Лидогенерация для ИТ-аутсорса: клиенты с мероприятий

Статья написана в соавторстве с Мэри Ротарь, соосновательницей IAMPM.

Давайте признаемся, что все больше IT компаний хаотично посещают разного рода мероприятия с целью нарастить свой network и найти клиентов. Польза от такого хождения, часто, весьма сомнительная, а порой вообще отрицательная.

Если после конференции вы не выудили ни одного лида, то потеряли не только деньги за билет, но и драгоценное время биздева, сейлза, руководителя и дальше по списку. Сегодняшняя статья — попытка показать мое видение алгоритма подготовки к ивентам и участия в мероприятиях, которое повышает продажи, а не сливает бюджет впустую.

Важно понимать, что outbound lead gen campaigns — это часть всеобщего процесса лидогенерации. Кампании, которые основаны на отработке какого-то мероприятия — как раз одна из составляющих outbound generation campaigns.

Чтобы проводить эффективную event-related кампанию и получать лидов, вы должны заранее подготовить общую стратегию, в которой четко указано

• на какие ниши вы ориентированы;
• кто ваша целевая аудитория;
• какие ваши core selling values;
• в каких областях вы более всего сильны.

Без понимания общей стратегии компании и KPIs на ближайший период, вам будет очень сложно:

• подбирать релевантные вашей специфике работы мероприятия;
• выбирать и приоритизировать компании, которые будут на этих мероприятиях;
• объяснять представителю компании, почему вы назначили с ним встречу, если он вообще не из вашей целевой аудитории.

В зависимости от масштаба и тематики, для своей компании мы ограничились вариантами со стоимостью участия от 0 до 2 000$. На собственном опыте убедились, что более дорогие и масштабные выставки, к сожалению, далеко не всегда приносят нужный выхлоп: аудитория разношерстная, спектр тем слишком широкий, найти точки соприкосновения практически невозможно. Поэтому крайне важно понимать, какого рода мероприятия могут принести вам прибыль.

Я рекомендую обратить внимание на достаточно нишевые конференции не более, чем на 100-700 участников. Если вы, например, занимаетесь IT-outsourcing development в финансах, или это одно из ваших направлений, ищите конференцию по типу Data Management Conference in London. Это конференция на примерно 500 человек для финансового сектора, аудитория которой не меняется годами. Каждый раз приходят одни и те же проверенные С-level специалисты, и лучше стараться вливаться в эту тусовку, чем распыляться на большие выставки, где вы просто обмениваетесь визитками.

Выставки — это следующий этап, релевантный для продуктового типа бизнеса. По собственному опыту могу вам сказать, что если в IT-сервисной компании нет какой-либо продуктивизированой составляющей, которую можно продемонстрировать, сервисному бизнесу выставляться тяжело. У нас были такие мероприятия, которые, к сожалению, не оправдали стоимость вложенных в них инвестиций.

В работе я использую банальное, абсолютно бесплатное Trello. Предлагаю собирать на доске список мероприятий, которые по мнению команды могут быть полезны: будь то конференции, meetup, какого-то рода round table.

Структурировать карточки помогают метки.

Метки на каждой карточке распределяются по 3 категориям:

• ГЕО мероприятия.

Мы сфокусировались на 3 целевых регионах: Америке, Европе и отдельно на Лондон UK, потому что на Лондон я направила большее количество усилий.

• Стоимость.

У нас была градация от 0-200$, 200$-1000$, и 1000$+. Это тоже позволяет отфильтровать варианты, чтобы, опять же, опираясь на собственный бюджет, вы понимали, какого рода мероприятие вам по карману.

• Тематика.

Мы разделили ивенты на 3 типа.

1. Технические.
2. Индустриальные. Если мы уже говорим про определенный сектор, например о банках, значит это мероприятия про IT конкретно в финансовой сфере.
3. Мероприятия и мелкие meetup на общую тему.

Во время планирования на квартал, такая категоризация позволяет быстро открыть таблицы и подобрать те мероприятия, на которые вы будете акцентировать внимание в этом квартале.

Для начала, естественно, буду рекомендовать google. Можно воспринимать это серьезно или как стеб, главное: перед тем, как гуглить, сформируйте стратегию вашей компании, вместе с пониманием, кто ваша целевая аудитория, и в каких областях вы вообще хотите нагенерить себе лидов.

