С нуля до миллиарда. Как мы развивали франшизу в России

Меня зовут Елена Бублик, я генеральный директор INGLOT Россия. Наша компания развивает франчайзинговую сеть магазинов профессиональной косметики. За 11 лет присутствия в России мы открыли 70 магазинов с розничным оборотом в 1 млрд. рублей. Я хочу рассказать о том, как мы достигли таких результатов, действуя в высококонкурентной среде, и почему мы решили «переупаковать» нашу франшизу. Надеюсь, что мой опыт будет полезен предпринимательскому сообществу.

С Войтеком Инглотом (Wojtek Inglot), владевшим на тот момент бредом INGLOT, мы познакомились в 1995 году. С братом Войтека у меня уже был совместный успешный обувной бизнес. Г-н Инглот занимался производством косметики, которую реализовывал через аптечные сети. Он предложил мне продавать эти продукты в России, но на тот момент это не вызвало у меня интереса. В одну из встреч Войтек спросил, какой косметикой я пользуюсь. Я назвала известную французскую люксовую марку, на что Войтек заметил, что я сильно переплачиваю за упаковку и бренд. Г-н Инглот пообещал создать продукты, сопоставимые по качеству, но с более демократичной ценой.

С тех пор я следила за его работой. Небольшое производство превратилось в большую фабрику, а линейка продуктов значительно расширилась. Сеть магазинов, торгующих косметикой INGLOT в Польше, достигла 250 торговых точек.

В 2008 году мне снова предложили представлять продукты бренда на российском рынке. Это был кризисный год, так называемое «время губной помады». Показатели ритейла падали, но продажи косметики пока находились на приемлемом уровне. И это предложение я приняла. Детальное знакомство с продуктами, составами дало понимание, что философия Войтека Инглота мне понятна и близка. Анализ рынка показывал, что косметика имеет все шансы «выстрелить» в России.

Стратегия входа в регион и продвижения на рынке, которую я разработала, включала несколько основных пунктов:

- Сеть магазинов будет развиваться по франчайзинговой системе.

- Франчайзер делит риски с франчайзи.

- Проект предоставляется бесплатно. Франчайзи платит только за оборудование магазина и первичную закупку товара. Все последующие отгрузки осуществляются только на основании аналитики партнера (раз в две недели).

- Паушальный взнос оплачивается при заключении договора коммерческой концессии. Роялти отсутствуют.

- Срок окупаемости магазина партнера не должен превышать полутора лет.

- Товарная матрица всей сети должна постоянно и оперативно обновляться за счёт выпуска лимитированных коллекций 4 раза в год.

Немного подробнее расскажу, почему я считаю эти пункты важными. Я выбрала франчайзинговую схему, потому что это могло дать быстрый рост сети. Партнер, быстро окупая проект, имея свободные средства и прогрессивную систему предоставления наценки, заинтересован и дальше открывать представительства уже понятного для него и успешного бизнеса.

Разделение риска с франчайзи заключается в следующем:

1. Риски валютных колебаний и товарных остатков мы берём на себя, отгружаем партнеру только тот товар, что продаётся только у него. То есть не заваливаем франчайзи ненужным ему товаром. При этом у партнера всегда есть «живые» деньги.

2. Сами отсматриваем торговую точку. Проводим обучение персонала. Не даём открываться в сомнительных, невнятных по позиционированию ТРЦ. Понимаем список брендов, которые должны быть рядом с нами, с такой же ЦА, как у нас.

Такие меры преследуют сразу две цели. Во-первых, они повышают доверие к франшизе INGLOT. К сожалению, огромное количество франчайзеров в России пытаются продавать воздух, и сам институт такого партнерства испытывает репутационные потери. Во-вторых, это повышает лояльность франчайзи и стимулирует его к открытию новых точек. Но, если по какой- то причине партнер принимает решение о закрытии точки, мы всегда заберём товарный остаток по номинальной цене. Мебель постараемся перепродать другому франчайзи. Еще один вариант ― мы помогаем в продаже уже готового рентабельного бизнеса.

