{"id":13588,"url":"\/distributions\/13588\/click?bit=1&hash=c4e99935d6b377960319c62e0c7dc30b541ffc5c218860b8308fee5adbfdcd9f","title":"\u0418\u043d\u0444\u0435\u0441\u0442\u0441\u043e\u0432\u0435\u0442 \u2116134 \u2014 \u043a\u0443\u043f\u0438\u0442\u044c \u0434\u043e\u043b\u044e \u0432 \u0442\u043e\u0440\u0433\u043e\u0432\u043e\u043c \u0446\u0435\u043d\u0442\u0440\u0435","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"48b43026-aa57-59b3-94fc-8d140389b616","isPaidAndBannersEnabled":false}

Медицинский маркетинг ー не просто тренд: что работает сегодня и останется актуальным в 2020 году

Как выстроить эффективный маркетинг в медицине в 2020 году? Сейчас этот вопрос волнует маркетологов из всех сфер.

Маркетинг в медицине не исключение. Он тоже подвержен влиянию новых технологий и инструментов, глобальной диджитализации и автоматизации. Но есть и своя специфика. О том, чем отличается маркетинг в медицине, какие инструменты уже работают и что стоит продолжать использовать в 2020 году, рассказала руководитель международного медицинского проекта 103 Светланы Дубойской.

103 — международный медицинский проект, который сегодня работает в Казахстане, Беларуси, Украине, России. Ключевые сервисы и опции проекта — максимально полный каталог медицинских учреждений и врачей с отзывами и ценами, онлайн-запись в клиники, сервис поиска лекарств в аптеках, справочник инструкций, экспертный контент о здоровье.

Особенности маркетинга в медицине

Одна из главных особенностей медицинского маркетинга в странах СНГ — недолгий период его существования в качестве полноценного отдельного направления. Это связано с тем, что официальная платная медицина появилась не так давно. Плюс сама по себе медицина — весьма консервативная сфера, и это отражается не только на применяемых методах лечения, но и на всех процессах, которые функционируют в клиниках. Ввиду этого и медицинский маркетинг несколько «запаздывает». Многие инструменты, которые отлично себя зарекомендовали и активно используются в других бизнесах — FMCG, ритейле, онлайн-торговле — в медицине задействованы лишь частично и далеко не во всех клиниках. Поэтому, прежде чем смотреть в сторону глобальных маркетинговых трендов, таких как голосовой поиск, чат-боты, интерактивный контент и т.д., в медицинском маркетинге нужно решить более фундаментальные задачи, без внедрения которых можно и не «дотянуть» до модных и дорогих фишек.

Что действительно работало в 2019 году и с чего начинать 2020-й?

Маркетинг и управление на основе данных

Бессмысленно заниматься продвижением медицинского учреждения, привлекать в клинику известных врачей и приобретать дорогостоящее оборудование, не анализируя и не понимая, что в итоге приносят вложенные во все это деньги и время. Наличие CRM-системы позволяет оптимизировать работу всей клиники: автоматизировать регистратуру и вести базу пациентов, контролировать расходование ресурсов и загруженность клиники, отдельных врачей и кабинетов, анализировать эффективность рекламных каналов, просчитывать стоимость привлечения новых пациентов, то есть в целом — принимать верные управленческие решения. CRM-система позволяет внедрить персонализированный подход к пациентам в виде программ лояльности и индивидуальных предложений, высокого уровня сервиса — начиная от sms-напоминания о приеме, заканчивая получением результатов обследования на email.

Поэтому если ваша клиника еще не внедрила программное обеспечение для автоматизации и управления отношений с клиентами — самое время сделать это в 2020 году.

Мобильный маркетинг

Адаптация под мобильные устройства — это не тренд, а то, что нужно было сделать «вчера». Согласно исследованию Netpeak за первое полугодие 2019 года, в Казахстане доля мобильного трафика значительно выше, чем в России и Украине, и составляет более 80%. На платформах 103.BY, 103.KZ и 103.UA мы видим идентичные цифры и серьезную динамику роста мобильного трафика. Так, за два года (ноябрь 2017 — ноябрь 2019) мобильная аудитория портала 103.KZ выросла с 71,7% до 80,3%.

