Зачем Skyeng покупает рекламу на бесплатный продукт

Привет! Я Александр Долматов, я руковожу отделом таргетированной рекламы в Skyeng. Сегодня расскажу, как контент-маркетинг меняет правила игры при работе с таргетированной рекламой.

Отдел контент-маркетинга в Skyeng разрабатывает много бесплатных и полезных продуктов: имейл-рассылки, вебинары, чек-листы. Отдел закупки трафика очень активно использует эти продукты для генерации заявок на обучение.

В 2016 году контент-маркетинговые продукты приносили не больше 20% новых студентов с таргетированной рекламы, а в сейчас — около 60%. И в 2020 году мы планируем увеличивать эту долю.

Микс из контент-маркетинга и таргетированной рекламы мы называем Content Sale (так исторически сложилось). У такого сочетания есть огромный плюс: нужно всего 3–5 дней, чтобы увидеть, насколько хорошо новый контентный продукт генерирует продажи.

Еще такой подход позволяет быстро понять, стоит ли тратить на рекламу больше денег и какой результат это принесет. И последняя фишка Content Sale — нам даже не нужно создавать весь контент, чтобы начать приводить новых учеников с приемлемым CAC (Customer Acquisition Cost). Все подробности в кейсах.

Стандартный путь потенциального клиента выглядит так:

1. Человек видит таргетированную рекламу рассылки.

2. Переходит на лендинг, подписывается на рассылку.

3. Мы начинаем отправлять цепочку писем и ждём.
4. Спустя два месяца, восемь дней и два часа человек «созревает» и покупает курс английского.

При таком сценарии конверсия из подписки в заявку составляла примерно 8,3%, из подписки в оплату — около 0,2%.

Конечно, нам было этого мало, и мы хотели увеличить конверсию этого контентного продукта. В итоге экспериментов мы добавили «финальную страницу», как мы ее называем, и подарок. Эти шаги вырастили конверсию в оплату с 0,2 до 1,2%.

Вот как теперь выглядит путь клиента в имейл-рассылках:

1. Человек видит таргетированную рекламу нашей рассылки, например этой.

2. Переходит на лендинг, вводит свои данные, чтобы подписаться.
3. Нажимает кнопку «Подписаться» и сразу же попадает на страницу, где мы предлагаем записаться на вводный урок и дарим подарок. Эту страницу мы называем финальной.

• Каждый пятый подписавшийся оставляет заявку на вводный урок, даже не получив первого письма. То есть конверсия из подписки в заявку составляет около 20%.
• Часть тех, кто не оставил заявку сразу, оставляет ее позже, когда начинает получать письма. Эти люди еще больше увеличивают конверсию.
  
• Без финальной страницы конверсия из подписки в оплату составляла 0,2%. С финалкой — больше 1,2%.

Получается забавно: с точки зрения конверсии сама цепочка писем — не лучший инструмент лидогенерации. Но и без цепочки нельзя, ведь изначально пользователи приходят к нам за интересным контентом.

Вот зачем мы покупаем рекламу на имейл-рассылки — это помогает растить базу подписчиков, приносит оплаты с приемлемым CАC, позволяет не надоедать людям однотипными предложениями.

Обычно квиз или опрос состоит из 3–5 вопросов, и в конце участник оставляет свои контакты.

Нам тоже нравятся квизы, и мы активно пользуемся ими в привлечении клиентов. Вот только наш квиз не совсем типичный. Это скорее анкетирование или исследование: в нем больше 20 вопросов. Казалось бы, такое количество вопросов должно просто убить конверсию — чем длиннее путь, тем меньше пользователей доходят до конца. Но если вопросы персонализированы и направлены на то, чтобы человек в итоге больше узнал о себе, то это, наоборот, сильнее вовлекает.

Как это работает:

1. Человек видит таргетированную рекламу опроса и переходит по ссылке на лендинг.

2. Отвечает на 20 с лишним вопросов в течение 5–7 минут. В одном из вопросов мы узнаем, является ли он нашим учеником.
3. В конце человек оставляет свою почту, чтобы получить результат.
4. Если он еще не учится в Skyeng, то на финальной странице мы предлагаем оставить заявку на вводный урок, получить бонус и принять участие в розыгрыше.
   

