{"id":13803,"url":"\/distributions\/13803\/click?bit=1&hash=90342957f5697a9a43d8932eeb7337c14a1aaa6909caada27554cfaabfcfb765","title":"\u041f\u0440\u0430\u0432\u0434\u0430 \u043b\u0438, \u0447\u0442\u043e \u0444\u0438\u043d\u0430\u043d\u0441\u0438\u0441\u0442\u044b \u0442\u0430\u043a\u0438\u0435 \u0436\u0435 \u00ab\u043f\u0441\u0438\u0445\u043e\u043f\u0430\u0442\u044b\u00bb, \u043a\u0430\u043a \u0432 \u043a\u0438\u043d\u043e?","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Продвинутый анализ и оптимизация рекламных кампаний в Facebook

Каждый раз когда доходит дело до оптимизации рекламных кампаний в ФБ у многих встает вопрос: а что собственно делать? Существует несколько способов масштабирования и оптимизации, но какой выбрать метод выбрать и в какой ситуации? Надеюсь, твой мир сегодня перевернется, и ты научишься принимать верные и взвешенные решения! Let's go!

Меня зовут Александра Попова, я Senior Media Buyer в иностранной компании MaxBet LTD, а также являюсь персональным консультантом Facebook и Google некоторых больших компаний. Данный кейс применяется мной сейчас в большом бизнесе.

Начну с того, что помимо колонок, которые я настроила в кабинете, я опираюсь на графики из самого кабинета ФБ.

Я приведу примеры графиков и постараюсь объяснить логику анализа кампании и ошибки, которые были здесь допущены.

Анализ

График 1

​График 1 Александра Попова

На первом графике мы видим, что фб выделяет желтым цветом период обучения и оптимизации. Если цвета нет - значит кампания обучилась, оптимизировалась и работает по заданным настройкам. Зеленая линия показывает стоимость конвериии. Моя основная цель - как можно меньше вносить изменения в кампанию, чтобы она не уходила в долгий и дорогой период обучения. Я называю это “ломать” кампанию, но иногда без этого никак)

Поехали!

Итак, некая кампания была запущена 26 декабря и была в стадии обучения и оптимизации до 4 января.

Но 4 января мы видим необъяснимый скачок Cost per Conversion, но после этого он снизился. Как раз после этого кампания вышла из “желтой” зоны - такие скачки в принципе нормальны для периодов обучения. После этого кампания работала и приносила стабильные результаты в течение 5 дней. После этого были внесены изменения в ad set, и кампания опять ушла в “желтую зону обучения и оптимизации” , и вскоре она опять вышла из “желтой” зоны и стала работать стабильно.

Какие выводы? На этом графике мы просто видим поведение кампании, рост или снижение костов, а также продолжительность обучения.

Далее следующий график.

Аукцион

График 2

​График 2 Александра Попова

График 2 называется Auction Competition.

Здесь мы все также видим “желтые” и “белые зоны”, а также 2 линии: синяя жирная и зеленая тонкая.

Синяя жирная - показывает средний кост аукциона по заданным настройкам ad set-а. Зеленая - наша ситуация с ценой за конверсию.

На графике мы видим, что зеленая линия ниже, чем синяя - это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются - это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене. Но что это значит, почему мы стали закупаться дороже? Что произошло?

Произошло выгорание аудитории - в этом случае я работаю с настройками аудитории - вношу списки исключения (например тех, кто совершил целевое действие), также можно поработать с возрастом и тд.

Креатив

График 3

​График 3 Александра Попова

Следующий График 3 - Audience Saturation - насыщенность аудитории или усталость креатива. Все знают этот термин, но не знают, в какой именно момент креатив “устал”.

Здесь опять же 2 линии, которые время от времени пересекаются.

Синяя жирная - это частота.

Зеленая тонкая - наша цена за конверсию.

Здесь я в первую очередь смотрю на Frequency - частоту показов объявления ( в левом верхнем углу). Все привыкли считать, что частота не должна превышать 2 или 3. Но я не беру эти значения за аксиому. Здесь я вижу что частота 1,6 - вроде норм. Но я смотрю на график - в идеале зеленая линия всегда должна быть ниже синей - это значит, что даже при том, что мы стали показываться по 2-3 раза 1 персоне, наша цена за конверсию не растет.

