Как собрать специалистов на мероприятие с помощью таргетированной рекламы

Если ваша целевая аудитория — люди определенной профессии, как запустить на нее таргетированную рекламу? Кирилл Кизин, специалист по SMM digital-агентства «Атвинта», рассказывает на примере продвижения мероприятия для программистов во «ВКонтакте».

«Это_офис» — сообщество кузбасских ИТ-компаний, которое находится в городе Кемерово. Обратились к нам за помощью с продвижением встречи в честь Дня программиста.

Нужно было получить минимум 200 заявок за две недели. Мероприятие бесплатное и развлекательное — за конверсию в регистрацию мы не переживали. Переживать стоило о другом: как найти в соцсетях достаточное количество именно программистов в городе с населением всего 600 тысяч человек.

Забегая вперед, расскажем, что мероприятие получилось классное.

Видеоотчет:

А в чем проблема найти аудиторию программистов? Во «ВКонтакте» же есть таргетинг на определенную профессию.

Да, но этого мало. Люди могут не указать профессию в профиле или указать по-другому: например, «тимлид». Или вообще написать что-то вроде «Бог всея разработки». В аудиторию по должности «программист» этот профиль не попадет.

Мы поговорили с заказчиком, чтобы узнать больше о профессиональной среде города. Выяснили много важных деталей. Например, оказалось, что нас интересуют не только разработчики, но и сисадмины. Узнали, в каких компаниях они могут работать и сколько их в городе вообще.

Программисты: кто они? Это люди умные, рассудительные, с системным мышлением, отучившиеся в учебных заведениях с математическим уклоном. Минус для нас, что их не особенно легко заставить выйти из дома. Но шашлыки, приставка, возможность посетить технологичный офис — это козыри, которые могут сработать.

Затем наметили несколько гипотез, которые должны были превратиться в настройки рекламного кабинета.

Гипотезы сформировали следующие настройки таргетинга:

• По должности — программист и программист-стажер. Тех, кто указывает должность — мало, но это не значит, что нужно про эту аудиторию забыть.
  

• По образованию — прикладная информатика, фундаментальная информатика, автоматизированная обработка информации и так далее. Такое образование может быть прямым индикатором профессии.
  
• По группам для программистов — «Хабр», «Типичный программист», «Библиотека программиста» и так далее.
  
• Геотаргетинг по Кемерово с интересом к концертам и мероприятиям.
  

При чем тут программисты? Просто выбираем город и подходящий интерес. Но так как в данном примере мы берем любителей концертов и мероприятий, нужно с помощью объявлений фильтровать аудиторию.

• Ретаргетинг по собранной базе.

Отдельно собираем всех, кто совершил позитивные действия, увидев нашу рекламу, и то же самое делаем с негативной частью. Чтобы потом «негатив» исключать, а положительную часть догонять и мотивировать совершить целевое действие.

Но есть один нюанс. Он касается следующего события:

Его мы не используем, потому что даже если пользователь всмотрелся в объявление, прочитал его и в итоге просто пошел дальше — это не наш человек.

Однако если достаточно бюджета и времени, есть смысл отдельно собирать аудиторию по этому событию и потом развивать в ней интерес к мероприятию.

• По интересу — ПО и игры.

Околоцелевые интересы, свойственные нашей ЦА.

• По существующей базе.

У нас была база контактов программистов, около 300 email-адресов. Но после загрузки в рекламный кабинет, «ВКонтакте» нашел по этим контактам меньше 100 профилей.

Значит, аудиторию не удастся использовать, ее слишком мало. И создать look-a-like, то есть похожую аудиторию на ее основе, тоже не выйдет.

Обычно продвижение мероприятий строится по следующему принципу — льем трафик на вовлеченность, собираем базу заинтересованных, затем доводим ее до покупки ретаргетингом. К продвижению дня программиста эта стратегия не подходила — до мероприятия оставалось меньше двух недель.

Утеплять аудиторию некогда, да и нет особого смысла, ведь мероприятие бесплатное. Главное — показаться на глаза именно целевым пользователям, и желающие прийти среди них будут. Итак, задача — получить быстро достаточный охват и при этом отфильтровать из него именно программистов. Как это сделать?

Самое простое решение — обращаться к ЦА в текстах объявлений: «Программист? Приходи». Вот несколько вариантов:

С небольшим текстом, ведущие на Timepad, — для тех, кого не надо просить дважды.

Посты с перечислением преимуществ, которые подогревают менее горячую аудиторию. Должны работать так: прочитал, понял, что будет интересно, принял решение — зарегистрировался.

В объявлениях стараемся передать настроение будущего праздника — что будет ярко, интересно, что мероприятие не официальное, а встреча друзей. Используем гифки для динамичности — смотри, тут люди не просто стоят и угрюмо пьют пиво, нет, у нас будет настоящий движ.

В них использовали специализированный контент, который поймет только ЦА. Например, приглашение на праздник, зашифрованное в виде кода. Он хорошо помогает выделиться в ленте и работает как триггер для ЦА.

Вот такие объявления «для избранных» получились:

Вариант с кодом на мониторе, то есть то, что программисты видят каждый день на работе.

Кстати, здесь специально допущены ошибки. Мы ожидали, что внимательный программист не только заметит их, но и захочет прокомментировать. Так и вышло:

Это дает дополнительный охват: посты начинает видеть больше людей, и в том числе друзья комментирующего программиста. Среди которых наверняка попадется человек с такой же специальностью.

Визуал — самая важная часть поста. Мозг так устроен, что сначала реагирует на картинку, а потом уже на текст. Поэтому поиску хороших фото мы уделяем много внимания.

Представим, что мы поступили бы как среднестатистический ленивый SMM-щик: «Нужны фотки для постов? Окей Google».

Как много программистов узнают себя? Это картинки, которые все видели на сотне сайтов по несколько раз, с безликими персонажами, не вызывающими эмоций.

Ключевой фактор визуала — правильное настроение, эмоции, которое оно передает: в нашем случае это драйв. Лучше брать фото, иногда можно попробовать уместную гифку. Но отдавать приоритет уникальному визуалу и стараться не использовать cтоковый.

Вот фотографии, полученные от заказчика, сделанные на одном из их ИТ-праздников. На последней карточке с дня системного администратора девушка всем видом показывает: «Хватит думать, давай регистрируйся».

Общая статистика по кампании:

Итоговые показатели:

• Потрачено за две недели — 10 тысяч рублей.
• Охват — 42 440.
• Переходов получено — 1061.
• Средняя стоимость перехода — 9,42 рубля.
• Средний CTR — 1,5%.
• Количество заявок — 243.
• Стоимость заявки ~ 41 рубля.