5. Если он уже учится в Skyeng, то на финальной странице мы предлагаем поделиться ссылкой на опрос и принять участие в розыгрыше курса английского.

6. После завершения исследования все участники получают красивую брошюру с итогами, а победитель — свой приз.

• В большинстве случаев те, кто оставляет заявку, даже не дожидаются самого розыгрыша. Они сразу покупают курс, получая три урока в подарок.
• Бонус при покупке плюс розыгрыш значительно повышают конверсию в заявку.
  
• Опрос проходят десятки тысяч человек. Мы получаем огромное количество инсайтов и статистики, которые помогают генерировать новые идеи для контента.
  

• Опрос может быть длинным. Главное, чтобы вопросы при этом были направлены на то, чтобы человек больше узнал о себе.

• Мы получаем конверсию из заявки в оплату в районе 6%, что заметно выше, чем конверсия у заявок с прямой рекламы.
  

Вот зачем мы покупаем рекламу на исследования — это помогает нам масштабировать закупку рекламы, получать сильно больше оплат, повышать конверсию из заявки в оплату, что снижает косты на продажу.

Вот так выглядит динамика новых оплат с таргетированной рекламы опроса в 2018 и в 2019 году:

По таблице видно, что в марте 2019 года случилось что-то, что сильно увеличило объем оплат.

Мы не сразу осознали, что у нас появилась классная механика привлечения клиентов. Нам понадобилось три попытки (пики на графике), чтобы понять, что мы можем использовать исследования на постоянной основе для привлечения новых студентов.

Мы запускали рекламу опроса на пару месяцев, видели всплеск заявок и оплат, опрос заканчивался, мы выключали рекламу. И только с марта 2019 года стали делать исследования нон-стоп. Это увеличило результативность канала Content Sale примерно в три раза.

Мы постоянно ищем новые подходы в работе с аудиторией: механики привлечения, креативы, новые контентные продукты. И конечно, иногда выходит неудачно: механика не сработала, лид получился дорогой, заявки есть, а оплат нет. Дальше я расскажу, как мы минимизируем риски.

После запуска детского направления английского мы столкнулись с проблемой — катастрофически не хватало контентных продуктов, которые были бы интересны родителям. У нас не получалось наладить постоянный поток заявок и студентов в родительском Content Sale. Мы запускали все новые и новые контентные продукты, а успеха не было.

Если бы мы полностью писали каждую рассылку и только потом запускали ее, мы бы потратили год, чтобы проверить все идеи и найти успешную. Но мы за три месяца протестировали несколько десятков идей благодаря нашему любимому процессу тестирования идей. Его суть — делай дешево, запускай быстро.

Выглядит это так:

1. Копируем лендинг, меняем текст и картинки.

2. Готовим рекламные креативы для новой идеи.
   
3. Готовим небольшой кусочек контента. Хотя бы для первого письма в цепочке.
   
4. Верстаем первое письмо.
   
5. Сразу запускаем рекламу в тест.

Как я уже говорил, большинству людей даже не нужно получать письма, чтобы оставить заявку. Они уже готовы купить. Поэтому получилась довольно комичная ситуация: одна имейл-рассылка генерировала основную часть заявок родительского направления Content Sale, приносила учеников по приемлемой цене, но при этом самой рассылки не было. Мы запустили тест и в первом письме было написано «Скоро рассылка будет готова».

В итоге контент мы дописали и рассылка заняла свое почетное место на полочке эффективных механик лидогенерации. А мы отправились искать новые идеи, чтобы еще увеличить объем закупки.

Зачем мы закупаем трафик для продуктов, которых не существует? Это помогает нам нащупать новую интересную аудиторию тему, которая дает нам оплаты с приемлемым CMC, и при этом не тратить кучу времени и денег на запуск бесперспективных идей.

Все три кейса воплотились в жизнь только благодаря отличной кросс-командной работе отдела закупки трафика и отдела контент-маркетинга. Хороший маркетинг уже давно стоит на пересечении разных дисциплин. В нашем случае это работа с таргетированной рекламой плюс работа с контентом. Убери одну из составляющих — кейса не случилось бы.

Надеюсь, мне удалось объяснить, зачем мы тратим деньги на рекламу бесплатного контента, и вдохновить вас поиск новых подходов в лидогенерации. Экспериментируйте с механиками. Хороших маркетинговых решений еще очень много.