Один лайфхак, как (не) слить продажи любому сервису по подписке
Давайте посмотрим на примере фитнес-клуба. Вот такое сообщение я получила сегодня от фитнеса, в котором была четыре раза за год.
Знаете, в чем их ошибка?
Они не применили формулу продаж Microsoft "Т-12"
Чтобы продавать подписки не разово, а продлевать и наращивать клиентскую базу, можно использовать метод, проверенный на сотнях тысяч клиентов по всему миру — "Т-х" (тэ минус икс),
где Т — это дата новой оплаты подписки клиентом,
а х — это количество дней или месяцев до этой даты с момента первой продажи.
Эта формула означает, что наша работа по продаже следующего контракта клиенту (а в Msft тоже была продажа подписки) начинается в момент оплаты клиентом текущего контракта. То есть как только оплатил, мы начинаем делать всё, чтобы он остался с нами через год.
Как удерживать действующего клиента в течение года?
Он же вроде уже клиент? Может, можно на него забить и искать новых. А вот и нет! Этот клиент тоже важен для компании.
Вспоминаем метрику LTV (Lifetime Value) — срок, который клиент остается нашим клиентом и пользуется нашими продуктами и услугами. Особенно критично для сервисов с оплатой по системе "подписка".
Почему текущий клиент важен?
Он стоит дешевле нового — его уже не нужно привлекать. При продлении сервиса мы не тратимся на привлечение его как нового лида — на рекламу, SEO, PR и другие дорогие способы продвижения.
«Стоимость нового клиента в зависимости от сервиса может обходиться от 15 тысяч рублей и выше.
Это не стоимость лида (которая на порядки ниже). А именно стоимость того, кто стал нашим клиентом — воронка лидов, дошедшая до покупки.»
И что делать с текущим клиентом? Облизывать его что ли?
Рассмотрим на примере Microsoft. Там у нас был "комплекс мер":
- пригласить на мероприятие,
- провести опрос удовлетворенности (разными способами, в том числе лично приехать к CIO и спросить "чокак"),
- проверить, пользуется ли он сервисами (если это онлайновые сервисы),
- предложить бесплатное обучение для сотрудников,
- помочь с настройками,
- проверить обращения в поддержку, и пр.
То есть понимать, пользуется ли клиент сервисом и какой у него опыт — он доволен или нет.
И как это применить фитнесу?
- Раз в месяц отслеживать посещение клиентом клуба,
- Если не ходит, написать сообщение, и спросить почему. И тут могут быть вариации на тему, из которых и можно делать крутой продукт.
Отработка возражений клиентов
Личные причины сложнее отработать. Но тоже можно.
Например, "Жалко волосы — фен и хлорка три раза в неделю это слишком большой стресс для них".
Решение: "У нас есть салон красоты, можем вам предложить процедуру восстановления волос раз в месяц/квартал со скидкой."
Продуктовое несовершенство исправить проще.
Если его (несовершенство продукта) осознать и посчитать прибыльность — возможно, и новые клиенты вас не выбирают по тем же причинам, почему не ходят те, кто купил.
Клуб может исправить такие тезисы:
- неудобное время работы клуба > расширить, подвинуть;
- нет тренеров, плохие тренеры > приглашать внешних тренеров, просить оставлять отзывы, вести канал с тренировками;
- нет интересных занятий > тестировать разные предложения по занятиям; рассказать вкусно о том, что уже есть — возможно, клиент просто не поднимался на этаж, где проходит крутая йога или кроссфит;
- слишком шумно, когда в бассейне дети > сделать "детские" и "взрослые" часы
И так далее. Видите, сколько вариантов стать местом притяжения, а не отторжения после сообщения "купите нашего слона" снова. и снова.
Вывод
В момент подписки работа с клиентом не заканчивается, а начинается. Только начинается не так же, а в новом статусе — теперь мы не знакомимся, мы работаем над долгосрочными отношениями. И тогда и сарафан будет, и LTV бесконечное.