Инвестиции по входу в сеть должны быть максимально комфортными для франчайзи. Короткий срок окупаемости магазина, который я заложила в план, связан, скорее, с менталитетом российских бизнесменов. Большая часть предпринимателей, по моему мнению, не готова к длительному возврату инвестиций. Ставка на оперативное обновление товарной матрицы должна была дать нам преимущество перед крупными косметическими брендами. Компания INGLOT более пластична и может быстрее реагировать на запросы рынка.

Первый монобрендовый магазин мы открыли в Калининграде. Это, скорее, была «проба пера»: мне нужно было «почувствовать» новый бизнес и откатать основные процессы. В торговом центре, где мы открылись, проходил праздник. Я поставила стулья и предложила посетительницам бесплатный макияж. По итогам дня выручка магазина в не самом популярном торговом центре Калининграда превысила выручку открывшегося в тот же день магазина на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Этот факт удивил даже Войтека Инглота, а мы учли этот опыт. С тех пор во всех магазинах сети мы предлагаем посетительницам познакомиться с продуктами на месте.

Цифра

По состоянию на 2018 год среди каналов дистрибуции парфюмерии и косметики в России 45% объема продаж приходится на специализированные косметические магазины, 32 % ― продуктовая розница.

(По данным new-retail.ru со ссылкой на агентство UM)

Следующим шагом стало открытие магазинов в Москве. В 2010 году нам удалось поучаствовать в InterCHARM ― крупнейшей парфюмерно-косметической выставке в России, СНГ, Центральной и Восточной Европе. После этого у нас появились первые контракты с салонами красоты, но такие сделки не были нашей целью. Мы были намерены развивать сеть монобрендовых магазинов и не хотели торговать оптом. В 2013 году у компании появились первые франчайзи в Санкт-Петербурге и Сургуте, Самаре. Продолжалось развитие московской и калининградской сети.

Показатели магазинов говорили о том, что и стратегия, и формат торговли оказались рабочими.

Рынок косметики в России в 2007–2018 годах (розничный оборот в млрд рублей)

По данным ifactoring.ru, new-retail.ru, со ссылкой на агентство UM.

2007 год ― 215,3

2008 год ― 268,35

2009 год ― 316,3

2010 год ― 334,6

2011 год ― 351,1

2012 год ― 411,97

2013 год ― 407

2014 год ― 422

2015 год ― 479

2016 год ― 520

2017 год ― 538

2018 год ―555

По данным Euromonitor international, объем российского рынка в 2018 году составил 2 % от мирового оборота товаров косметики и парфюмерии.

(Источник: new-retail.ru, со ссылкой на агентство UM)

Виктория Боня, Дженнифер Лопес и другие

В 2013 году один из партнеров обратился ко мне с вопросом о продукте, снятом с производства. Оказалось, что это средство приобретает и использует Виктория Боня. Я на тот момент не знала кто это, никогда не смотрела «Дом-2», аудитория 20-летних была мне совсем непонятна. Я связалась с Войтеком и попросила специально сделать этот продукт. В тот момент мы как раз подписывали большой контракт с НТВ. Их стилисты использовали нашу косметику.

В приватной беседе с одним из сотрудников телекомпании я попросила телефон Бони, и мне его достали. В этот момент Виктория сделала еще одну публикацию о нашем продукте в своем Instagram. Продажи этого средства увеличились. Тогда я снова связалась с Войтеком и предложила сделать рекламную кампанию с Викторией. Они очень быстро договорились.

На нашей встрече Виктория показала мне свою косметичку и объяснила, что качество наших продуктов ей нравится, а переплачивать за бренд она не хочет. Это и стало центральной идеей рекламной кампании. Она стала одной из самых успешных и дала серьезный толчок нашему развитию. Мы поняли, что у нас есть новая большая аудитория 25-30 лет и с ней нужно взаимодействовать с помощью новых каналов коммуникации.

Цифра

Уход за внешностью выходит за пределы приватной сферы.