Но на нашем графике видно, что с самого начала наш креатив был неудачно подобран под данную аудиторию, так как изначально зеленая линия была намного выше синей.

Так же я вижу, что когда кампания была в “белой” зоне - было пересечение линий - в этот день нужно было менять креатив, но сотрудник продолжал ждать, и на только следующий день изменил не креатив, а аудиторию. Но я бы изменила крео еще вчера)

Пересечения

График 4

График 4​ Александра Попова 

И последний График 4 - показывает пересечение аудиторий. Здесь мы видим, что наша аудитория пересекается с некоторыми нашими другими. Есть допустимое значение, но я опять же не люблю пересечений, поэтому я бы посмотрела, по каким интересам они пересекаются и вычла бы одно из другого.

Подытожу: при анализе данной кампании у заметила 1 ошибку - неправильное принятие решения относительно оптимизации кампании: сотрудник решил работать с аудиторией, но я бы стала в первую очередь работать с креативом. Так же я бы поработала с пересечением собственных аудиторий - здесь пересечения незначительные, но если их убрать, то повысится конверсия.

В общем, я смотрю сразу на все! На поведение кампании в целом: скачки или стагнация, в периоде обучения она находится или нет. Затем смотрю на график с аукционом - если там пересечения? Затем смотрю на график с “усталостью креатива” - есть там пересечения?

Смотрю на пересечения между своими аудиториями в одном аукционе. И после всего принимаю решение: работать с аудиторией, менять креатив или масштабироваться путем увеличения бюджета.

Про правильное масштабирование напишу в следующий раз.

Мои результаты

С помощью такого метода анализа, оптимизации и масштабирования мне удалось за 3 месяца увеличить конверсию из кликов в регистрацию на сайте с 3.7% до 5.9%. При этом цена за регистрацию снизилась с 4.4$ до 2.9$. И я считаю это достойным результатом.

Важно

Самое важное правило: пока кампания в желтой зоне - вносить изменения никакие нельзя! Работаю только тогда, когда кампания вышла из стадии обучения.

Всем конверсий!

0
36 комментариев
Написать комментарий...
Daria Vladimirova

Красиво написано, но в корне неверные выводы, к сожалению, так как основаны на ошибочных (ложных) утверждениях, вводящих в заблуждение читателей. 

Про график Auction Competition автор утверждает, что "Синяя жирная - показывает средний кост аукциона по заданным настройкам ad set-а."... 
Это не так. Там отображается % роста конкуренции (конкурентной ставки) в сравнении со средним за предыдущие 3 дня. На скриншоте видно, что с 31 декабря по 3 января почти прямая линия ниже нуля. Это значит, что каждый день конкуренция была на N% ниже, чем средняя за предшествующие 3 дня. 
Грустно, что автор поленился залезть в хэлп или даже навести курсор на значок i с пояснениями. Пруф https://www.facebook.com/business/help/2024547657774300

Далее: "... это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются - это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене."

И вывод неверный (потому что основан на ложном утверждении), и понимание работы аукциона отсутствует полностью. Аукцион на то и аукцион, что не бывает цены ниже ниже или выше него... (хэлп в помощь) 

Далее: "Произошло выгорание аудитории" - тут снова ошибка автора. Во-первых пересечение линий на графике ничего не значат, потому что на нем цена абсолютна а конкуренция относительна. Во-вторых снова упираемся в исходную ошибку автора. К тому же, по третьему скриншоту (как раз Audience Saturation показывает выгорание) видно, что 62% пользователей видели рекламу впервые (First-time impressions), и частота меньше 2. Это свидетельствует о том, что еще большой пласт аудитории неохвачен и никакого выгорания нет. 

Надеюсь, автор проведет работу над ошибками и поправит статью, которая могла бы быть полезна, если бы не серьезные ошибки в утверждениях. 

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Здравствуйте! Спасибо за комментарий. Вы молодец, что научились пользоваться справкой)

 
 К счастью я не только читаю справку, но и работаю с ней на практике.
Поймите, не достаточно “скопипастить” цитату, доказывая свою правоту. Я жду диалога в таком ключе: у меня тоже была ситуация, похожая на вашу, но я приняла другие решения и вот что получилось - и тогда мы можем обсуждать с вами ошибки и открывать для себя новые горизонты. А на данный момент, я считаю вас человеком-справкой, к сожалению. 

