Что изменится на рынке с введением кнопок «Купить» у Google, Facebook и Instagram — мнения экспертов

Введение кнопки «Купить» в этом году анонсировали сразу пять интернет-сервисов — Google, Facebook, Pinterest, Instagram и Twitter. Западные эксперты говорят как о новой возможности ускорить процесс покупки, так и о сложностях, связанных с внедрением платежных систем.

ЦП спросил у российских экспертов по маркетингу и социальным медиа, как это изменит взаимоотношения брендов и потребителей, какому бизнесу это поможет в большей степени и какие подводные камни могут встретиться.

Елизавета Проскуринаруководитель SMM-отдела агентства Pichesky

Бизнес хочет больше продаж, а пользователи ленивы. Поэтому оптимизация всех онлайн-платформ под то, чтобы продажа совершалась в удобном для пользователе интерфейсе с минимумом действий — ожидаемый тренд. Так появились «Яндекс.Острова», кнопка «+1» у Google, «Призыв к действию» в Facebook.

Конечно же, это изменит поведение брендов, для которых соцсети — прилавок, на котором они выложат свой товар, как только появится возможность. В зависимости от того, насколько удобно это будет реализовано, настолько активно люди втянутся в покупки через социальные сети.

При всем при этом сейчас все понимают, насколько решение о покупке того или иного товара зависит от мнения друзей, рекомендации конкретного производителя и отзывов о товаре. Подчеркну, именно друзей, а не просто абстрактных виртуальных комментариев. А социальные сети — как раз место встречи близких людей и обмена отзывами.

Если рассматривать категории брендов, то для товаров повседневного спроса такая кнопка не повлияет на продажи — шоколадные батончики мы привыкли покупать по дороге в офис. А вот для ритейла это будет более актуально.

При покупке товаров длительного пользования покупатель склонен анализировать отзывы и спрашивать мнения друзей. Особенно это актуально для бьюти-брендов, а возможно, и фармакологических тоже, так как в этом сегменте повышен риск приобрести некачественный товар, если покупать его в непроверенных местах.

Переход по кнопке «Купить» с официальной страницы любимого бренда моментально нивелирует эту опасность. Если взглянуть на процесс глазами потребителя: «Я вижу официальную страницу. На ней есть галочка. На неё подписаны 10 моих друзей. Это точно правильное место для покупки».

Недоверие к платежной системе на сайте продавца — тоже определенный барьер для покупок. Многие до сих пор боятся вводить данные своих карт в интернет-магазинах. Поэтому привязка личного счета к социальной сети, возможность оплачивать товар не выходя из зоны комфорта и отсутствие дополнительного шага на пути к приобретению товара — ещё одно направление для развития социальных сетей.

Это, правда, ждет нас не скоро. Но сегодня даже просто подключение к платежному шлюзу на сайте через известный бренд повышает шансы на успешное завершение покупки.

Александр Костинуправляющий партнер агентства Social Lift

На мой взгляд, введение кнопок «Купить» на площадках Facebook, Pinterest и Twitter никак не повлияет на взаимоотношения брендов и потребителей в России. За рубежом, наверное, будут движения в сторону большей лояльности и конверсии определенных групп товаров, но в России они остаются информационными и в большей степени используются для отдыха.

На всех этих ресурсах «думающая» аудитория, она всегда будет знать, где лучше покупать и выбирать товары, не поддаваясь сиюминутному желанию, а с осознанным подходом к покупке.

В ситуации с Google тут всё намного интереснее. Лояльность этого бренда у аудитории очень велика, поэтому восприниматься покупка будет довольно легко и непринужденно. Основной вопрос — кого и по каким критерям Google допустит к себе в партнеры в качестве продавцов продуктов, какие группы товаров примут в этом участие, насколько хорошо интегрируется возможность покупки под запросы и насколько интересным окажется предложение.

На эти вопросы пока ответов нет, но перспективы у возможности покупать через Google очень хорошие. В России же всё зависит от партнеров, поскольку современному покупателю нужна не только самая низкая цена, а главным образом сервис, информация, удобство покупки и доставки.

Андрей Волковдиректор департамента социальных медиа агентства Grape

Кнопки «Купить» в социальных сетях — это в первую очередь стремление уменьшить количество шагов от контакта пользователя с рекламой до покупки. То есть нововведение будет работать на увеличение конверсии.

Здесь я вижу два потенциально продуктивных паттерна:

1. Недорогие товары или спонтанные покупки — когда легко решиться на покупку и когда само изображение продукта вызывает желание его купить (недорогая ювелирка с уникальным дизайном, handmade-изделия — игрушки, кулинария и прочее).

2. Ретаргетинг и демаркетинг — когда у пользователя уже сформировалось потенциальное желание что-либо купить, и ему надо просто напомнить о том, чтобы он не откладывал покупку, а совершил ее прямо сейчас.

В других случаях, на мой взгляд, «старая схема» работает лучше, так как:

1. Пользователю зачастую недостаточно того объема информации, который содержится в рекламном объявлении — надо перейти на лендинг и почитать подробнее.

2. На первых порах доверие пользователей к инструменту будет не очень высокое, так как многие побоятся фишинга и прочих манипуляций с персональными данными (оплата на «проверенных» площадках вызывает больше доверия).

3. На текущий момент паттерн покупок в интернете строится на целенаправленном посещении специализированных (или как минимум привычных) интернет-магазинов. Соцсети — это пока в первую очередь контент и общение.

Резюмируя: соглашусь, что новая опция дает большое количество позитивных профитов: возможность повышения конверсии, увеличение «видимости» для малых бизнесов, более глубокое и продуманное использование SocialCRM и прочее. Однако это, скорее, усовершенствованная версия стандартных продающих схем.

В любом случае, прежде чем массированно вливать деньги в новый формат, рекламодатели будут проводить AB-тесты и смотреть, какая схема работает лучше — старая или новая. Поэтому я бы пока не говорил о том, что с внедрением кнопки грядет новая эра социальных коммуникаций. Хотя, кто знает, что нас ждет в ближайший год.

Илья Филингенеральный директор агентства Agency One

Введение кнопок, конечно, не «убьет» уже ставшие привычными для многих интернет-магазины. Точно так же, как они в свое время оставили в живых традиционную модель совершения покупок.

Но уже сейчас становится понятным, что появляется дополнительный канал продаж — социальный шоппинг, продолжающий логику представительств брендов в социальных сетях. Логику, при которой бренд встраивается в привычную для пользователя среду и предлагает контент (товар), основываясь на его предпочтениях.

Facebook и Google, возможно, станут крупнейшими интернет-магазинами нового типа. Изменения, которые привнесут кнопки «Купить» в мир ecommerce, не до конца очевидны, но уже понятно, что они будут заметны.

При сокращении количества действий от принятия решения о покупке до оплаты уменьшается и риск того, что что-то может пойти не так, после чего пользователь передумает: переход на внешнюю страницу, долгая загрузка сайта, запутанная навигация — всё это является основанием для отказа от покупки.

Транзакции начнут совершаться непосредственно на странице пользователя — мгновенно — а это значит, что социальные медиа могут полностью интегрироваться в воронку продаж.

ROI от данного канала коммуникации станет более прозрачным, да и сама роль канала изменится. На первое место выйдут не «лайки» и уровень вовлеченности, а продажи. Уверен, что серьезные изменения претерпят и стратегии ведения сообществ, а нам предстоит многое узнать, проанализировать и еще большему научиться.