63 % женщин участвуют в обсуждении косметических средств.

73 % женщин, участвующих в обсуждении косметических средств, раз в неделю и чаще делятся информацией о косметических продуктах, которыми они пользуются.

Модель потребительского поведения формируют миллениалы. Этому поколению характерен путь к покупке, строящийся вокруг цифровых каналов, они находятся под большим влиянием лидеров мнения в Сети.

Источник: new-retail.ru, со ссылкой на агентство UM.

С 2013 по 2018 год мы активно воздействовали на девушек через социальные сети. Мы высылали косметику на тестирование, просили сделать обзор и приглашали в магазин. Это хорошо работало, причем не только в секторе B2C. Мы пришли к выводу, что эмоциональная составляющая работает не только при покупке каких-то товаров, но и при покупке бизнеса. Количество франчайзи начало расти после рекламной кампании с Викторией.

Немного сложнее было взаимодействовать с аудиторией 30-летних. Это уже состоявшиеся люди со сформировавшимся критическим взглядом. Решить эту проблему помогла коллаборация с Дженнифер Лопес. Звезды к тому времени начали выпускать свои коллекции косметики.

В 2017 году Дженнифер сама пришла в лондонский офис компании и предложила партнерство. Коллекция готовилась довольно напряженно: каждый оттенок утверждался лично Дженнифер. Основной месседж кампании звучал следующим образом: не надо переделывать себя, нужно просто подобрать то, что тебе подходит. Дженнифер как раз была близка философия нашего бренда – «Высокое качество по разумной цене». Именно это она и хотела донести своим поклонникам.

Коллекция была очень успешна на российском рынке, так как цветовые решения и продукты полностью соответствовали эстетике макияжа российских женщин. Нюдовые и красные помады, тени бежевой гаммы, хайлайтеры и сухие скульпторы также удовлетворяли запросы клиента в очень модном на сегодня тренде «здоровая светящаяся кожа».

Рост франчайзинговой сети INGLOT в России (количество салонов)

2012 год ―5

2013 ―12

2014 ―17

2015 ―27

2016 ―35

2018 ―51

2019 ―68

Пять лет роста

По моим наблюдениям, рынок косметики рос пять лет подряд. Предложение сейчас превышает спрос, потому что компании стали «накачиваться» деньгами с финансовых рынков. Множество брендов прошли процедуры слияния и поглощения, были прописаны серьезные стратегии. Конкурировать с крупными игроками стало по-настоящему сложно.

Некоторым образом нас спасала работа на опережение (специальные коллекции для российского рынка) и короткое логистическое плечо. Мы могли оперативно поставить на полку самый свежий продукт. Сейчас рынок переживает серьезный откат из-за большого предложения, а привычные каналы взаимодействия с целевой аудиторией работают уже не так эффективно.

Цифра

С июля 2018 года по июнь 2019-го продажи парфюмерии и косметики в России снизились на 1,6 % в натуральном выражении и на 2,1 % — в денежном. За год у сетевых магазинов парфюмерии и дрогери (продают непродовольственные товары повседневного спроса) оборот упал на 7 %.

Источник: РБК.

60 процентов клиентов наших магазинов ― это постоянные клиенты. Мы пришли к мысли о том, что привлекать новую аудиторию можно с помощью обучения. Это совершенно новый формат продукта ― обучающие студии, где человек может бесплатно получить урок профессионального макияжа или платные курсы, которые дадут ему новую профессию. При этом образовательная услуга остается для клиента бесплатной. На средства, которые он инвестирует в обучение, он получит определенный товарный запас самостоятельно выбранных продуктов. Статистика показывает, что, «поносив» нашу косметику на себе, большая часть клиентов возвращается. Поэтому с помощью студий мы создаем новую мощную воронку продаж.

Сейчас мы проходим процесс лицензирования, наши школы макияжа будут иметь статус официальных образовательных учреждений. Совсем скоро мы выведем новый франчайзинговый продукт на рынок.