Кейс: Как «Газпром Нефть» с помощью GIF в Instagram решает коммуникационную задачу

«Газпром нефть» первым из российских брендов использовала анимированные стикеры для Instagram‑stories в качестве контекстного таргетинга и рассказала, что делают из нефти.

Ежедневно приложением Instagram пользуется более 2 млрд людей, более 500 миллионов из них ежедневно просматривают и выкладывают собственные Stories. С помощью популярных у пользователей стикеров для Stories компания «Газпром нефть» решают коммуникационную задачу.

«Газпром нефть» – крупнейший в России производитель ряда базовых нефтехимических продуктов, которые он получает в процессе переработки нефти. Проблема, которую предстояло решить, заключалась в популярном бытовом мифе, что из нефти делают только бензин.

Для проекта «Газпром нефть» совместно с агентством Deasign создали серию из 30 GIF-стикеров для «Историй» в Instagram с изображением предметов, которые сделаны из нефти. Это первый в русскоязычном сегменте пример использования контекстного таргетинга с помощью GIF-анимаций в Instagram.

При использования гиф-стикеров в Instagram мы заметили, что по некоторым русским словам система не может подобрать гифки. Их либо меньше, чем при англоязычном написании слова, либо вообще нет. Например, если искать «мишуру» для новогодних стикеров, то система ничего не предложит. Так же, как и если написать «жевачка», а не «жвачка». Получается, при загрузке стикера и при добавлении уникального тега для поискового запроса, Instagram покажет только ваш стикер.

Мы решили занять свободную нишу – сделать стикеры, которые одновременно будут собирать бесплатный трафик, отвечать на запросы пользователей и что-то им рассказывать. Так пришла аналогия с контекстным таргетингом, когда пользователь пишет что-то в строке поиска и получает релевантную своему запросу рекламу.

В нашем случае контекстный таргетинг работал так – пользователь ищет гифку «телевизор», а в выдаче видит нашу гифку-баннер с текстом «Телевизоры делают из нефти». Мы нарисовали гифки для 30 предметов, которые удовлетворяют двум условиям: они сделаны из нефти и их могут использовать в своих Stories пользователи.

Таким образом, обычные стикеры становятся баннерами, рассказывающими о производстве того или иного продукта: телефоны, искусственные елки, мячи и другие предметы наших повседневной жизни – все они сделаны из нефти. «Газпром нефть» – первые, кто использовал GIF-анимации в Instagram как контекстный таргетинг, главный принцип которого – поиск целевой аудитории на основе их поисковых запросов.

«Мы соединили контекстный подход и гиф-стикеры Инстаграма, чтобы рассказать пользователям, что из нефти делают не только бензин. Это важная коммуникационная задача для всех нефтяных компаний. Проект запущен в начале декабря, но его уже увидели более 2 500 000 пользователей», — рассказала команда агентства Deasign, которая совместно с нефтяниками работала над проектом Gif-пака.

Некоторые гифки сразу попали в топ, некоторым понадобилось время, а другие так и не попали в первый экран выдачи (ТОП-9 стикеров): чтобы их увидеть, нужно сделать несколько скроллов. Чтобы посмотреть все GIF-анимации серии в Instagram, в поиске необходимо ввести запрос «что делают из нефти».

Если сравнить частоту показов гифок, ключевые слова для которых использовались впервые, с теми, для которых поисковые слова не были уникальны, динамика очевидна. Проект мы запустили в преддверии Нового года и многие гифки намеренно «заточили» под тематику праздника. Это заметно и по статистике просмотров соответствующих гифок.

Посмотреть всю статистику: https://giphy.com/gazpromneft и https://gfycat.com/ru/@GazpromNeft

Использование инструмента контекстного таргетинга в поисковом запросе gif-анимаций оценить в цифрах можно только частично: сервис GIPHY даёт возможность посмотреть только статистику просмотров стикеров, а вот проанализировать и аудиторию, и частотность запросов — пока невозможно.

Однако мы рассматриваем этот кейс, в первую очередь, как удачную малобюджетную медийную кампанию. Нам было важно, чтобы посыл баннера-гифки легко считывался. При этом основной задачей было решить коммуникационную задачу, а не продвинуть бренд. Поэтому мы не перегружали стикеры внедрением логотипа — наш проект сделан скорее для отрасли в целом.