кадрам меняет свои ситуации потребления.
Нам как бы подсказывают, где и как нужно употребить продукт. Например на празднике, на вечеринке и так далее.
И все ситуации сопровождены яркими эмоциями — именно на ассоциации с ними и идет яростная охота этого бренда. Они претендуют на наши приятные и яркие эмоции. Человек должен, как бы спроецировать и проассоциировать праздничное, позитивное состояние на продукт.
Тут еще помогает тот факт, что продукт сладкий. Сахар — это прямой отсыл к празднику, так мы запомнили еще с детства.

4. Дальше якори.
Волшебный "чпок…пшшшшш…" в начале ролика — это звуковой и эмоциональный якорь. Бутылка минералки издает тот же звук, но ассоциации совсем не те😊.

5. Рассмотрим рекламную компанию с точки зрения продвигаемого SKU (единица товара).

В кадре не любая баночка Pepsi, не бутылка. Это именно банка 0,33, и именно продукт «zero sugar» . Хотя в конце нам показывают, что есть и другие вкусы, но акцент идет на промо именно этой позиции товара.

Скорее всего именно это SKU является наиболее выгодным для производителя. Ведь создавая ролик, целью которого дать человеку привыкнуть к новому лого, по логике покупателя нужно использовать типовой формат привычной нам банки. Но производитель выбрал немного другое и это не просто так.

6. Баночка Pepsi покрыта влагой, освежающие брызги и приятное шипение пузырьков. Видно, что ее только что достали из барного холодильника.
Так нас якорят на потребности освежиться, и опять же вызывают ассоциации с эмоциями праздника. Но ведь если подумать, сладкий напиток — это продукт так себе подходящий для того, чтобы утолить жажду.

7. Только в одном моменте банка меняется на другое SKU — это упаковка. Удобный формат для праздника, где каждый сам возьмет свою порцию.
"Очень удобно!" — думает покупатель — "Я возьму такую упаковку для своего праздника!"

Хотя по факту, если бы не существовало такого формата упаковки, то покупатель вероятно и не купил бы такое количество баночек, либо выбрал формат — 2 бутылки по 2 литра. Что конечно же коммерчески не выгодно компании производителю.

Такая упаковка — это еще и хороший пример создания предложения на основе выявленных потребностей аудитории. Pepsi создали формат, который закрывал уже существующую потребность и наглядно показал, как именно им пользоваться и когда.

Эта статья будет интересна больше начинающим бренд менеджерам и маркетологам, и не имеет цели кого-либо разоблачать. Я люблю Pepsi хотя бы за те приятные ностальгические эмоции, которые отправляют меня в мое детство. Хотя я давно переросла их целевую аудиторию.

Жду вас на моем telegramm канале . Анна Веспер (2023)