Практическое руководство по контент-анализу конкурентов в соцсетях

Контент-директор «Студии Чижова» Алина Медведева подготовила подробную инструкцию по анализу контент-маркетинга конкурентов в соцсетях и рассказала, как применить полученные данные для продвижения своего бизнеса.

При запуске проекта в продвижение у бизнеса могут быть наполеоновские планы. Однако у кого-то получается и проект взлетает, а у кого-то нет. Мы в студии уже неоднократно убеждались в том, что причина того, что проекты не окупают затраты на продвижение в соцсетях, — это отсутствие контент-стратегии.

Без нее бизнес продвигается хаотически, в 10 случаях из 10 это приводит к сливу бюджета. Чтобы понять, как достигнуть поставленных целей и выстроить грамотную стратегию, первое, что требуется сделать, — это посмотреть на успешные проекты в нише, изучить, какие методы используют другие компании, одним словом, нам необходимо сделать аудит контент-стратегии конкурентов.

Именно об этом и пойдет речь в статье. Мы дадим пошаговый план и на конкретном примере разберем, как сделать анализ: как найти конкурентов, кого стоит анализировать, какие показатели смотреть и какие выводы делать.

Для простоты мы взяли все примеры из одной сферы и покажем, как мы анализируем мебельную нишу. Но вы можете с легкостью применить все методы для своей отрасли и сделать выводы по аналогии.

Итак, начнем с простого и будем переходить к сложному. Поехали!

Мы делаем анализ конкурентов, чтобы понимать, что у них работает, и потом применить самые успешные механики в своем проекте. Вот какие вещи нам пригодятся для составления своей контент-стратегии.

В первую очередь мы смотрим на половозрастную характеристику аудитории конкурентов, потому что это и наша целевая аудитория тоже. Это мы делаем, чтобы понимать, кому и как мы будем продавать.

От возраста, географии и социального положения будет зависеть не только, каким языком мы разговариваем с аудиторией, но и понимание, какие темы для репутационного контента выбрать, а также какие рекламные предложения делать.

Например, вы увидели, что ваша аудитория большей частью в браке. Значит, вероятно, в качестве развлекательного контента будут интересны темы, связанные с семьей и детьми, а в качестве спецпредложения можно придумать «купи себе — получи супругу в подарок» или ставить подборки вещей «для него и для нее».

Кроме того, мы смотрим, как конкуренты работают с подписчиками. Это нам нужно, чтобы выявить, какие рубрики и темы увеличивают охват и помогают решать задачи бизнеса.

Эту информацию мы также будем использовать в своей контент-стратегии. Когда мы выявили лучшие креативы и механики вовлечения, нужно доработать их: привязать тематику к своему продукту, оптимизировать правила проведения конкурсов, чтобы увеличить вероятность участия в них, — а потом добавить в свою стратегию.

Ниже мы более подробно рассмотрим, как делать подобные выводы.

Теперь поговорим о том, каким же образом выявить группы конкурентов, которые стоит анализировать.

Никто не знает конкурентную ситуацию лучше, чем сам бизнес. Именно поэтому мы в Студии спрашиваем о конкурентах в первую очередь у самого клиента. У нас есть специальный пункт в брифе для этого.

Мы внимательно изучаем предоставленные соцсети, однако на этом не останавливаемся, и продолжаем искать сами.

Один из самых действенных способов найти конкурентов — это поиск лидеров рынка в поисковиках. Простой запрос по ключевым словам показывает нам сайты компаний, которые продвигаются в «Яндексе» или Google. Мы заходим на сайт и находим кнопку социальных сетей.

Логика простая: если компания продвигается в «большом» интернете, то, возможно, она будет достойно представлена и в соцсетях — у нее будет большая аудитория подписчиков, с которой работают и прогревают ее. Тогда мы сможем увидеть, какие механики популярны и знакомы нашим потенциальным клиентам.

Если нас интересуют конкуренты в соцсети «ВКонтакте», то мы можем найти их и с помощью внутреннего поиска в соцсетях.

Найти группы схожей тематики можно с помощью специального сервиса TargetHunter. Для этого левом столбце во вкладке «Поиск — Сообщества — Ключевая фраза», необходимо забить те же параметры, что и во внутрисетевом поиске.

После ограничения поиска по необходимым нам параметрам сервис создает задачу, которую можно увидеть в правой части экрана. После завершения задачи нужно нажать на нее, чтобы увидеть подборку групп.

Кроме того, мы можем проанализировать и нашу собственную аудиторию. Как правило, если человек заинтересован в какой-либо теме, то он подписан на несколько страничек по одной тематике. Поэтому у наших подписчиков мы тоже можем найти конкурентов.

Для этого мы также используем сервис TargetHunter. Идем во вкладку «Анализ — Целевые сообщества», забиваем в поиске ссылку на свою группу.

Когда задача будет завершена, при просмотре результатов сервис выдаст список групп, за которыми следят наши подписчики. Анализируем и выделяем страницы с аналогичным содержанием.