Так вот, отвечая на ваши комментарии: 

1. Вы пишите: “Это не так. Там отображается % роста конкуренции (конкурентной ставки) “ . 

Посмотрите, пожалуйста, внимательно на график: да, там есть %, а так же есть цена $.  (см скрин.1) 

Далее наводим мышкой на i - там написано, что это значит и как это может нам помочь. Перевожу для вас: посмотрите, связаны ваши расходы с повышением конкуренции.

Вы пишете - “На скриншоте видно, что с 31 декабря по 3 января почти прямая линия ниже нуля. Это значит, что каждый день конкуренция была на N% ниже, чем средняя за предшествующие 3 дня. “ 

 Не кажется ли вам странно, что конкуренция снижается ( то есть конкуренты снижают свою активность, бюджеты и тд), а мой cost в это время растет?

Ваша ошибка в том, что вы не задаете вопросы: и что это значит? Как это мне может помочь? Что я могу сделать? В конце концов, Почему?

Я сделала вывод: раз конкуренция падает, а моя цена повышается - что-то произошло с аудиторией. Я задаю вопрос: а что произошло? Я выгрузила отчёт из ФБ с настроенными мной колонками, где находятся основные метрики, которые подходят для моего бизнеса. Посмотрев все цифры, сведя их с нашим бэкофисом, изучив все корреляции и зависимости, я начинаю ставить гипотезы. 

 Обратите внимание, что есть период с 7 января конкуренция начинает расти, а мой кост - падать. Не кажется ли вам это странно? Мне кажется, и я опять же задаю вопросы).

О работе аукциона - это базис, не буду здесь останавливаться. Рекомендую вам не ограничиваться статьями об аукционе фб, но и заодно почитать про работу аукциона в других источниках трафика, потому что логика примерно одна и та же. И тогда вы начнёте мыслить шире.

Но, как говорила ранее, надо смотреть на все параметры: метрики в настроенных колонках, выгруженных отчетах, + графики. 

 2. Про креатив. Вы пишете: “видно, что 62% пользователей видели рекламу впервые (First-time impressions), и частота меньше 2. Это свидетельствует о том, что еще большой пласт аудитории неохвачен и никакого выгорания нет”.
Исходя из ваших слов, я делаю выводы, что вы обычный СММ-щик, который смотрит на охват. Посмотрите с другой точки зрения: зачем мне высокий, но «пустой» охват? Зачем мне платить за показы, если креатив не приносит результатов? Моя цель - конверсия, это совершенно другая логика.
Приведу пример другого графика ( см скрин2). 

Давайте сравним их оба: 

На новом графике мы видим, что первый охват был невысокий (40%), по сравнению с со старым графиком (62%).
Далее, мы видим, что когда частота показов увеличивается, с моей ценой за конверсию ничего не происходит, она не увеличивается. Значит, креатив сильный, креатив подходит к данной аудитории, с него продолжают приходить конверсии, даже при частоте 2.48.
Обратите внимание на старый график еще раз. Вам не кажется странным данный график? Мне кажется, поэтому я задаю вопрос: почему? Иду в справку. 

Итог: на старом графике - креатив плохой «пустой», «нецелевой», несмотря на его охват, его надо менять. На новом графике - креатив - огонь.

В итоге, уважаемая госпожа-справка, моя статья для специалистов по платному трафику уровня Advanced, а не для обычных СММ. Здесь работают другие точки мышления и другие метрики. 

 Прошу прощения, но я буду открыта конструктивному диалогу после того, когда вы не только прочтете справку, но и поставите сотню тысяч гипотез, протестируете их, а также зададите миллионы вопросов, проанализируете сотни графиков.
 

Ответить
Развернуть ветку
Dmitriy Lap

"Посмотрите, пожалуйста, внимательно на график: да, там есть %, а так же есть цена $. (см скрин.1)"

А то, что даже исходя из условных обозначений на графике в стоимостном выражении измеряется Cost per Complete Registration, а Auction Competition в процентах автора статьи не смущает? Или можно к одной метрике приделать систему и единицы измерения от другой метрики с посылом "ну на графике же нарисовано"?