Именно поэтому рекомендуем маркетологам медицинских учреждений начать 2020 год с аудита, насколько сайт корректно работает на мобильных устройствах, имеет ли достаточную контрастность шрифтов и цветов, удобны ли ключевые элементы для взаимодействия.

Контент-маркетинг

Люди все меньше верят агрессивной рекламе в виде кричащих слоганов с билбордов, буклетов, радио- и ТВ-роликов. Им нужна информация, которую они считают объективной и нерекламной. Именно для этого и нужен контент-маркетинг, главное преимущество которого заключается в формировании доверия пользователей и их уверенности в профессионализме специалистов клиники. Контент-маркетинг не обеспечивает привлечение пациентов здесь и сейчас, он влияет на отношение к бренду, работает на перспективу с накопительным и долгосрочным эффектом. В медицине новые услуги и методы лечения появляются постоянно. И именно контент-маркетинг позволяет рассказать об особенностях и преимуществах новых медуслуг, а иногда и сформировать у пользователей потребность в этих услугах.

Для распространения контента клиники чаще всего задействуют: социальные сети, новостные и медицинские порталы, собственный сайт.

Портал 103 также является площадкой для контент-маркетинга. Для охвата потенциальных пациентов используются не только сам портал и мобильное приложение, но и соцсети и поисковики, таргетированная реклама, email-маркетинг, push-уведомления. Такой комплексный подход позволяет обеспечить максимальный охват целевой аудитории, а благодаря профильности площадки формируется высокий уровень доверия у пользователей к публикуемому контенту.

Порталы и агрегаторы как альтернатива SEO-продвижению

Конкуренция в медицине растет, увеличивается количество клиник и борьба за лидирующие места как в офлайне, так и в онлайне. Возрастают затраты клиник на SEO-продвижение и контекстную рекламу в погоне за местами на первой странице выдачи. По наиболее популярным запросам высокие места всё увереннее занимают медицинские порталы и агрегаторы, поскольку, с точки зрения поисковых систем, они максимально удобны для пациентов. Поэтому размещение на профильных порталах и агрегаторах, которые находятся в топе Google и Яндекс, всё чаще дополняет или даже заменяет SEO-продвижение собственных сайтов. 2019 год показал, что клиникам важно ежемесячно анализировать свои позиции. Это связано с частотой так называемых «медицинских апдейтов» в Google, когда сайты клиник буквально за один день пропадают из поисковиков.

Об активности конкурентов тоже нельзя забывать. 103 разработал специальный инструмент для экспресс-аудита позиций любой клиники по основным запросам в Google и Яндекс. Инструмент также сравнивает позиции клиники и портала 103 по этим же запросам. Таким образом, каждый медицинский центр может видеть текущую ситуацию и принимать решение о необходимости подключения портала 103 в качестве дополнительного либо самостоятельного SEO-инструмента.

Онлайн-запись, чаты и мессенджеры

Ввиду развития технологий и глубокого проникновения социальных сетей и мессенджеров в повседневную жизнь людей, появляется всё больше желающих общаться с клиниками и записываться через эти каналы. Пациенты уже не так охотно звонят в медицинские учреждения. Для примера, на 103.KZ количество онлайн-заявок и обращений в клиники за последний год выросло на 115%. Наличие возможности записаться онлайн становится все более важным фактором для выбора клиники. Для самого медицинского учреждения это позволяет снизить нагрузку на колл-центр.

Клиники могут разрабатывать как собственные формы онлайн-обращений, так и воспользоваться уже готовыми решениями. 103 разработал несколько вариантов форм для онлайн-коммуникаций клиник с пациентами, начиная от более простой заявки в клинику, заканчивая полноценной формой онлайн-записи с выводом свободного времени для записи по врачам и услугам.

Телемедицина

Например, в Казахстане сеть телемедицины создавалась изначально для того, чтобы предоставлять услуги здравоохранения жителям сельской местности или отдалённых районов. Но это явление перспективно и для платной медицины в нескольких направлениях:

  • первичные консультации, когда на основе сбора анамнеза и жалоб пациента рекомендуется перечень диагностических процедур, которые необходимо выполнить перед очным приемом у врача;
  • так называемые онлайн-чекапы — консультации по результатам диагностических процедур для определения зон риска по различным заболеваниям;
  • получение «второго мнения», когда пациент уже обращался к врачу, но хочет получить оценку по подготовленному ранее заключению у более квалифицированного специалиста;
  • дистанционное консультирование лечащим врачом, когда пациент получил его помощь очно, а последующее ведение и лечение возможно в дистанционном режиме (ведь многие пациенты просто не приходят на повторные и контрольные визиты).