Также к ним можно применить фильтры по количеству и процентному соотношению целевой аудитории. В подборке групп чаще всего содержится очень много развлекательных сообществ, а фильтры выведут наверх те страницы, где нашей аудитории больше всего.

Нужно иметь в виду, что при такой сортировке в топе будут не продающие, а развлекательные группы, но из них мы можем брать идеи для контента в дальнейшем.

Если мы выбираем сортировку по процентному соотношению аудитории, то в топе будут группы с небольшим количеством участников, поэтому и охват подписчиков там может быть минимальным. На это стоит обращать внимание при дальнейшем отборе конкурентов для углубленного анализа.

Немного по-другому обстоят дела в социальных сетях Facebook и Instagram. Если нам не удалось найти достойных конкурентов по ключевым словам с помощью внутреннего поиска по социальной сети или с помощью «Яндекса», то сторонние сервисы нам не помогут.

Однако мы можем оттолкнуться от знания собственной целевой аудитории и обратиться к внутреннему инструменту Facebook, который называется «Статистика аудиторий».

Чтобы воспользоваться им, сначала нужно завести бизнес-кабинет, а затем пройти по ссылке и заполнить примерные параметры целевой аудитории.

После того, как мы выбрали интересующие нас регион, возраст, пол, нам нужно указать примерные интересы аудитории. Здесь нужно понимать, что Facebook считывает не только те интересы, которые пользователь сам указал в настройках своей страницы, но и взаимодействие человека с контентом в группах, на которые он даже не подписан.

Поэтому спокойно выбираем те интересы, которые релевантны нашей деятельности, и можем рассчитывать, что даже те люди, которые периодически просматривают и лайкают публикации на заданную тему, будут учтены, и топ сообществ будет выведен правильно.

Когда мы заполнили все условия поиска в столбце слева, нас интересует вкладка «Отметки Нравится». Здесь выведен топ страниц для нашей целевой аудитории, и среди нее мы можем увидеть наиболее успешных конкурентов. Например, по все тому же запросу «Мебель», нам выдает магазин товаров для дома Likvy, у которого 50 тысяч подписчиков.

Чтобы не основывать дальнейший анализ только на одном сообществе, мы можем зайти на страничку этого магазина и посмотреть, что нам предлагает соцсеть во вкладке «Похожие страницы».

Итак, мы посмотрели, кто из наших конкурентов представлен в соцсетях. Теперь наша главная задача — среди них найти интересные примеры проектов с точки зрения контента и взять их для углубленного анализа.

В первую очередь нам необходимо определить, какие группы нужно взять для анализа аудитории. Ниже несколько параметров, на которые стоит обратить внимание при их отборе.

Чтобы понять, каких конкурентов взять для более детального анализа контента, необходимо сначала отсмотреть все группы «глазами». И только потом выбранные сообщества можно проанализировать с помощью сервисов.

Дело в том, что даже красивая цифра подписчиков может быть абсолютно бесполезна: группа может быть «мертвой», то есть в ней давно не ведется постинг или «накрученной», когда из 200 тысяч человек публикации видит только 0,1% пользователей.

Какой смысл в коллекционировании и накрутках подписчиков, если они не видят посты в группе и никак на них не реагируют? Такие показатели означают, что контент-стратегия работает на холостых оборотах. У конкурентов с такими сообществами делать нечего — просто нет необходимых данных для аналитики.

Поэтому при аудите конкурентов мы в Студии всегда сначала отсматриваем сообщества, выбираем живые и интересные, и только потом прибегаем к помощи сервисов для анализа.

Мы смотрим на следующие показатели:

1. Динамика выхода публикаций — она должна быть равномерной, в среднем 3-5 постов в неделю. Если в группе постинг не ведется уже больше полугода, смысла анализировать такое сообщество нет.
2. Количество аудитории — естественно, чем больше, тем лучше. В совсем неразвитых нишах мы стараемся подбирать группы, где есть хотя бы 1000 человек. Анализ меньшего количества может дать нерелевантные данные.
3. Охват на публикациях — оптимально, когда охват составляет не меньше 1,5 тысячи просмотров. Естественно, чем больше просмотров, тем точнее данные для аналитики.
4. Вовлеченность — можно не вычислять точные цифры при визуальном осмотре, их потом подсчитает программа. Обычно вовлеченность либо есть, либо нет. Если вы листаете ленту и там сплошные нули по комментариям и 10-15 лайков на пост, то это так себе вовлеченность. Конечно, бывают ниши, где и это — уже результат, но в среднем нормальным числом лайков мы считаем 10% от просмотров. Ещё мы обращаем внимание на наличие комментариев под продающими и репутационными постами, а под интерактивами — на пики комментариев, то есть на те посты, под которыми комментариев больше всего.

Если вы выводите на рынок уникальный продукт, прямых аналогов которому нет, то аудит конкурентов делать все равно нужно. Мы бы даже сказали, что в таком случае это первая необходимость.

