Нейминг, часть первая: как вы лодку назовёте так она и поплывёт

Разработка названия для бренда компании, технология разработки, разбор кейсов.

Для тех кто не понимает о чем речь. Нейминг — термин, обозначающий процесс разработки названия для бренда. В России неймингом занимаются специалисты по разработке названий (лингвисты), брендинг агентства и фрилансеры.

Во времена становления рынка в России, а иногда и по сей день, этот процесс привычно проходил в среде собственников бизнеса по принципу : «О вот это классное слово? Здорово звучит! Мне нравится!»

Безусловно запад уже давно не следует подобному скрипту. Название бренда это инструмент и должно выполнять определённые задачи бизнеса. К разработке названия подходят весьма серьёзно, стоимость подобной работы колеблется от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов США.

Перед выбором названия проводятся серьёзные исследования целевой аудитории, но если Вы всё же решились выбрать название самостоятельно, вот Вам несколько полезных рекомендаций, которые можно назвать основополагающими.

Название должно:

• быть свободным для регистрации как товарный знак
• быть на языке целевой аудитории
• быть понятным
• легко произносимым
• легко запоминающимся
• не иметь негативных ассоциаций

Вот список основных требований. Их может быть гораздо больше, как правило, разработка названия отвечает требованиям технического задания, которое может включать уточнённые данные по значению, например названия связанные со школой и учебными терминами, или названия из финансово-кредитной сферы. Примеры кейсов разберём в конце статьи.

Понимание того, что слово может являться чужой собственностью приходит не сразу. Большинство моих заказчиков с удивлением узнают, что "так назвать нельзя". Проверить название на предмет зарегистрировано оно или нет, можно на бесплатном ресурсе по ссылке.

Ресурс дает доступ к базе зарегистрированных товарных знаков. К сожалению, этого обычно не достаточно. База не содержит поданные заявки, то есть те заявки которые еще находятся на рассмотрении Роспатента, но уже получившие приоритет. Приоритет заявки сводит шансы на регистрацию к нулю все прочие заявки, поданные датой позже.

Во всех хитросплетениях регистрации товарного знака поможет разобраться патентный поверенный. Цена на услуги таких специалистов колеблется от 12,500 до 25,000 рублей. Ответственность за проверку и регистрацию товарного знака берет на себя заказчик или исполнитель нейминга по договорённости.

О нет, здесь не про патриотизм. Называть бренды по английски, французски досталось нам с советских времен, когда иностранное значило хорошее. Наша безответная любовь к загранице породила десятки тысяч брендов не понятных по значению целевой аудитории России, которая в подавляющем большинстве не владеет иностранными языками.

Приведу пример. После лекции в НГУ ко мне подошла пара студентов и попросили дать обратную связь по названию для химчистки - It's Clean. Казалось бы простое название "это чисто". Да простое для любого кто знает английский. Но представим двух женщин в возрасте 42-54 года, которые не говорят по английски. Одна из них только что стала клиентом новой химчистки и торопится рассказать соседке о качестве услуг. Для неё название это набор непонятных звуков - "ицклин". Каверкая язык, она пытается произнести название бренда и чувствует смущение.

В целом это даже не про латинницу или кириллицу. Название должно быть на языке целевой аудитории, потому что должно быть понятным. Название может передавать настроение , звучать весело, дружелюбно, гостеприимно, статусно, пафосно, гламурно и т.д. Таким образом название служит инструментом коммуникации между брендом и потребителем, сообщая последнему: "Я создан именно для тебя. Я знаю твои потребности и боли. Я готов их удовлетворить."

Итак, название должно быть простым и понятным целевой аудитории. Простым не значит состоять из одного слова, простым в значении простым для понимания.

Примером могут послужить следующие названия "Самый лучший день" и "Твоя высота". В первом случае нейм был разработан для event-агентства праздников для детей и оформления воздушными шарами,

во втором для скалодрома. Кейс разработки брендбука для скалодрома "Твоя высота" г.Новосибирск можно посмотреть полностью на сайте:

Похожим примером простого, понятно и добродушного названия может послужить кейс для ресторана "Снегири" г.Томск :

Заметьте, это не тренд на простоту. Рынок начинает приходить в себя и становится более грамотным. Многие уже столкнулись с проблемами в рекламе товаров и услуг компаний с нелепыми и не понятными названиями.

Принцип "простоты" должен сохраняться и при произношении названия. Необходимо убрать все разночтения. Бренд должен произноситься одинаково и легко всеми участниками рынка, либо может возникнуть путаница.

Простой пример проверки варианта названия. Позвоните другу и предупредите, что произнесёте слово без указания контекста. Если первой реакцией после произнесённого названия будет вопрос : "Что?!" - значит название не годится.

Если Вы обратили внимание на заголовок, то это всего лишь первая часть статьи. Во второй я расскажу про то как написать описательный текст к концепции, пути поиска вариантов названий, дам инструменты и покажу больше кейсов.

Подписывайтесь на мой блог, следите за публикациями и хорошего Вам первого рабочего дня!