"Далее наводим мышкой на i - там написано, что это значит и как это может нам помочь. Перевожу для вас: посмотрите, связаны ваши расходы с повышением конкуренции."

Исходя из графика нет: конкуренция за период 7-11.01 растет, а стоимость за действие выросла 7.01 и затем вообще имеет тренд на снижение. Взаимосвязь не так, чтобы железобетонная))

"На графике мы видим, что зеленая линия ниже, чем синяя - это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона."

Ну вроде это обозначает, что ваши биды в аукционе менее конкурентны день за днем по отношению к бидам других участников аукциона. Под бидом обозначаю здесь общую ценность (Total Value) https://business.facebook.com/business/help/430291176997542

 

 

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Здравствуйте, вы невнимательно прочитали про период с 7.01. 

Я пишу: "Обратите внимание, что есть период с 7 января конкуренция начинает расти, а мой кост - падать. Не кажется ли вам это странно? Мне кажется, и я опять же задаю вопросы)." 
А вы отвечаете: "Исходя из графика нет: конкуренция за период 7-11.01 растет, а стоимость за действие выросла 7.01 и затем вообще имеет тренд на снижение. Взаимосвязь не так, чтобы железобетонная))" 

Вы правильно обратили внимание, что 7.01 стоимость лида выросла. Посмотрите, что в это время росла и конкуренция на рынке - поэтому это рост я считаю нормальным, потому что это нормально, когда много конкурентов на рынке - стоимость всегда растет (это база). 

Я писала про дальнейшее поведение, смотрите: с 7.01 конкуренция растет, а наша цена снижается. Это странно, поэтому я и задаю вопрос: а что произошло? 

В маркетинге профессионалы смотрят на все, даже на погоду, на pay day, активно следят за конкуренцией. 

Поэтому отвечаю - да, при том, что на графике два разных обозначения (% и $) - взаимосвязь прямая, и маркетолог должен ее видеть и анализировать. 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ильин

Спасибо за информацию! Интересно читать статьи от настоящих практиков.

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Спасибо! 

Ответить
Развернуть ветку
Илья Кириенко
На графике мы видим, что зеленая линия ниже, чем синяя - это значит, что мы закупаем трафик по цене ниже аукциона. Также мы видим, что эти линии иногда пересекаются - это значит, что в этот день мы закупались по завышенной цене. Но что это значит, почему мы стали закупаться дороже? 

Сравнивать CPA и CPM? Вы сейчас серьезно? 

Ответить
Развернуть ветку
evlampiy

О чем вы вообще? 

Фейсбук прекрасно знает, о аукционе каких конверсий идет речь и в случае с завершенной регистрацией показывает среднюю цену именно для этого вида конверсии и сколько платит в этот момент автор. Его(фб) алгоритмы подбора аудитории очень хороши. И он легко может делать среднюю основываясь на вашей аудитории и контента того ресурса, который вы продвигаетею

Ответить
Развернуть ветку
Илья Кириенко
Его(фб) алгоритмы подбора аудитории очень хороши

Хороши, но не идеальны. CPA(а точнее CR) в некоторых кампаниях может отличаться на +-50% в разные дни, при этом ни с графиками, ни в CPM ничего не происходит. Просто алгоритм вдруг решает выдать другую аудиторию.

Фейсбук прекрасно знает, о аукционе каких конверсий идет речь и в случае с завершенной регистрацией показывает среднюю цену именно для этого вида конверсии и сколько платит в этот момент автор

С CPM я тоже не до конца прав, график показывает конкуренцию для текущей аудитории(что косвенно все же влияет на CPM :3)

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Здравствуйте, как вы правильно заметили, все написано в справке и блюпинте. Я применяю этот метод полгода с разными бизнесами. Конкуренция напрямую влияет на стоимость CPM.  Если интересно, почитайте, как работает аукцион )) на самом деле логика аукционов очень похожа что в гугле, что в фб. 

Спасибо за обратную связь, надеюсь ваша жизнь не останется прежней!))

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ильин

Причем тут CPM? Она сравнивает средний CPA на аукционе с CPA ее кампании. 

