Marketcall
Gleb Piletsky
1125

Личный опыт: Создание конвейерного отдела продаж в B2B

Всем привет, на связи Курочкин Александр, руководитель отдела продаж в Marketcall. Сегодня я хочу рассказать, каким образом мы выстроили конвейерный отдел продаж в компании, да и в целом поразмышлять над решением типичных проблем ОП.

В закладки

Практически каждый B2B бизнес сталкивается с проблемой замедления роста в силу отсутствия новых клиентов, и причин этому может быть несколько:

  • Отсутствие масштабируемости у вашего продукта
  • Ограничение по работе ввиду географии использования продукта
  • Отсутствие мотивации у менеджеров привлекать новых клиентов (т.е. с текущей клиентской базой им работать комфортнее и проще)

И я хотел бы остановиться именно на последнем пункте. Как же заставить действующих менеджеров привлекать новых клиентов? Ответ окажется банален - никак. На этом статью можно закончить, но не все так просто.

Как известно, в привычном многим отделе продаж каждый менеджер выполняет множество функций, таких как пополнение базы, холодные звонки, подготовка и отправка КП, проведение личных встреч и многое другое. При таком подходе клиента по пути взаимодействия с компанией всегда ведет один сотрудник, с которым и выстраиваются доверительные отношения. Вследствие этого случается множество бизнес-неприятностей: продажники-звезды, диктующие свои условия руководству, уход из компании сотрудников с наработанной базой и переход клиентов к конкурентам.

Мы продаём сложный digital продукт для застройщиков и автодилеров, и при построении отдела продаж просто не могли позволить себе рисковать. В данном сегменте выбирают только проверенных подрядчиков, т.к. компании из этих вертикалей имеют достаточно большие бюджеты и не менее объемный список ограничений по использованию промо-материалов (важно соответствовать всем стандартам брендбука, политики компании и следовать требованиям рекламодателя).

В ОП в Marketcall мы решили разделить цикл наших продаж на отдельные этапы и создать цепочку взаимодействия между различными бизнес юнитами. Главная цель - сделать процесс максимально прозрачным, создав конвейер продаж.

Этапы получились следующие:

  • Холодный звонок / Прохождение секретаря
  • Выявление потребности у ЛПР
  • Подготовка релевантного коммерческого предложения (отдельная боль для большинства компаний, т.к. зачастую сотрудники массово рассылают свои предложения без какой-либо кастомизации под клиента)
  • Встреча / Дистанционный онбординг
  • Заключение договора
  • Ведение клиента (аккаунтинг)

Следующим шагом мы закрепили за каждым этапом ответственного сотрудника, установили для каждого ключевые цели и принялись за создание новой мотивационной схемы. Я крепко убежден, что правильная мотивация сотрудника качественно выполнять обязанности внутри своей зоны ответственности ведет к успеху и уверенному росту продаж.

Офис Marketcall за работой 

Опытным путем мы пришли к выводу, что для создания необходимого нам отдела продаж требуются минимум 3 основных юнита. Их мотивация стала складываться из следующих частей:

Телемаркетолог

  • Отправка ознакомительного письма на общую почту
  • Прохождения секретаря и выявление потребности
  • Отправка ознакомительного письма на личную почту ЛПРа
  • Назначение встречи
  • Отдельный бонус за оплату клиента, переданного менеджеру по продажам

Менеджер по продажам

Единственный важный для продажника показатель - деньги, поступившие от клиента. При этом бонус выплачивается два раза - после первой оплаты и после пролонгации от клиента в следующем месяце. Логика простая - по нашим данным, если клиент сотрудничает с нами два и более месяца, скорее всего он не уйдёт в ближайшем будущем, т.к. «распробовал продукт» и вник в суть его работы. Поскольку продажник лично встречается с покупателями продукта, он существенно может помочь аккаунт-менеджерам удержать клиентов.

Аккаунт-менеджер

Бонус как и у продажника во многом зависит от оплат со стороны клиента. При этом за новых клиентов ставка значительно выше, и в случае, если клиент сотрудничает с нами более 3 месяцев и уровень поступивших оплат достиг определённой планки, менеджер отдельно получает квартальный бонус. Именно таким нехитрым образом мы существенно стимулируем команду на удержание клиента в первые месяцы работы.

Если по результатам месяца / квартала наблюдается спад продаж, мы легко можем понять на каком этапе произошёл сбой и кто именно является слабым звеном. Достаточно войти в CRM систему (очень надеюсь, что она сейчас есть у всех) и проверить следующие метрики:

  • Сколько в среднем звонков совершает телемаркетолог в день (в нашей компании минимальная планка установлена в 45 успешных звонков в день длительностью от 30 секунд)
  • Каков % успешного прохождения секретаря и выявления потребности из общего пула звонков
  • Количество назначенных встреч
  • Конверсия встреч
  • LTV или средняя длительность цикла сотрудничества по всем контрагентам

Важный нюанс - для реализации подобного подхода необходима очень тонкая настройка CRM системы, т.к. все должно быть прозрачно и понятно сразу. Если статья окажется вам интересна, с удовольствием расскажу в дальнейшем, как именно нужно настраивать параметры CRM для конвейерного отдела продаж и на что обратить внимание.

Применив все вышеописанное на практике, мы оказались полностью защищены от упомянутых мной проблем и от типичных отговорок менеджеров по продажам (нет времени на новых клиентов / клиентам неинтересно / я был занят текущими контрагентами и еще миллион знакомых каждому фраз). Кроме того, конвейерный принцип ОП позволяет снизить требования к квалификации сотрудников. Совершать успешный обзвон по заранее подготовленному скрипту может даже не особенно опытный и подготовленный сотрудник. Для некоторый сфер B2B-бизнеса это особенно актуально, т.к. возможен аутсорсинг со стороны колл-центра.

Что дальше? В эту схему легко внедрить геймификацию и мотивировать сотрудников работать еще более сплоченно. Я, например, попробовал сформировать из каждой цепочки телемаркетолог-менеджер по продажам-аккаунт отдельные команды и ввел ежемесячные, квартальные и годовые “плюшки”. Так появился соревновательный эффект и возможность получать более высокий грейд в зависимости от успешности той или иной команды. Баллы в этом соревновании начисляются за каждое успешное действие сотрудника и общий командный прогресс, а вся информация всегда видна им онлайн. Об этом могу рассказать более подробно в одной из следующих статей:)

Задавайте ваши вопросы и оставляйте комментарии, будем очень рады получить фидбек!

{ "author_name": "Gleb Piletsky", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 22, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketcall", "id": 87995, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Mon, 14 Oct 2019 17:58:22 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 87995, "author_id": 375821, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/87995\/get","add":"\/comments\/87995\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/87995"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 377503, "last_count_and_date": null }
5 комментариев
Популярные
По порядку
2

Да, много совпадает. Нормативы примерно такие же были. 

Ответить
1

В какой нише? Цепочки выстраивали? 

Ответить
0

b2b да лидген и охотник, а потом аккаунт-м. Идеальная схема и все счастливы

Ответить
0

Реклама на портале 

Ответить
0

- Странно что из 20 чел на фото - никто не звонит, даже гарнитура отсутствует на столах 
- чел справа должен из любви к планете отказаться от одноразовых стаканов для чая - это и неудобно и вредно для нас всех 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }