Путь Go NET: как создать свою технологию и успевать за трендами рекламного рынка

Go Mobile рассказал, зачем создавать свою DSP, когда есть такие гиганты, как Google и «Яндекс». О подводных камнях, подходах и решениях — в статье Александра Клишева, руководителя отдела медиабаинга Go Mobile.

История Go Mobile началась в 2015 году, тогда же мы начали разрабатывать собственную DSP, чтобы стать для клиентов еще и технологическим партнером.

Пока Go Mobile NET была в стадии разработки, мы решили не терять время и работать под White Label. Нашли известного программатик-игрока и запросили селф-сервис с уже подключенными SSP и основными операторами данных.

Чем хорош этот путь?

• Никаких гор документации, только оплата процента от закупленного в DSP инвентаря – Tech Fee.
• В 2016 году еще была возможность закупать трафик и сохранять хорошую маржинальность несмотря на оплату Tech Fee.
  
• С помощью работы под White Label легко проверить, нужна ли нам своя технология.
  

Постепенно проблемой такой модели стало развитие инструментов, отслеживающих качество трафика. Закупка становилась сложнее, а стоимость трафика – выше. Маржинальность стремительно падала, поэтому использование чужой DSP под White Label становилась невыгодной. Однако этот опыт подтвердил нашу гипотезу – свою технологию развивать стоит.

Спрос на программатик среди наших клиентов рос, а мы получили экспертизу в работе с DSP. Оставалось лишь направить эти знания на разработку собственного решения.

Пока мы работали с White Label, развитие тогда еще Go Mobile NET не прекращалось. Команды разработчиков постоянно менялись, но DSP так и не приходила к желаемому статусу.

В 2017 году СМИ и эксперты много говорили о том, что крупные бюджеты окончательно уходят в Google, Facebook, myTarget и Яндекс, а у независимых программатик-платформ не остается перспектив.

Но на свою технологию у нас уже было потрачено много сил и времени. Поэтому мы решили сделать финальный рывок. В 2018 году наконец-то собрали команду мечты, а с начала 2019 полностью перешли на свою технологию – Go NET.

Что такое запустить свою DSP? Это боль, слезы и постоянные сбои в начале пути. Это баеры, которые хотят работать на стабильной платформе вместо того, чтобы терпеть баги. Это разработчики, которые воюют за свой продукт с баерами. Это постоянный контроль над тем, чтобы все работало, как надо. Это нехватка трафика, потому что подключать SSP долго и сложно.

Подключение SSP стало отдельной болью. Если российские платформы открыты к сотрудничеству и иногда готовы подключаться даже без договора, то международные SSP – другой разговор. Мы провели и до сих пор ведем бесконечные переговоры об объемах закупки трафика, предоплатах и условиях сотрудничества, чтобы сделать Go NET лучше.

Несмотря на все сложности мы не пожалели, что вложили так много сил в разработку Go NET, потому что с этого момента мы могли закупать трафик без комиссий, а развитие DSP зависело только от нас.

Вектор развития платформы определил крупный FMCG-клиент с высокими требованиями к качеству трафика. Чтоб пройти проверку верификаторами и системами аналитки, было необходимо поработать над подходами к закупке трафика. Наметился план действий.

Чтобы повысить качество трафика, мы поработали над brand safety и видимостью рекламы. Настроили систему синхронизации с DoubleVerify и добились в наших рекламных кампаниях следующих показателей:

• Fraud/SIVT Free > 99% (защита от ботов и фейкового трафика);

• Brand Safety > 99% (защита бренда и рекламы от нежелательного контекста);
• In Geo > 99% (показы рекламы только в рамках заданной локации).
  

Одно из преимуществ работы с DSP перед глобальными платформами – возможность быстрого внедрения какого угодно инвентаря. Для различных целей наших клиентов мы наполнили нашу DSP инвентарем, а именно:

• Аудиореклама;
• Push-уведомления;
• Smart TV;
• Rewarded video.

Также сделали упор на коммуникации с SSP для оптимизации трафика и собрали для клиентов уникальные пакеты услуг под бизнес разных тематик: фарма, дейтинг-сервисы, игры и т.д.

Чтобы масштабировать спрос на Go NET, мы начали предоставлять партнерам селф-сервис. Это требовало от нас максимального вовлечения. В данном вопросе очень важны человеческие ресурсы – команда, которая сможет обучать партнеров, сопровождать их во время запуска и помогать в решении проблем.

