Обсуждаемые рекламные кампании крупных брендов за последние несколько месяцев
Всем привет! Меня зовут Мария, я маркетолог в команде разработчиков Manao. Изучаю маркетинг для B2B на практике, погружаюсь в новые области маркетинга и с недавнего времени развиваю свой личный бренд.
Сегодня хочу рассказать про самые обсуждаемые рекламные кампании за последнее время (и про хорошие, и про плохие). Попробую выяснить в чем причина такой реакции общества и понять, на что стоит обращать внимание при создании рекламы, чтобы не попасть в ситуацию, изображенную ниже:
Джереми Аллен Уайт стал главным секс-символом 2024
Актер Джереми Аллен Уайт, известный по ролям в сериалах «Бесстыжие» и «Медведь», снялся в рекламе нижнего белья бренда Calvin Klein. На момент написания статьи ролик на YouTube собрал больше 5,5 млн просмотров. Реклама привела в восторг поклонниц актера, а самого Джереми успели прозвать секс-символом 2024 года.
Фактически, это типичная реклама от Calvin Klein. Модели и актёры просто гуляют и позируют перед камерой, демонстрируя белье или аксессуары бренда. Однако эта кампания завирусилась.
Уилл Ли, управляющий директор That Marketing Guy, выразил мнение о том, что успех этой рекламной кампании можно объяснить сексуальной привлекательностью. По его словам, сексуальность является ключевым фактором, который всегда привлекал внимание к бренду.
Кстати, берлинский пивной бренд BRLO решил перезаписать завирусившуюся рекламу Calvin Klein, адаптировав ее под себя. И хотя эта реклама не достигла такой же известности, как у Calvin Klein, она тоже показала неплохие результаты. На YouTube-канале бренда видео собрало 64 тысячи просмотров (опубликованные за последний год видео на канале собирали всего около 100 просмотров).
Певица FKA twigs и Calvin Klein
В январе 2024 реклама Calvin Klein с певицей и артисткой FKA Twigs, которая очень похожа на кампанию с Джереми Аллен Уайтом, была запрещена в Великобритании. По мнению британского управления по стандартам рекламы (ASA) она представляет девушку как «стереотипный сексуальный объект». ASA заявило, что композиция изображения сосредоточила внимание зрителей на теле модели, а не на рекламируемой одежде.
После запрета ASA потребовало, чтобы реклама больше не появлялась в таком формате, и попросило Calvin Klein следить за тем, чтобы будущая реклама не объективизировала женщин.
Сама певица, кстати, выразила несогласие с такой оценкой и опубликовала пост, в котором написала:
Я не вижу «стереотипного сексуального объекта», которым они меня назвали. Я вижу красивую сильную цветную женщину, чье невероятное тело преодолело больше боли, чем вы можете себе представить.
Не знаю как вам, а мне кажется, что это похоже на двойные стандарты. Почему-то рекламу с мужчиной в одних трусах и с ракурсами, которые тоже можно посчитать акцентированием на “физических особенностях”, ASA никак не прокомментировали. А вот рекламу с девушкой, которая достаточно корректная как по мне, решили запретить. Складывается ощущение, что маркетинг - минное поле, на котором нужно уметь двигаться, чтобы не получить волну негатива и критики.
H&M и школьная коллекция в Австралии
В январе 2024 года шведская розничная компания H&M столкнулась с критикой по поводу своей рекламной кампании в Австралии. Реклама, на которой изображены девочки в школьной форме, была обвинена в гиперсексуализации детей.
Недовольство вызвал слоган рекламы "Make those heads turn in H&M's Back to School fashion" (”Заставляйте оборачиваться на вас в коллекции Back to School от H&M”). Критики обратили внимание на то, что согласно этому слогану, девочки должны привлекать внимание своим внешним видом.
В ответ на реакцию общественности и критику, H&M приняла решение снять рекламу. Компания заявила, что они серьёзно относятся к подобным обвинениям и извинились за любое возможное оскорбление, которое могло быть вызвано этой кампанией.
Рекламная кампания Zara – "The Jacket"
В декабре 2023 года управление по рекламным стандартам (ASA) получило 50 жалоб на кампанию Zara под названием "The Jacket" . На одном из изображений модель держит манекен, завернутый в белый пластик, на фоне потрескавшихся камней и поврежденных статуй. Эти элементы напомнили некоторым пользователям социальных сетей фотографии из сектора Газа после израильских бомбардировок в ответ на нападение ХАМАС в октябре 2023, в результате которых погибло около 1200 человек.
Компанию обвинили в использовании образов, связанных с войной и страданиями, что восприняли как эксплуатацию чувствительных тем в коммерческих целях.
Zara не дала официальных комментариев по этому поводу, но рекламу отозвали. Некоторые утверждают, что эта рекламная кампания готовилась еще до произошедших событий в Газе, но это не отменяет того, как в итоге была воспринята эта кампания обществом.
Климатическая реклама от канала Channel 4
В ноябре 2023 года Channel 4 представил провокационную рекламу, направленную на привлечение внимания к проблемам климатических изменений. Однако способ подачи вызвал споры и негатив от зрителей.
Реклама начинается со сцены, где бизнесмены в частном самолёте пьют шампанское, а затем внезапно срывают с себя брюки и начинают танцевать в белых трусах, испачканных маслом, символизирующим углеродный след этих самых предпринимателей (без объяснения на официальном сайте канала я бы в жизни не поняла, что значат эти грязные трусы…). Эта сцена сменяется залом заседаний совета директоров, где руководители обсуждают прибыль от ископаемого топлива. Они снова раздеваются и танцуют. Финальная сцена переносит нас в зал дебатов с политиками, где ситуация вновь повторяется.
Создатели обратили внимание на то, что чаще всего экологи обращаются к обычным людям, которые не могут в значительной мере повлиять на происходящее. Это может вызывать у них чувство вины. При этом мало внимания уделяется тому, какой вклад вносят те, кто обладает властью. В результате целью кампании стало поднятие вопроса о вкладе правящих элит в решение проблем климатических изменений.
Однако её провокационное и необычное наполнение вызвало негатив. Многие зрители сочли ее оскорбительной, вульгарной и высказали мнение о том, что задуманного посыла она передать не смогла.
Все рассмотренные рекламные кампании подчеркивают, что успешность в современном маркетинге измеряется не только вирусностью и количеством просмотров, но также учитывает этичность, общественное мнение и эффективность донесения основной идеи кампании до аудитории. Из рассмотренных выше ситуаций можно выделить несколько выводов-советов:
- выбирайте представителей бренда, которые отражают ваши ценности;
- используйте элементы, вызывающие сильные эмоции, например, сексуальную привлекательность, чтобы создавать эмоциональную связь с вашим брендом;
- адаптируйте популярные тренды для вашего бренда, внедряя собственные ценности и послания;
- учитывайте общественные нормы, стандарты и тенденции. Особенно, когда речь идет о гендерных стереотипах;
- будьте внимательны в надписях, которые выбираете для слоганов и подписей на рекламных объявлениях, иногда они могут быть восприняты совсем не так, как задумывалось;
- учитывайте новостную повестку и события, происходящие в мире во время подготовки и публикации рекламы, чтобы не быть обвиненными в эксплуатации чувствительных тем;
- ищите баланс между креативностью и социальными нормами;
- убедитесь, что ваша реклама точно и ясно передаёт своё сообщение, чтобы избежать недопонимания.
Надеюсь читать статью было интересно и вы нашли для себя что-то полезное. Я пока только учусь писать крутой контент, поэтому буду рада любой обратной связи и советам в комментариях.
Кстати, у меня есть ТГ-канал, где я рассказываю о том интересном, что нахожу в повседневной работе и исследованиях. Делюсь инсайтами, фактами и мыслями про маркетинг, продажи, бренд, психологию и все-все, что кажется мне интересным и полезным. Переходите, подписывайтесь, ставьте реакции. Каждому буду рада!