Ответить
Развернуть ветку
Илья Кириенко

Как можно сравнить то, чего нет. Аукцион не имеет ни максимального, ни минимального, ни среднего CPA. Единственное чем может похвастаться аукцион это CPM, и да, он выражается в долларах/рублях и сравнивать его с CPA кампании нельзя

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ильин

 Значит ФБ теперь рассчитывает и показывает средние цены за конверсии.

Ошибка в том, что она назвала это аукционом, в остальном все верно.

upd: А нет, график называется Auction Competition. Тогда действительно странно.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Кириенко
Значит ФБ теперь рассчитывает и показывает средние цены за конверсии.

Средняя цена за конверсию это как средняя температура по больнице. В ФБ куча вариантов конверсий: клик, взаимодействие, заполнение лидформы, просмотр видео - все это является конверсиями.

Из всей статьи согласен только с тем, что не нужно трогать кампании во время обучения и с необходимостью работы с креативами.

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ильин

Согласен! И даже если выбирать конкретно цель "Конверсия", то это может быть как прямая покупка, так и лид-магнит, разброс в стоимости таких конверсий будет огромным.

Ответить
Развернуть ветку
Ванда Куринная

Спасибо большое нужно попробовать. Хочется про масштабирование почитать. Жду с нетерпением

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Готовлю материалы, спасибо 

Ответить
Развернуть ветку
Vlad

ужас, сколько агрессии от автора в комментариях. наверное мы слишком недалекие, чтобы понять высоту её мысли

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Dranovsky

Логично. Я так понимаю, кампания подразумевает прямой переход на лендинг. А сравнивали с результатами, когда весь трафик сливается сначала на страницу, а оттуда - на лендинг?

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Да, сразу на лэндинг. Моя основная цель - это регистрация человека на сайте.

Ответить
Развернуть ветку
Rump Adventures

Здравствуйте, так понимаю эти метрики не у всех есть?

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Здравствуйте, эти метрики есть у всех. Раздел Inspect на уровне ad set

Ответить
Развернуть ветку
Rump Adventures

нету(((

Ответить
Развернуть ветку
Никита Захаров

У меня инспектор доступен только в рекламных кампаниях с целями "Трафик" и "Генерация лидов". С целью "Конверсии" не проверял. 

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Отлично) я также применяю эту логику в кампаниях с целью App Installs - просто интерпретирую графики с точки зрения установки приложений. Уверенна, что эту логику можно применять в кампаниях с любой целью) 

Пробуйте, тестируйте! 

Ответить
Развернуть ветку
Rump Adventures

это зависит от вида продвижения, верно?

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ильин

У меня тоже нет ни на каких целях. Видимо все-таки еще не всем ввели.

Ответить
Развернуть ветку
Vladislav Syzonenko

Добрый вечер, подскажите пожалуйста, как настроить или зайти в данный график? Обыскал все

Ответить
Развернуть ветку
Max Morokko

Раздел Delivery Insights

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Добрый вечер, это раздел Inspect - на уровне ad set-a )

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ильин

Эту функцию еще не всем ввели.

Ответить
Развернуть ветку
Daria Vladimirova

Функция есть у всех, но в разном исполнении в зависимости от версии интерфейса. Старый Ads Manager: Inspect - значок лупы с диаграммой под кнопкой редактирования в темной колонке слева; Delivery Insights (графики те же) - при наведении мышкой на статус показов.

Новый интерфейс: Inspect под названием адсета и/или вкладка в окне графиков и редактирования; Delivery Insights там же при наведении на статус. 

Информация и графики в обоих штуках идентичны, но Inspect доступен не при всех целях кампаний, а Delivery Insights показывается только если были значимые изменения в открутке или корректировки настроек, которые могли повлечь такие изменения. 

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Стоякин

У меня новый кабинет, а функции нет... Видимо все же не у всех она есть. А от чего зависит, есть понимание?

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Стоякин

...

Ответить
Развернуть ветку
HIGH PEAK

Подскажите, пжл, начинающему, где смотреть такую статистику, которую вы приводите в качестве примеров. Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Alexandra Popova
Автор

Добрый день, конечно!
Вот скрин - Раздел Inspect на уровне ad set. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 36 комментариев
null