Могут ли эмоции определить выбор клиента? Одинаковый ли клик-рейт (CTR) по рекламному объявлению у грустного 😔 и веселого 🙂 человека?
Банки активно экспериментируют с нейросетями, ищут различные варианты применения в бизнесе. Распознавание изображений и звука уже активно применяется в различных направлениях: идентификация клиентов, борьба с мошенничеством и т.д. В нашем эксперименте мы хотели проверить влияют ли эмоции на выбор человека. Мы использовали уже обученную нейронную сеть, которая достаточно хорошо определяет эмоции по фотографии лица человека. Использование уже готовой нейронной сети позволило нам сэкономить время на сборе данных, разметке и обучении собственной сети.
Во время проведения исследования мы узнали много из эмотиологии (наука изучающая эмоции). Первое открытие было в том, что такая наука существует. Далее мы выяснили, что существуют системы эмоционального поведения, которые характеризуют поведение человека в зависимости от эмоции. Еще мы узнали, что за принятие решений на основании эмоций отвечает отдельный раздел головного мозга - лимбический отдел, его также часто называют эмоциональным мозгом.
Ок. Урок эмотиологии на этом заканчиваем и переходим к практическим испытаниям. Как я писал выше, мы использовали нейросеть для определения эмоций человека. Мы фотографировали посетителей целевой страницы и предлагали им выбрать одно из нескольких объявлений кредитной карты, размещенных в случайном порядке. Пилот провели среди своих друзей и знакомых. Приведу три примера рекламных объявлений с акцентами на различные свойства продукта:
Первый вариант - акцент на социальное одобрение продукта мы выразили с помощью пяти звезд под изображением кредитной карты. Мы предположили, что для определенного типа эмоционального состояния человека важным фактором выбора является общественное одобрение и признание продукта другими людьми. Человек такого типа должен знать, что он делает правильный выбор. Для него мы должны продемонстрировать социальную составляющую нашего продукта. Второй вариант - это объявление с выделенным акцентом на кэшбек, для более эмоционального человека. Для человека склонного к доминированию и превосходству - был приготовлен вариант объявления с акцентом на максимально возможный лимит - один миллион рублей.
Гипотеза заключалась в том, что люди с разным эмоциональным состоянием выберут разные типы рекламных объявлений. Частично гипотеза подтвердилась, счастливые люди действительно более часто выбирали объявление с кэшбеком, а грустные - бесплатное обслуживание.
Этот эксперимент может дополнить существующие исследования связанные с исследованиями эмоций в маркетинге. Мы видим, что эмоции в какой-то степени определяют выбор, в какой пока не понятно, но определенно точно связь есть. Нужно научиться этим пользоваться.
Желаю всем высоких значений CTR!
Игорь Бархатов
Сбербанк
Логично предположить, что счастливые тратят деньги и хотят получать за это кешбек, а у грустных денег нет, им бесплатное обслуживание заходит лучше :) Поделитесь еще наработками в пересечении эмотиологии и маркетинга, это интересно!
Получается, что люди без денег — чаще грустные. А с деньгами — веселые.
Доход клиентов в данном кейсе мы не исследовали, но возможно связь между доходом и настроением тоже есть.
Вы с помощью нейросетей пытаетесь прийти к очевидным вещам. Конечно, меньший доход = больше грусти, потому что нависает вопрос выживания.
Основная причина грусти и депрессии - низкое положение в иерархии, а это положение по сути равно количеству денег. Исключения - физиологические нарушения в мозге. Но мы не про исключения. Ради этих знаний можно, конечно попрожигать бюджеты. Можно я с вами? Без шуток.)
Возможно вы правы, но мы примерно знаем профиль участника выборки, на которой проводили эксперимент, у этих людей вопрос выживания не стоит, скорее всего.
Да, конечно, как будет что-нибудь интересное