Если вы знаете, что вам нужны AI conference в US, то в googlе уж точно найдете список тех мероприятий, которые можно добавить в набор, обсудить и принять решение о том, посещать их или нет. Если же будете просто искать technical events, где бы то ни было, то потратите очень много времени, чтобы сделать какой-то более живой список нужных вам мероприятий.

Чем уже специализация, чем более нишевые мероприятия вы хотите найти, тем успешнее удастся эти самые мероприятия отработать.

Когда я работала в DataArt над продажей наших услуг в направлении fintech, я регулярно руководствовалась сайтом fintechweerly.com из-за того, что это — как раз тот сайт, на котором собираются абсолютно все мероприятия, связанные с финансово-технологической темой по всему миру.

Таких агрегаторов мероприятий много в каждой теме, достаточно просто поискать и найти тот, который будет вам удобен и интересен. Я находила большое количество финтековских ивентов и на других ресурсах, но вот данный конкретный сайт для меня оказался наиболее удобным и наиболее полным.

Надеюсь, ни для кого не будет секретом, что одним из самых надежных источников поиска мероприятий, остаются сайты ваших прямых конкурентов.

Выберите сайт трендсеттера вашей индустрии и детально изучите их раздел events. Почему я так уверена, что у них есть этот раздел? С точки зрения inbound-лидогенерации сайт — один из мощнейших инструментов генерации лидов.

Чтобы google лучше ранжировал сайт, стоит добавить раздел, который регулярно обновляется. Самый простой способ привлечь, обновлять и поддерживать актуальность сайта в странице выдачи — добавить раздел events. Расширьте базу, найдите среди своих конкурентов тех, у кого есть эта секция, и следите за мероприятиями, в которых они участвуют.

Обратите внимание на веб-сайты ваших текущих клиентов, это тоже супер источник для формирования списка ивентов. Скорее всего, на посещаемых ими мероприятиях, соберется такая же тусовка из похожих компаний, с которыми вы сможете говорить, ссылаясь на конкретные имена и кейсы в лице ваших клиентов, которые точно знают, чем вы полезны и чего хорошего можете принести.

Приятный бонус: если вы подойдете к заказчику на мероприятии и скажете пару приятных слов, то велика вероятность:

• upsell этого лояльного клиента;
• эффекта сарафанного радио на самом ивенте.

Раньше я часто искала мероприятия, которые мне интересны, на Eventbrite. К сожалению, сейчас мне кажется, что ресурс потерял тот технический фокус, поэтому рекомендую обратить внимания на meetup.com. Эта платформа хороша для поиска небольших конференций, действительно meetup, небольших round table на специфичные темы, которые проводят большие компании. В meetup.com можно подписаться на группы и компании, которые на регулярной основе готовят списки мероприятий.

Тем, кто в качестве своего целевого рынка рассматривает СНГ, то естественно, главный источник мероприятий для вас - сайт DOU, на котором публикуются разного рода ивенты: от маленьких нишевых митапов до больших конференций.

Ещё можно использовать Telegram-канал, например, gdeconfa — обожаю.

Следующий шаг: сформировать списки участников и спикеров конференции.

Очень часто возникает проблема: найти список участников до покупки билета на конференцию. Если вы не до конца уверены в релевантности участников, а открытый список спикеров и exhibitor вас не устраивает, всегда пишите напрямую организаторам мероприятия.

Например:«Здравствуйте! Я планирую первый раз ехать на вашу конференцию. Вижу среди списка компаний те, что мне интересны, и тема актуальная, но я не совсем уверена, что та аудитория, которая будет на мероприятии, релевантна для моего типа бизнеса. Не могли бы ли вы прислать мне сначала список зарегистрированных участников?»

В контексте текущего GDPR и конфиденциальности данных, естественно, вам списки с именами, e-mail, ссылками и вообще всей личной информацией, никто не вышлет, но некоторые организаторы поделятся списком компаний и должностей тех людей, которые будут посещать ивент, и, основываясь на своем личном опыте, этого бывает достаточно.

Зная, что на ивенте будет CMO из какой-то релевантной компании, вы понимаете, что CMO в этой компании один, так что с помощью копипаста в LinkedIn можно найти этого человека напрямую и внести в список тех, с кем вы будете назначать встречи.

Если организаторы отвечают, что, к сожалению, не могут предоставить список участников этого года, или это платная опция, или предлагают сначала стать их спикером за $10 000, чтобы за день до мероприятия получить список тех, кто там будет интересен — попросите список участников прошлых лет, на эту просьбу у организаторов гораздо меньше оснований отказать.

В моей практике, если организаторы уже в принципе начали отвечать, то на этом уровне они действительно что-то присылают. В противном случае, организаторы никак не коммуницируют со своими участниками и даже не вовлекаются в такого рода разговоры, потому что уже уведомлены о том, что будут такие охотники за списками.

Сформировав списки участников конференции, нужно их приоритезировать. Я составляю таблицу:

Обратите внимание на последний столбик “priority”. Это как раз та квалификация контактов, которую проделываете вы, чтобы сформировать списки нужных участников, спикеров, или exhibitor конференции.

На чем основаны эти цифры?

В моем случае:

• Приоритет «1» — это perfect match, контакт, с которым нужно дружить, это точно decision maker той компании, которую я хочу видеть в портфеле своих клиентов. В случае, если это IT-development компания, которая нанимает большое количество IOS разработчиков, то, возможно, они как раз будут готовы нанять какого-то outsource партнера на мобильную разработку. Perfect match в разных форматах— это-правильный размер компании; -правильная тематика бизнеса; -правильный представитель.
• Приоритет «2» присваивается тем, кто не соответствует всем критериям приоритета «1»: -это хорошая компания, с которой вы хотите точно дружить и дальше ее конвертировать, но человек не подходящий;-вы не совсем уверены, что размер этой компании позволит вам вообще сотрудничать, потому что она достаточно маленькая, или у них нет бюджета, или одно и другое связаны между собой.
• Приоритет «3» или «0» — абсолютно нерелевантные компании или контакты. Если у вас рука не поднимается поставить двойку как приоритет этому контакту, ставьте ноль, не тратьте свое время. Лучше больше внимания уделить вашим «1» в списке для того, чтобы правильно собрать и обработать данные, чем потом распыляться на непонятные контакты, в которых вы не уверены. Смотрите на все с точки зрения анализа эффективности, вашего собственного времени и времени вашей команды.

Для каждой event related кампании я заставляю своих лидогенераторов готовить campaign kick-off чеклист. Это гуглодок с описанием каждой структурной части и всеми ссылками. Проведя кампанию, мои лидогенераторы пишут отчет по поводу того, насколько, по их ощущениям, успешными были активности: сколько встреч организовано, какой процент этих встреч перешел в осмысленную коммуникацию. Это моя методология, которая помогает как минимум проверить себя: все ли вам понятно, кто за что ответственен, куда вы вносите результаты, и тому подобное.

Итак, я отправила инвайт в LinkedIn, меня заасептили, после инвайта я написала ряд сообщений, мне ответили и, в конце концов, мы с потенциальным партнером договорились о созвоне.

На скрине вы видите примеры моих питчинговых писем перед конференцией Startup Grind. При подготовке к мероприятию, я ставила цель: получить не только e-mails, но и назначить со всеми квалифицированными компаниями, которые мне интересны, созвоны до самого мероприятия. Почему так? Мне хотелось сразу из 15 встреч, которые мне нагенерили лидогенераторы, выделить тех, на кого все-таки стоит потратить больше 10 минут на самом мероприятии, а, возможно, и назначить отдельную встречу.

Так у меня получается отприоритезировать всех квалифицированных лидов. До ивента я уже знала, кто чем занимается, если ли у них бюджеты, интересно ли им то предложение, с которым я хочу подойти на конференции.

Питчи достаточно простые, но процент отклика на них высокий. Возможно, на него повлияли факторы того, что у меня достаточно проработанные лиды, мой профайл в LinkedIn, мероприятия будут проходить в Лондоне, а вся моя предыдущая работа была связана с Лондоном. У меня очень обширный нетворк и тот факт, что потенциальные партнеры по моему профайлу могут понять, что я действительно занимаюсь развитием бизнеса уже много лет, а значит не спамлю всем подряд, значительно увеличивает мои шансы на фоне конкурентов.

Поскольку над лидогенерацией работаю уже не только я, но и команда, у нас есть отдельные доски для лидогенерационных компаний, который отделяются по тематикам.

Моя лидогенератор назначает встречи через Linkedln, после чего берет emails и отправляет introduction письмо, в котором представляет меня человеку, с которым мне назначила встречу на мероприятии.

Только такие люди попадают в Trello доску. Это еще не Pipedrive, потому что все-таки в свою CRM-ку я стараюсь вносить исключительно тех лидов, с которыми уже веду более конструктивные беседы.

В Trello же заносим лидов, которые просто согласились с нами поговорить и как-то по-доброму относятся к нашим сообщениям. Всю информацию, которая мне может быть интересна, лидогенератор заносит в комментарии по поводу контактов этих компаний.

Trello для лидогенерационной кампании я представляю в виде воронки. За первые 3 столбца этой воронки отвечает лидогенератор:

• входящие лиды;
• лиды, с которыми мне назначили встречу;
• лиды, с которыми прошла встреча.За остальные этапы продвижения по воронке отвечаю я, перенося карточки в столбцы:
• Opportunity: компания открывает для нас новые возможности прямо сейчас.

• Long-short list: нужно подготовить follow-up и продолжить коммуникацию.
• Archive: компания абсолютно нам не релевантная, заносим в архив.

У меня есть трелло доски, где я отсортировываю мероприятия, на которых сейчас нахожусь, и вижу все компании с нужными мне контактами внутри карточки: ссылка на Linkedln, дополнительные контакты.

Я сразу пишу сообщение для того, чтобы с ними встретиться. Клевая, удобная, активационная штука, очень советую. Не буду спорить с теми, кто говорит, что даже просто людей, которые вам ответили, стоит занести в Pipedrive.

Каждый использует инструменты по-разному. Для меня предквалификационный CRM — это Trello, потому что на ивентах очень многие не против с вами поговорить, но это никак не соответствует реальной картине тех, кто потом готов строить бизнес с вашей компанией. Рекомендую не засорять свою CRM ненужными вам людьми.

Итак, нам назначили встречу, у нас есть Trello доска, с которой вы идете на мероприятие и знаете, что вам нужно встретиться с определенными людьми. Какие еще действия нужно предпринять?

Мы с нашим лидогенератором, SMM-менеджером, PM и content writer-ом создаем Telegram чатик, который называется “Startup Grind”. Зачем он нам нужен? Во время всего мероприятия я планирую скидывать туда фотографии, отправлять понравившиеся цитаты, скидывать фотографии визиток, которые удалось собрать и работа перераспределяется между всей командой относительно зон ответственности каждого. Если это фотки — наш SMM-щик берет их в работу, рассказывая в соцсетях о том, как круто, что Марина на Startup Grind.

Content writer аналогично поступает с тем контентом, который я скидываю в чатик, присылает мне дополнительные запросы, чтобы я сделала ее жизнь проще. А лидогенератор заносит визитки или в Trello или в Pipedrive, в зависимости от моего комментария.

Я сопровождаю эти визитки еще какими-то тезисами по поводу того, о чем мы говорили с этим человеком и что я ему пообещала, чтобы потом релевантно проfollow-up-ить его.

Помимо того, что лидогенератор заносит в CRM-ку эти данные, она сразу же добавляет контакт в Linkedln от своего имени и пишет, что она — помощница Марины Никитчук, с которой вы познакомились на конференции. Вот материалы, которые Марина обещала вам скинуть.

Когда у вас есть помощник, который сразу может обработать огромный поток визиток — это очень продуктивно. Такой подход позволяет вам по возвращении не расслабляться, а провести серию follow-ups, которые приведут к сделке.

Главная проблема в компаниях, которые посещают или выставляются на конференциях — низкий уровень проработки контактов, которые они получили на самой конференции.

Помимо всего прочего, на emails, которые собирали до самого мероприятия, вы еще используете для своей email-маркетинговой компании.

После ивента SMM-щик готовит пост-релиз или какие-то тезисы, комбинирует это все в дайджест-письмо и отправляет абсолютно на всех, с кем коммуницировали или не коммуницировали на этапе подготовки ивента.

Получается дополнительный источник для генерации лидов из тех, с кем вам удалось встретиться, или кого вы отфильтровали и не встретились на мероприятии, но стоило бы. Email marketing кампания, как и SMM кампания, подкрепляют вашу текущую outbound лидогенерацию. Письма bizdev-а — это хорошо, но в комплексе с e-mail marketing кампанией в виде дайджеста — еще круче.

Но помните, что ходить на ивенты — это круто, но куда более полезно на них выступать.

Подумайте и над этим.

Join BizDeva Telegram Channel