Личный опыт: Создание конвейерного отдела продаж в B2B

Всем привет, на связи Курочкин Александр, руководитель отдела продаж в Marketcall. Сегодня я хочу рассказать, каким образом мы выстроили конвейерный отдел продаж в компании, да и в целом поразмышлять над решением типичных проблем ОП.

Практически каждый B2B бизнес сталкивается с проблемой замедления роста в силу отсутствия новых клиентов, и причин этому может быть несколько:

• Отсутствие масштабируемости у вашего продукта
• Ограничение по работе ввиду географии использования продукта
• Отсутствие мотивации у менеджеров привлекать новых клиентов (т.е. с текущей клиентской базой им работать комфортнее и проще)

И я хотел бы остановиться именно на последнем пункте. Как же заставить действующих менеджеров привлекать новых клиентов? Ответ окажется банален - никак. На этом статью можно закончить, но не все так просто.

Как известно, в привычном многим отделе продаж каждый менеджер выполняет множество функций, таких как пополнение базы, холодные звонки, подготовка и отправка КП, проведение личных встреч и многое другое. При таком подходе клиента по пути взаимодействия с компанией всегда ведет один сотрудник, с которым и выстраиваются доверительные отношения. Вследствие этого случается множество бизнес-неприятностей: продажники-звезды, диктующие свои условия руководству, уход из компании сотрудников с наработанной базой и переход клиентов к конкурентам.

Мы продаём сложный digital продукт для застройщиков и автодилеров, и при построении отдела продаж просто не могли позволить себе рисковать. В данном сегменте выбирают только проверенных подрядчиков, т.к. компании из этих вертикалей имеют достаточно большие бюджеты и не менее объемный список ограничений по использованию промо-материалов (важно соответствовать всем стандартам брендбука, политики компании и следовать требованиям рекламодателя).

В ОП в Marketcall мы решили разделить цикл наших продаж на отдельные этапы и создать цепочку взаимодействия между различными бизнес юнитами. Главная цель - сделать процесс максимально прозрачным, создав конвейер продаж.

Этапы получились следующие:

• Холодный звонок / Прохождение секретаря
• Выявление потребности у ЛПР
• Подготовка релевантного коммерческого предложения (отдельная боль для большинства компаний, т.к. зачастую сотрудники массово рассылают свои предложения без какой-либо кастомизации под клиента)
• Встреча / Дистанционный онбординг
• Заключение договора
• Ведение клиента (аккаунтинг)

Следующим шагом мы закрепили за каждым этапом ответственного сотрудника, установили для каждого ключевые цели и принялись за создание новой мотивационной схемы. Я крепко убежден, что правильная мотивация сотрудника качественно выполнять обязанности внутри своей зоны ответственности ведет к успеху и уверенному росту продаж.

Опытным путем мы пришли к выводу, что для создания необходимого нам отдела продаж требуются минимум 3 основных юнита. Их мотивация стала складываться из следующих частей:

Телемаркетолог

• Отправка ознакомительного письма на общую почту
• Прохождения секретаря и выявление потребности
• Отправка ознакомительного письма на личную почту ЛПРа
• Назначение встречи
• Отдельный бонус за оплату клиента, переданного менеджеру по продажам

Менеджер по продажам

Единственный важный для продажника показатель - деньги, поступившие от клиента. При этом бонус выплачивается два раза - после первой оплаты и после пролонгации от клиента в следующем месяце. Логика простая - по нашим данным, если клиент сотрудничает с нами два и более месяца, скорее всего он не уйдёт в ближайшем будущем, т.к. «распробовал продукт» и вник в суть его работы. Поскольку продажник лично встречается с покупателями продукта, он существенно может помочь аккаунт-менеджерам удержать клиентов.

Аккаунт-менеджер

Бонус как и у продажника во многом зависит от оплат со стороны клиента. При этом за новых клиентов ставка значительно выше, и в случае, если клиент сотрудничает с нами более 3 месяцев и уровень поступивших оплат достиг определённой планки, менеджер отдельно получает квартальный бонус. Именно таким нехитрым образом мы существенно стимулируем команду на удержание клиента в первые месяцы работы.

Если по результатам месяца / квартала наблюдается спад продаж, мы легко можем понять на каком этапе произошёл сбой и кто именно является слабым звеном. Достаточно войти в CRM систему (очень надеюсь, что она сейчас есть у всех) и проверить следующие метрики:

• Сколько в среднем звонков совершает телемаркетолог в день (в нашей компании минимальная планка установлена в 45 успешных звонков в день длительностью от 30 секунд)
• Каков % успешного прохождения секретаря и выявления потребности из общего пула звонков
• Количество назначенных встреч
• Конверсия встреч
• LTV или средняя длительность цикла сотрудничества по всем контрагентам

Применив все вышеописанное на практике, мы оказались полностью защищены от упомянутых мной проблем и от типичных отговорок менеджеров по продажам (нет времени на новых клиентов / клиентам неинтересно / я был занят текущими контрагентами и еще миллион знакомых каждому фраз). Кроме того, конвейерный принцип ОП позволяет снизить требования к квалификации сотрудников. Совершать успешный обзвон по заранее подготовленному скрипту может даже не особенно опытный и подготовленный сотрудник. Для некоторый сфер B2B-бизнеса это особенно актуально, т.к. возможен аутсорсинг со стороны колл-центра.

Задавайте ваши вопросы и оставляйте комментарии, будем очень рады получить фидбек!