Для того чтобы у пользователей проекта 103 был выбор между приемом в клинике и онлайн-консультацией, команда нашего проекта уже работает над созданием платформы для телемедицинских консультаций.

Работа с отзывами и управление репутацией

По данным американской аналитической компании BrightLocal, 84% людей доверяют отзывам в интернете. Более того, 30% опрошенных людей назвали наличие ответа на отзыв ключевым фактором в принятии решения в пользу того или иного медицинского учреждения. Таким образом, дело не только в том, что написал пациент в интернете, а в том, что именно клиника ответила этому пациенту и ответила ли в принципе. Пользователи не только изучают отзывы, но сами все активнее делятся своим мнением в интернете. В декабре 2019 только на 103.BY пациенты оставили 1096 отзывов о клиниках и врачах. Из всех оставленных отзывов 69% положительные, 28% отрицательные, 3% нейтральные, хотя есть стереотип, что люди чаще оставляют отзывы именно при негативном опыте.

Помимо того, что отзывы влияют на репутацию клиники, важно понимать, что каждый отзыв — это дополнительное упоминание о вашей клинике в интернете, что так или иначе влияет на узнаваемость и продвижение.

Таким образом, в 2020 году будет актуально все то, о чем многие маркетологи и руководители клиник знают, но мало кто систематически использует. Главное, на наш взгляд, помнить, что пациентам уже недостаточно наличия хороших специалистов в медицинских учреждениях. Для платной медицины на первый план выходят доступность информации о клинике и врачах, скорость и удобство коммуникаций, сервис, репутация бренда и экспертность клиники, персонализированные программы лояльности и наличие полезного и интересного для пользователя контента.

0
3 комментария
Александр Казанский
103 — международный медицинский проект, который сегодня работает в Казахстане, Беларуси, Украине, России.

В России какой сайт?

Ответить
Развернуть ветку
Медицинский проект 103
Автор

В России 103.рф, только начинаем развиваться.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Ярошевич

"Согласно исследованию Netpeak за первое полугодие 2019 года, в Казахстане доля мобильного трафика значительно выше, чем в России и Украине, и составляет более 80%."

Не совсем понятно, что имеется ввиду под мобильным трафиком. Мобильный веб? Планшеты и айпады? Мобильные приложения? А может быть там кнопочные телефоны а-ля Нокия 6310? Важнее качество трафика, а не количество. 
Более 80% относительно чего? От всего трафика в Казахстане? Или более на 80%, чем вэб-трафик? Какой критерий для включения трафика именно в мобильный? Возможно, это единичный запрос в гугл с телефона.
Вот официальный документ с прогнозом от Министерства Экономики и Бюджетного планирования Казахстана http://www.akorda.kz/upload/nac_komissiya_po_delam_zhenshin/%D0%94%D0%B5%D0%BC%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0/4.2%20%D1%80%D1%83%D1%81.pdf
В нём указывается на уменьшение количества трудоспособного населения к 2020 году (у них пенсионный возраст ниже, кстати), а также почти 50% населения - сельские жители. В Китае например, есть несколько собственных соцсетей для пожилых людей, а в Казахстане нет - видимо по той причине, что пенсионеры Казахстана недостаточно активны в интернете и в мобайле в частности.

В общем - значение 80% кроме красоты не несёт никакой функции.

"Так, за два года (ноябрь 2017 — ноябрь 2019) мобильная аудитория портала 103.KZ выросла с 71,7% до 80,3%"

Тут на лицо типичная ошибка сравнения мягкого с тёплым. В данном случае используются метрики роста продукта для оценки успешности продукта и эффективности маркетинговых кампаний. А нужно использовать метрики продукта (конверсии, ретеншн, LTV и др.). Выросла аудитория, и что с этого? Вырос ретеншн или APRU? MAU/DAU (хотя это типичные метрики роста)?
И в целом странно слышать про адаптацию под мобильный вэб от компании (Артокс), у которой есть мобильное приложение.

Есть и ещё неточности, но, думаю, этого хватит, чтобы сделать вывод, что статья носит исключительно брэндовый характер (немного SEO, возможно).

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null