{"id":13848,"url":"\/distributions\/13848\/click?bit=1&hash=260186ab9b05002a76a13b9325f4b1bdac795cb8bab4a3566b05c693b73a6696","title":"\u0422\u0440\u0438\u043b\u043b\u0435\u0440 \u043e \u043f\u0440\u043e\u0438\u0437\u0432\u043e\u0434\u0441\u0442\u0432\u0435 \u0441\u0442\u0438\u043a\u0435\u0440\u043e\u0432: \u043a\u043b\u0435\u0439\u043a\u043e\u0441\u0442\u044c \u043d\u0435 \u0442\u043e, \u0447\u0435\u043c \u043a\u0430\u0436\u0435\u0442\u0441\u044f","buttonText":"\u041f\u043e\u043a\u0430\u0436\u0438\u0442\u0435","imageUuid":"b1c6168b-56ec-5424-8cb9-a0b952e297b9","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как извлекать пользу из Яндекс.Дзена бизнесу сложных услуг для здоровья. Мои 10 выводов

Здравствуйте, меня зовут Илья, я занимаюсь довольно большим количеством весьма странных дел, связанных с маркетингом услуг в области здоровья и фитнеса.

Полгода назад я решил потестить канал в Ядзене, чтобы понять, а можно ли его встроить в систему распространения контента и использовать как точку касания с аудиторией, которая потенциально сможет покупать услуги санатория и туристического оператора, с которыми я работаю.

Я не агенство, не подрядчик, у меня нет по этому проекту KPI, а все, что ниже не кейс, который я запилил, чтобы показать, какой я красава. У ребят, которые занимаются Дзеном как подрядчики все сильно красивее в историях. Я не зарабатываю на Дзене. Это, если хотите, хобби, которое почему-то стало приносить пользу.

Просто меня начали спрашивать коллеги, чего там да как работает и надо ли туда лезть, если мы работаем по всей России, поэтому я просто оставлю это здесь. Если кто-то найдет что-то полезное, буду только рад.

Спойлер: Если вы работаете в индустрии услуг, связанных со здоровьем человека и не имеете гиперлокальной или локальной привязки к трафику, то надо. Но лишь при условии, что у вас есть вменяемая продуктовая концепция.

Ну а теперь, собственно умозаключения.

1. Суть. Дзен показывает ваш контент тем людям, с интересами которых он совпадает. Вы не можете управлять тем, кому и как будут показаны ваши публикации. Аудитория показа не ограничена количеством подписчиков вашего канала, более того, их число никак не влияет на объем аудитории, которой показывают ваши публикации.

Канал является частью контент-фабрики, которую я строю для нескольких своих партнеров, но не является необходимым условием ее существования.

Моя задача сделать так, чтобы люди узнавали о том, что из себя представляет оздоровительный туризм, почему санатории — это не чтобы лечиться, а чтобы не болеть, что можно делать в санаториях и почему я называю обычные деловые поездки оздоровительным туризмом.

Канал был перезапущен под тематику в середине июля 19-го года. ​

Я пишу в канал уникальные тексты, забираю отзывы и фото из публикаций других людей о поездках в санатории и другие оздоровительные поездки, а также частично использую текст из публикаций объектов в инстаграм и на сайтах объектов, в интересах которых выдается контент.

Постинг делается ежедневно, но не обязательно. У меня нет контент-плана. Я придумываю публикации и темы на ходу. Если мне не интересно о чем-то писать, то я ничего не пишу.

За весь период работы тематические публикации были показаны 580 000 людям и дали, например за последний месяц 170 000 просмотров материалов, выполненные 143 000 человек.

Вывод: №1 То есть, если вы работаете как оператор с широкой аудиторией, как, например, мы с путевками в санаторий или оздоровительными турами в Краснодарский край, то Дзен — это инструмент. Вопрос в том — для чего его использовать.

2. Аудитория. Она в Дзене холодная. Точнее, чуууууууть-чуть теплая. Очень чуть-чуть. Потому что Дзен, конечно, показывает ваш контент людям по совпадающим интересам, но:

а) внутри много контентного шлака,

б) интересы довольно широки

в) алгоритм, конечно чудит и иногда мне показывает всякое такое, чего я лично видеть точно не хочу.

Вывод №2: Не ждите и не ставьте по Дзену задач, связанных с KPI высоких порядков (продажи и даже заявки на сайт). Смысл Дзен с точки зрения сложных b2c услуг в том, что заводить трафик на собственные точки контакта (мы ведем его на Инстаграм санатория, сайт санатория, сайт партнерского туристического оператора, на мой инстаграм, и т.д.) и быть одним из звеньев в цепочке дистрибуции контента.

3. Контент. Контент - основа Дзена. В зависимости от того, что и как вы публикуете вы набираете или нет аудитории, переходы или конверсии. Вот что могу сказать тут.

Каждую неделю Дзен дает оценку каналу — он присваивает значение кармы — это агрегирующий показатель качества контента (86), выдает место в общем рейтинге (60) и пишет количество имеющихся в распоряжении бонусных баллов, которые можно тратить на промо-показы — это искуственное стимулирование выдачи публикаций в аудиторию.

ремарка в целом по постингу: Каждой публикации Дзен присваивает теги, которые я могу изменять. На теги могут подписываться читатели и именно по ним Дзен делает выдачу публикации в ленты читателей. В целом у канала образуется группа тематик, по которым он выдается тем или иным пользователям с соответствующими интересами. Чем точнее у читателя настроены интересы, тем более заточена под них его лента.

Публикации, которые озаглавлены темами с образом жизни не заходят (метка 3 на предыдущем фото). В отличие от Инстаграма моя рожа в формате «было — стало» интереса не вызывает. Другой соцдем аудитории. Пост с низким числом просмотров и низким числом дочитываний. Не зашел.

Сложные и длинные тексты (метка 4 на предыдущем фото) плохо дочитываются. Это пример поста, где довольно неплохо показывается, но не дочитывается, потому что текст сильно структурирован, длинный и про элементы здорового образа жизни. Вывод №3: Не надо писать сложные статьи и глубокие размышления. Дзен - это быстрочтение.

Публикации, в которых явно прослеживается связь с объектом (точка 5 на предыдущем фото) показываются слабо. Дзен это, видимо, считывает, так как по интересам публикация стандартная, либо это связано с наличием тега медицина и публикация показывается только подписчикам. Не зашел.

Вывод №4: Если вы медицинская тематика, то очень аккуратно формулируйте контент. По правилам сервиса, в ряде случаев его показы могут быть ограничены.

Пост может попсть в «узкие» интересы (точка №6 на рисунке выше) и имеет низкую выдачу и ничтожный коэффициент дочитываний. например у интереса «отель», где находится этот пост 600 подписчиков, а у интереса «путешествия» 350 000. Соответственно, для максимизации выдачи поста в ленты релевантных подписчиков он должен тегироваться популярными интересами и не содержать прямых отсылок в промоутируемым объектам.

Вывод №5 Анализируйте популярность интересов и балансируйте вашу тематику публикаций с наиболее популярными интересами.

Пост с отметкой 7 на предыдущем рискуне провисел всего один час (!) на момент скрина и имеет 1 100 дочитываний. Этот пост зашел. Потому что содержит в себе фото, привлекающий заголовок и легкий контент. Такие посты мне не интересны, но они нужны для поддержания числа аудитории. Хотя с точки зрения контентной полезности он слаб, и не решает задачи, стоящие перед каналом. В этом заключается диссонанс от использования Дзена.

4. Регулярность публикаций и охват. Дзену важно, чтобы вы писали регулярно, тогда он подхватывает. Я решал задачу генерации трафика на одно из наших мероприятий в ноябре и к нему мы постили довольно большое количество статей. На графике ниже левый пик роста - это ноябрь.

Потом я сместил свои интересы на следующие проекты и Дзен поддерживал, чтобы "Не сдохло" и он постепенно снижал, снижал, снижал выдачу и в начале года аудитория Дзена мне понадобилась вновь и "включив" регулярное и "грамотное" написание публикаций за 2 недели я вывел просмотры на 2/3 от максимального уровня, правда сейчас опять переключился.

Вывод №6: Писать можно тогда, когда это нужно, аудитория возвращается и это вполне удобно делать под задачи.

5. Внешние ссылки и нативность промо-контента. Да, я встраиваю в контент внешние ссылки, точки контакта с каналами коммуникаций объектов и переводы на продуктовые страницы. Собственно, мне для этого все и нужно. Но это делать надо мягко и тексты писать так, чтобы это считывалось, но не бросалось в глаза. При этом за деньги Яндекс предоставляет довольно много возможностей парковать людей на внешние ресурсы, но и так неплохо.

Вот график по ТОП-4 внешних ссылок по переходам на целевые сайты операторов

Вывод №7: При наличии продуктовой стратегии Дзен очень хорошо встраивается в контент-фабрику любого оператора сложных услуг, связанных со здоровьем, но требует внимательного отношения и продуктовой компетенции в постинге, так как иначе можно писать в "стол".

Ну и да, количество начатых и брошенных каналов по услугам санаториев и сегментированного туризма довольно велико.

6. Комментарии и аудитория. Будьте готовы к тому, что к вам будут приходить разные люди и писать разную дичь. Я на каждую дерзость отвечают эквивалентной дерзостью. Со временем число тех, кто считает, как надо писать материалы на Дзене поубавилось, но для неквалифицированных в обработке непрошенных мнений маркетологов или сложных структур это может стать проблемой. Я посылаю там комментаторов, приходящих с хамством в пешие эротические путешествия, но комментарии держу открытыми. Они поднимают охваты.

Вывод №8: Общайтесь, поддерживайте общение. Адеватные комментаторы есть и их много и только из них я вытащил не один заказ.

Ну и две резюмирующих картинки в качестве выводов №9 и №10.

Повторю, что не стоит ждать от Дзена продаж. Это часть вашей контент-стратегии и она должна быть в нее встроена. Дзен может "триггерить" холодный трафик и выводить интересантов на следующие ступени прогрева, а дальше уже работаем с ним там.

Ну а это о том, кому я считаю в Дзене ковыряться нечего.

Если вы занимаетесь маркетингом услуг в области здоровья человека, фитнеса, велнеса, если вам интересна тема Дзена, то приходите дружить в Фейсбук или ВК.

Всем здоровья и фитнеса. Если любите бургеры и пончики, любите и кроссфит и пробежечки. Ура!

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null