Сейчас нашим селф-сервисом пользуются более 10 клиентов. Активация этого направления не приносит нам большой прибыли, но таким образом мы получаем обратную связь и соответственно делаем лучше UX и UI продукта.

Вторым направлением увеличения спроса стало предоставление White Label и лицензии. Мы прошли долгий путь от работы под White Label до собственной DSP, поэтому максимально оптимизировали и упростили наш продукт для партнеров (например, наш Tech Fee минимум вдвое ниже). На данный момент с нами сотрудничают 2 клиента на условиях White Label.

Решили стать универсальным программатик-солдатом. Собственная DSP успешно функционировала, поэтому мы запустились с разработкой SSP и DMP.

Своя SSP уже функционирует, и мы вновь проходим к̶р̶у̶г̶и̶ ̶а̶д̶а этап подключения паблишеров к ней – не менее сложный, чем подключение SSP к DSP. Это требует максимального контроля над площадками, доходами, расходами.

Собственную DMP мы в основном используем как платформу для ретаргетинга.

Работа над технологической платформой заставляет постоянно задаваться вопросом – чем мы лучше других игроков? Конечно, в подобном сравнении логично ориентироваться на самых сильных конкурентов. Для нас это в первую очередь инструменты Google.

DV360 (Display&Video 360) – единый инструмент Google для работы с креативами, данными об аудитории, инвентарем и рекламными кампаниями в целом.

• Открытая экосистема. Платформа позволяет вытащить практически любые данные (IDFA, GAID, cookie) и подключить любые сторонние решения. Это кардинально отличает ее от DV360 и других глобальных игроков, которые работают по принципу Walled Gardens – закрытых платформ, со строгими правилами интеграции прочих систем и выгрузки информации.
  
• Отсутствие модерации креативов. От получения брифа и всех вводных кампании до первых показов баннеров проходит не более 5 минут.
• Кастомизация интерфейса под любые задачи. Мы сделали конструктор, который легко пересобирается под нового клиента: можно добавлять дополнительные таргетинги, интеграции с внешними системами и другие настройки. Например, можно настроить автоматическое заведение кампаний при создании соответствующих брифов в таск-менеджере (у нас Asana).

• Оптимизация отдельно на каждой площадке. Возможность автоматизировать закупку трафика на каждой площадке по своей ставке, которая зависит от стоимости показа, клика, конверсии или требуемой маржинальности.

• Уникальный инвентарь. Работа с площадками, которые не входят в экосистему условного DV360.
• Rich-media в плейсментах видео. Запуск видео с интерактивными элементами для повышения перфоманс-потенциала кампании.
  
• Отдельные решения для DCO. Запуск динамической оптимизации креативов с ведущими поставщиками технологии, например, с Adluxe и Weborama.
  
• Автоматическая подборка блэк- и вайт-листов по ходу кампании.
  

Интересно, что на всех этапах существования Go NET у нас получалось сохранять высокое качество. Чем докажем? В ежегодном рейтинге AdIndex Tech, где маркетологи брендов оценивают рекламные технологии, Go NET получает стабильно высокие оценки.

Так, в 2018 мы получили первое место в категориях Mobile CPA и Mobile Premium и второе в категориях CPI и Mobile DSP. В 2019 оказались самой распространенной платформой для закупки по модели CPI, а также вторыми по качеству трафика в номинациях CPI, медийная баннерная реклама и видеореклама.

Go NET также получила сертификацию от Sizmek. В настоящий момент мы работаем со всеми ключевыми игроками верификации трафика.

Двигаться вперед – наша главная цель. Мы продолжаем развивать Go NET и помогать бизнесам врываться в программатик, как это однажды сделали мы.

Еще немного советов от команды Go Mobile:

1. Развивайте свою DSP, если имеете спрос и сможете окупить затраты на разработку, в противном случае можно купить лицензию (например, у нас).
2. Соберите программатик-команду, которая умеет работать с разными интерфейсами.
3. Добавляйте разнообразный инвентарь, чтобы привлекать новых клиентов.
4. Ваша команда и технология должны быть готовы к тому, что верификаторы трафика и системы аналитики становятся лучше. Научитесь давать качественный трафик.
5. Совершенствуйте подходы для решения задач, ведь в конечном итоге только это имеет значение.