Привлекать, тренировать, прокачивать: +250 клиентов каждый месяц

Кто-нибудь знает, сколько фитнес-центров в Москве? А как завоевать внимание в условиях жесткой конкуренции? О бренде, сезонности и спорте в кейсе рекламного агентства «Ковалевы» и спортивно-развлекательного комплекса «Премьер-Спорт».

Фитнес-центр «Премьер-Спорт» расположен на улице Улофа Пальме в посольском квартале Москвы. В пешей доступности Воробьевы Горы, Ботанический сад биологического факультета МГУ, Поклонная гора и Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова. Тренажерный зал и групповые программы, игра в теннис и сквош, плавание в бассейне, фан и релакс в аквапарке. Для проголодавшихся внутри есть ресторан. Спортивный центр предлагает варианты досуга для клиентов любых возрастов и уровней физической подготовки.

«Премьер-Спорт» – это не фитнес-клуб в привычном понимании. Это центр, где есть место и подготовленным людям, и новичкам, которые пришли пофоткаться (да ладно вам, они есть везде). Также это место отдыха для всей семьи. Но в индустрии фитнеса есть негласное правило – поток всех этих прекрасных людей заметно увеличивается в определенное время года. Поэтому основной задачей по продвижению стало обеспечение стабильного потока обращений в спортивный комплекс вне зависимости от сезона.

Вторая, но не по значимости, задача — укрепление лояльности целевой аудитории. Для этого мало оснащения спортивного комплекса по европейским стандартам и клиентоориентированной работы тренеров, администраторов и специалистов по продажам. Важна узнаваемость бренда. Учитывая высокую конкуренцию в Москве, важно увеличить поток входящего на сайт трафика и конверсий.

Рост этих двух показателей должен был положительно сказаться на уровне продаж. Расскажем, как выстраивали стратегию и рассмотрим рекламные инструменты.

Ну, конечно, контекстная реклама работает. Ничего необычного, но посмотрите, как это сделали в «Премьер-Спорт».

Для решения поставленных задач выбрали две стратегии.

1. Запуск контекстной рекламы в Яндекс. Директ и Google Ads для повышения уровня обращений в «Премьер-Спорт». Использовали:

• специальные предложения спорткомплекса
• фитнес-направления с использованием географии в ключевых словах. Например, «фитнес мосфильмовская», «фитнес улица мосфильмовская»
• популярные групповые направления: фитнес, бассейн, тренажерный зал
• детские секции
• занятия для беременных и плавание для грудничков

Пример объявления в Google Ads:

Пример объявления в Яндекс.Директ:

2. Запуск рекламы в РСЯ и КМС для повышения узнаваемости бренда и информирования клиентов об актуальных акциях и спецпредложениях.

Пример объявления в КМС:

Пример объявления в РСЯ:

Структуру рекламных кампаний выстраивали в том числе и с учетом направлений спортивных активностей, которые предлагает «Премьер-Спорт».

• брендинговая кампания в РСЯ и КМС

• ретаргетинг/ремаркетинг

После запуска рекламных кампаний, продолжили их регулярную оптимизацию. Что именно делали:

• анализ позиций на поиске

• анализ поисковых запросов и расширение «минусовки»
• оптимизация ставок и перераспределение бюджета в сторону наиболее конверсионных площадок и ключевиков. Например, самыми конверсионными себя показали словосочетания: «премьер спорт», «премьер спорт на мосфильмовской», «бассейн раменки».
• корректировка ставок в разрезе типа устройства, с которого пользователи чаще просматривают сайт и кликают рекламные объявления.

• регулярное обновление информации об акциях в текстах объявлений. Пример объявления с акцией:

Одновременно с разработкой рекламных кампаний, настраивались и счетчики Яндекс.Метрика, Google Analytics. Также подключили Calltouch.

С Calltouch определяли источники звонков, контролировали эффективность рекламных площадок и качество обслуживания клиентов. В последнем помогло прослушивание звонков.

Настроили динамические номера с учетом объема входящего трафика — сейчас их 8. Для визиток в Яндекс.Директ, Google Ads, объявлений в РСЯ и КМС, а также email рассылок использовали статические номера.

Особое внимание уделили анализу источников трафика. Почему? Отвечаем: этот показатель помог «выжать» из каждого рекламного канала хороший результат. Точнее, максимум новых клиентов – в данном случае, 250+ за месяц.

Сейчас самыми результативными остаются рекламные кампании с гео-запросами и повышающей корректировкой по геолокации.

В динамике по месяцам видно, что количество и коэффициент конверсий увеличивается с каждым временным периодом. При этом ежемесячно снижается CPL и расходы на рекламу. Количество заявок ежемесячно растет на 9-12,4%, рекламный CPL снизился на 18,32%, процент конверсий вырос с 8,24% до 11,19%.

Общее количество заявок из рекламы в Яндекс.Директ растет ежемесячно на 4-7%. Конверсии увеличились с 3,8% до 5,63%, рекламный CPL уменьшился с 659 до 561 рубля.

При этом общий расход рекламного бюджета удалось снизить на 13 000 рублей.

Через Calltouch не только анализировали эффективность каждой рекламной системы, но и знали, откуда пришел позвонивший клиент. Это на порядок повысило рациональность распределения рекламного бюджета. Еще и сэкономить удалось.

Сравнивали бюджеты запущенных рекламных кампаний в одном окне прямо в личном кабинете Calltouch. Видели и количество лидов по каждой кампании, и стоимость каждого из них с разбивкой по ключевым словам.

Эффективна ли контекстная реклама как инструмент привлечения клиентов в фитнес-центр летом? Да. Узнали это благодаря статистике звонков.

Качество клиентского сервиса контролировали через «Журнал звонков» Calltouch. Каждый разговор был зафиксирован, записан и рассмотрен руководством спортивного центра. Повысили эффективность работы операторов, отследили вопросы, с которыми обращаются клиенты, выявили проблемы и предприняли меры по их решению. Все это позволило поднять качество обслуживания на совершенно новый уровень.

Благодаря с нуля выстроенной аналитике и новой рекламной стратегии, обошли сезонность и сформировали стабильный входящий поток клиентов в фитнес-центр «Премьер-спорт». Удалось достичь показателя в 317 обращений с контекстной рекламы за месяц по узким гео-запросам, установить рекламный CPL на уровне 554 рублей — напоминаем, что спортивный клуб работает в премиальном сегменте. И все это при снижении рекламного бюджета более, чем на 8% по сравнению с прошлым периодом.

Регулярная доработка рекламных кампаний на поиске и в сетях позволила увеличивать поток клиентов – в месяц в среднем это 250 человек, не увеличивая при этом рекламный бюджет.