Тренд: категорийный менеджмент как новый виток для бренда или бизнеса

Качественный категорийный менеджмент — неочевидное преимущество транснациональных корпораций и крупных российских ритейлеров. Мы входим в 2020-е, а «катман» входит в структуры отечественных производителей. Очевидно, что эта дисциплина будет востребована в нашей стране в ближайшее десятилетие. Потому что кто как не категорийный менеджер знает все про потребителя и его поведение, про продукт и специфику его продажи.

В закладки

Сейчас в России категорийные менеджеры в дефиците, поэтому, если вы размышляете, как развиваться в смежных направлениях, присмотритесь к этой специализации.

В интервью для блога Marketing Class Юлия Плетнева, эксперт FMCG рынка и автор курса «Категорийный менеджмент. Как стать лучшим?», рассказала команде проекта много полезного о категорийном менеджменте. Поэтому мы разделили интервью на две части.

Содержанием первой части — о том, что делает категорийного менеджера сильным специалистом, — я хочу поделиться здесь. Вторую часть — об изменениях рынка и покупательского поведения — вы можете прочитать в блоге на сайте.

Юлия Плетнева, эксперт FMCG рынка, автор и преподаватель курса ​«Категорийный менеджмент. Как стать лучшим?» в Marketing Class

Marketing Class: Какой опыт и какие навыки помогут категорийному менеджеру развиваться и правильно применять свои знания?

Юлия: Категорийный менеджмент — это кросс-функциональная структура внутри компании, которая взаимодействует со смежными отделами: маркетингом, отделом продаж, торговым маркетингом и другими. Категорийному менеджеру критично помогает опыт работы в других отделах — это влияет на кругозор, понимание смежных бизнес-процессов компании, качество принимаемых решений. Если есть возможность до категорийного менеджмента попробовать себя в других ролях, это нужно делать.

До того как я стала категорийный менеджером, я работала в отделах торгового маркетинга и продаж в нескольких компаниях. В последующем эта экспертиза мне помогла: «побывав в ботинках» коллег, лучше понимаешь специфику их работы, их аргументы.

Важные навыки категорийного менеджера — аналитика, проектный менеджмент, критическое мышление. Важна коммуникация как внутри компании, так и вовне, так как работа подразумевает активное взаимодействие с коллегами, клиентами, встречи с партнерами, мероприятия.

Marketing Class: Вы упомянули, что категорийный менеджмент — это кросс-функциональная дисциплина. Но также есть категорийные менеджеры на стороне производителя, а есть на стороне ритейла. Насколько важно поработать и там, и там?

Юлия: Если такой опыт есть — это хорошо. Категорийный менеджер напрямую взаимодействует с ритейлом, это его основное контактное лицо. Поэтому хороший менеджер фактически является партнером ритейлера и глубоко погружен в его процессы.

Сейчас среда очень динамична, информация быстро обновляется. Разносторонний опыт дает хорошее преимущество.

Мне кажется, чаще происходят переходы между компаниями-производителями или компаниями-ритейлерами в рамках одной отрасли.

С другой стороны, несколько лет назад в международных компаниях функция категорийного менеджмента была существенно сильнее, чем у ритейлеров. Когда ритейлеры стали укреплять ее на своей стороне, они привлекали в том числе и специалистов из компаний-производителей.

Сейчас крупные компании имеют отделы категорийного менеджмента, но и у производителей, и у ритейлеров свои преимущества. Например, ритейлер имеет прямой контакт с покупателем и связанными с ним данными. С другой стороны, никто лучше производителя не знает специфику продукта, особенности его потребления. Но смысл категорийного менеджмента — именно во взаимовыгодном сотрудничестве ритейла и производителя. Нужно совместно делать категорию лучше для покупателя, чтобы ему было легче, комфортнее совершать покупки.

Marketing Class: Насколько высокая конкуренция на рынке категорийных менеджеров? Что может выделить специалиста среди коллег?

Юлия: Я бы не сказала, что среди категорийных менеджеров сейчас сильная конкуренция. Наоборот, хороших специалистов на рынке мало — есть потребность привлекать новых или растить их внутри компаний. Категорийный менеджмент сам по себе — дисциплина молодая, она появилась в 80-х в Америке, это небольшой период для такой профессии. В Россию она пришла в 2000-х через транснациональные корпорации.

Еще один важный момент — категорийные менеджеры сейчас получают экспертизу в основном на рабочих местах. Нужны школы, которые преподают теорию и практику категорийного менеджмента, в России их практически нет. Я рада, что такой курс появился в школе Marketing Class. Я считаю, что это хорошая возможность для категорийных менеджеров, нацеленных на развитие карьеры, руководителей отделов, а также, например, для тех, кто занимается запусками новых продуктов на рынке FMCG. Хорошего категорийного менеджера отличают сильная теоретическая и практическая база, хороший кругозор, причем не только профессиональный. Нужно интересоваться тем, что происходит в стране, у ритейлера, даже если это не связано с вашей категорией. Это позволяет оперативно реагировать на изменения при условии проактивного подхода.

Marketing Class: Категорийный менеджмент в России начал развиваться в западных компаниях. Насколько логично тем, кто уже прошел эту школу, уходить в категорийный менеджмент в российские компании?

Юлия: Это неплохой переход, своего рода челлендж. Например, после получения опыта в международной компании можно занять руководящую позицию в российской, создать отдел категорийного менеджмента, задать стандарты.

Российское производство товаров массового спроса сейчас развивается: компании видят возможности, перенимают зарубежный опыт, к тому же красной линией сейчас проходит ориентация на экспорт. Это подкрепляется инвестициями и экспертизой, которые привлекают российские производители. Встраиваться в эти процессы — один из вариантов развития карьеры.

Напоминаю, что во второй части интервью мы обсудили с Юлией изменения, которые происходят на рынке и в поведении покупателей. Прочитать интервью вы можете в блоге Marketing Class.

Также я приглашаю вас присоединиться к нашему сообществу на Facebook.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Daria Malchevskaya", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": -3, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 100788, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 12 Jan 2020 11:51:38 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 100788, "author_id": 421688, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/100788\/get","add":"\/comments\/100788\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/100788"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }