Три способа сделать свой бренд легендарным в стиле «Звёздных войн»

Автор: Виолетта Кислая, ведущий маркетолог Wunder Digital Agency

Независимо от того, являетесь ли вы давним фанатом Джорджа Лукаса или полюбили «Звездные войны» после недавнего возобновления франшизы, финальный эпизод «Саги о Скайуокере» наверняка не раз мелькал в ваших лентах в социальных сетях.

С тех пор, как Disney приобрела франшизу «Звездные войны» у LucasFilm в 2012 году за $4 млрд (к ужасу многих поклонников Джорджа Лукаса), «Звездные войны» стали популярными среди широкой аудитории, достигнув рекордного уровня дохода в 2 млрд долларов в 2015 году.

Тем не менее, это заслуга не только Disney. За последние 43 года бренд выпустил 9 фильмов, а сама франшиза с оценочной стоимостью в $63 млрд стала пятой по величине медиа-франшизой в истории.

Правда в том, что «Звездные войны» остаются легендарными на протяжении многих лет. В этой статье мы расскажем о том, как усилить влияние вашего бренда, используя Star Wars в качестве джедая.

Звездные войны учат нас ценности хорошего сторителлинга. Мы все не раз слышали о необходимости рассказывать историю своего бренда так, чтобы она резонировала с целевой аудиторией. Эта тактика не нова. Однако, звездные войны являются одним из лучших примеров того, как культура или бренд могут переписать народные сказки с использованием новых персонажей и визуалов и придать совершенно новый окрас привычным сюжетным линиям.

Вот некоторые из главных тем, которые затрагиваются в Звездных войнах:

• Противостояние добра и зла
• Борьба за власть
• Необходимость любви и дружбы
• Культивирование мужества
• Испытания и невзгоды в разрезе классической истории взросления
• 12 шагов по «пути персонажа» (привычный мир, жажда приключений, отказ от вызова, встреча с наставником, герой покидает привычный мир, испытания / враги, поиск союзников, суровое испытание, награда, дорога домой, восстановление, трансформация)

А теперь добавьте к этим сюжетным линиям драматическую музыку Джона Уильямса, спецэффекты, броские фразы воде «да пребудет с тобой сила» и загадку освоения космоса, и — бинго — у вас есть бренд, к которому люди инстинктивно тянутся.

Не обязательно иметь какое-либо отношение к кинобизнесу, чтобы взять на вооружение стратегию Джорджа Лукаса и включить сторителлинг в digital-стратегию бренда.

Для начала выполните следующие действия:

1. Сформулируйте свое главное сообщение. Сосредоточьтесь на глубинных эмоциях и призывах к действиям. Например, главное сообщение Эпизода IV заключается в совместной борьбе со злом, объединении ради достижения общей цели или высшего блага. А главное сообщение рекламной кампании Always “Like a girl” - желание вселить уверенность в своих клиенток и отстроиться от гендерных ограничений.

2. Объедините классические сюжетные линии с соответствующими элементами, которые олицетворяют ваш бренд и усиливают сообщение. Эти сюжетные линии могут прослеживаться в вашем блоге, на страницах сайта, в видеообъявлениях или в социальных сетях.

Примером крутого сюжетного формирования digital-кампании может служить проект телекоммуникационной компании Globe Philippines. Их видео, связанное с темой «Звездных войн» было выпущено 24 ноября 2019 года и моментально стало вирусным (получило более 9 миллионов просмотров на YouTube всего за 10 дней). В этой сильной истории мы видим, как пара детей объединяет свои усилия и использует свою инициативу и любые доступные самодельные гаджеты, чтобы преподнести уникальный сюрприз своему другу.

3. Рассказывайте свою историю так, чтобы ваш клиент стал ее героем и захотел присоединиться к путешествию. Подумайте о себе, как о наставнике (или джедае), который приводит своего героя к точке трансформации. Для вдохновения посмотрите видео бренда Clif Bar, которое начинается с призыва к приключениям. «Герой» может либо отказаться, либо принять вызов. Ответ на вызов переносит героя в особый мир экстремальных видов спорта.

В то время как мастерский сторителлинг придал оригинальности «Звездным войнам», основополагающие культурные особенности сильно освежили франшизу.

Как заметил Оби-Ван Кеноби, почувствовав разрушение планеты на большом расстоянии, «я почувствовал сильное волнение в Силе… как будто миллионы голосов внезапно закричали от ужаса и резко замолчали». Джордж Лукас, вероятно, в тот момент чувствовал то же самое.

Лукас очень увлекался историей и политическими вопросами в процессе разработки оригинальных сценариев фильмов. Герой фильма Люк Скайуокер и его храброе путешествие дарит зрителям надежду в то время, когда она была особенно необходима — в пост-70-е годы экономического и социального спада в США и за рубежом.

Последняя трилогия — «Трилогия сиквела», выпущенная в период с 2015 по 2019 год, — продолжает использовать культурную значимость, чтобы увеличить число поклонников «Звездных войн», включая в сюжетные линии вопросы, актуальные в наши дни.

В отличии от оригинальной трилогии, в которой отсутствуют темнокожие персонажи и лишь одну главную роль исполняет женщина, новые фильмы демонстрируют расовое и гендерное разнообразие и равноправие, неся в себе важнейшее культурное сообщение на большие экраны.

Несмотря на фантастическое окружение и местоположение, каждый может найти в этом фильме своего героя, а значит, себя.

Итак, что мы можем извлечь из этого урока?

Вовлеченность бренда в культурную среду является почти столь же важным, как и позитивное восприятие бренда и занимает 25% в принятии потребителем решения о покупке.

Прежде чем разрабатывать или пересматривать стратегию бренда с учетом актуальных культурных особенностей, ответьте на несколько вопросов:

• Понаблюдайте за окружающим миром. Что отвечает потребностям вашей аудитории прямо сейчас? В этот момент истории?
• Привнесите эти знания в вашу услугу или продукт. Как я могу творчески удовлетворить эти потребности или желания через свои услуги или продукты?
• Постоянно проверяйте свою услугу или продукт на соответствие культурным потребностям или желаниям. Всегда находитесь в поиске новых культурных сдвигов. Как меняется культура нашего времени? Как я могу поддерживать актуальность своего бренда / продукта / услуги?

Взгляните на имиджевую кампанию Nordstrom “An Open Mind Is the Best Look”, которая фокусируется на непрерывном культурном сдвиге нашего времени, наблюдает за тем, как мы живем в мире, как тесно связанный коллектив с разнообразным жизненным опытом и историей. Пример Nordstrom демонстрирует нам, как розничный бренд премиум-класса может постоянно оставаться конкурентоспособным и актуальным, привлекая людей, которые разделяют их главные ценности, отраженные в рекламных кампаниях.

Клиенты принимают решения, основанные на эмоциях. На самом деле, 95% решений о покупке являются подсознательными.

Выполняя первые два шага, — рассказывая историю и следя за тем, чтобы история имела культурное отношение к настоящему времени и месту, — вы должны помнить об эмоциях, которые вы стремитесь вызвать. Этот эмоциональный фон создает уникальную связь между вашим брендом и вашей аудиторией.

И угадайте, что?

Этот фактор является ключевым в том, что помогает вашей аудитории сделать выбор между вами и вашими конкурентами.

Умопомрачительная популярность «Звездных войн», вызванная крепкой эмоциональной привязанностью миллионов людей, оставила в истории не только культурный, но и весомый материальный след:

• Disney уже окупил свои инвестиции от покупки LucasFilms за 4 млрд долларов шесть лет назад, заработав при этом более 4,8 млн долларов кассовых сборов.
• В 2015 году компания заработала 243 млн долларов на продаже брендированной продукции, в сравнении с 168 млн в 2014 году.
• 2 миллиона книг о «Звездных войнах» было продано в 2015 году.
• Ежегодное мероприятие Star Wars Celebration в 2019 году привлекло более 65 000 человек.

Даже если у вас нет бюджета в миллиард долларов, как у Lucasfilms, у вас есть бренд, способный развить лояльную базу клиентов. Хитрость заключается в том, чтобы заставить их чувствовать себя определенным образом, думая о вашем бренде, изучая ваш контент, который должен эмоционально резонировать с аудиторией.

Давайте посмотрим, как это можно сделать.

Помните свою историю! Начните с определения спектра эмоций, которые будет нести ваше сообщение. Если сообщение вашего бренда должно нести счастье, как в рекламной кампании Choose happiness бренда Coca-Cola, продумайте варианты, как вы сможете поделиться счастьем с помощью вашей маркетинговой стратегии: видеореклама, email-рассылки, контент на сайте — варианты практически безграничны.

Используйте социальные медиа платформы стратегически (и эмоционально). Согласно исследованию Harvard Business Review, 60% клиентов из социальных имеют сильную эмоциональную привязанность к бренду, по сравнению с 21% всех клиентов.

Покажите картину желаемого будущего. Герой всегда пытается работать в направлении будущего — в поисках места вдохновения, лучшего, чем мир, который он оставляет позади. Грамотный маркетинг давит на рычаги эмоций, чтобы убедить клиентов, что ваш продукт или услуга приведет их к этому месту. Samsung блестяще справляется с этой задачей, вызывая самые искренние эмоции с помощью рекламного ролика Connect Your Galaxy, выпущенного в 2019 году. Посмотрите, если еще не видели.

Разработка Истории бренда, основанной на культурной значимости, и вызывающей сильные эмоции — вот рецепт легендарного успеха Star Wars.

Хотя это кажется достаточно простым, существует множество способов реализовать эти шаги в маркетинговой стратегии бренда — с вашей аудиторией в первых рядах.

Самая важная вещь, которую мы можем извлечь из истории успеха Star Wars, это:

Лучший способ привязать клиента к бренду — дать ему почувствовать, что он сам герой. Клиент хочет, чтобы вы, как джедай, провели его через все препятствия к месту трансформации, с вдохновляющим сообществом друзей, поддерживающим его на этом пути.