Просто нужно подойти к делу с другого угла и искать не прямые аналоги, а рассматривать смежные сферы или проекты, схожие по целям и задачам.

Например, в проекте по организации джазовых концертов на крышах мы понимали, что не наберем достаточного количества прямых конкурентов. Поэтому мы смотрели организаторов музыкальных мероприятий на крышах и джазовые паблики.

Итак, когда мы выбрали подходящие страницы конкурентов, самое время переходить к анализу предпочтений целевой аудитории и контент-стратегии конкурентов.

Для того, чтобы получить данные по выбранным конкурентам, мы можем воспользоваться как сторонними сервисами, так и внутренними возможностями соцсетей.

Например, в соцсети «ВКонтакте» мы используем TargetHunter, про который мы говорили при подборе конкурентов — его мы покажем на скринах ниже.

Алгоритм выглядит следующим образом. Для начала в левом блоке мы выбираем вкладку «Анализ → Пользователи». Нас интересуют три блока: демография, вовлеченность и интересы.

Чтобы получить данные по каждому блоку, мы должны поочередно выбрать каждый и в окно поиска занести список групп для анализа.

Когда сервис выполнит задачи, мы можем увидеть графики характеристик аудиторий. И уже из них делать необходимые выводы.

Например, наша аудитория во «ВКонтакте» большей частью состоит из женщин в возрасте 30-44 лет, как на графике выше. Из этого мы можем сделать вывод, что на группы подписаны довольно молодые женщины, однако они уже состоялись и могут посчитать обращение на «ты» панибратским.

Чтобы не вносить в контент раздражающее «тыкание», но и быть с аудиторией на одной волне, мы обычно используем обращение «вы», но не как при деловом письме с официальной интонацией, а скорее как к группе людей. Официоз нивелируется уместными шутками, разговорной речью, чтобы не создавать барьера между брендом и аудиторией.

Также TargetHunter позволяет нам увидеть географию аудитории. Это может быть использовано в контенте для создания отдельных групп рассылок, например.

Если мы понимаем, что большая часть нашей аудитории живет в городах-миллионниках России, мы можем создать свою серию писем для каждого из них. В письмах мы будем сообщать о тех акциях, которые проходят именно в этом городе. А в постах на стене группы мы можем использовать знание географии для ситуативного контента: поздравлений с Днем города или освещения местных мероприятий.

На скрине выше представлено социальное положение анализируемой аудитории. Мы помним, что основой ее являются женщины, а из этой диаграммы мы понимаем, что большинство из них замужем. Судя по возрасту из предыдущих графиков, у них скорее всего есть дети.

Это значит, что целевая аудитория имеет семью и скорее всего заинтересована в обустройстве дома, экономии семейного бюджета, а также ведении домашнего хозяйства.

Они получают из пабликов материалы, которые соответствуют их целям. Значит, для них могут быть эффективными новости о снижении цен на хозяйственные товары, мелочи для дома, чтобы создавать уют. В анализируемой категории «мебель» это могут быть различные лампы, светильники, текстиль, мелкая бытовая техника, которая не стоит больших денег.

Именно про эти товары мы можем писать в рассылках, продающих постах и подборках. А для подробных обзоров можно брать предметы покрупнее, например, мебель.

Также мы можем предположить, что такой аудитории будут интересны лайфхаки для уборки по дому или темы связанные с детьми в качестве рубрик для полезного контента.

Чтобы получить еще больше идей для полезного контента, мы обратим внимание на график «Интересы целевой аудитории».

Здесь мы можем понять как общие интересы (музыка, спорт, путешествия), так и узнать, какие конкретно фильмы и музыку подписчики предпочитают.

Эту информацию мы также можем использовать для полезного и ситуативного контента. Например, можно показать, как сотрудники компании участвуют в каком-то спортивном челлендже. Во-первых, это развлечет пользователей, а во-вторых, сыграет на руку и создаст репутацию веселой, современной компании, которая на одной волне со своей аудиторией.

Или мы можем формировать подборки свежих фильмов в самых популярных у целевой аудитории категориях. Подборки стоит привязать к деятельности компании. Например, в мебельной нише можно сказать, что смотреть будет особенно приятно на диване компании.

Если мы понимаем, что аудитория является поклонником определенного сериала, то мы можем обыграть выход нового сезона, найдя в ассортименте компании предметы, похожие на мебель у героев сериала.

В общем, понимание интересов дает нам безграничные возможности для обыгрывания их в контенте. Нужно только не забывать, что полезный, ситуативный и развлекательный контент нужен, чтобы прогревать аудиторию и подводить ее к покупке, а значит, необходимо связывать темы постов с продуктами компании.

С аудиториями в соцсетях Facebook и Instagram сторонние сервисы не работают. Поэтому мы снова обратимся к их внутренним инструментам. Тем более, что сервис «Статистика аудиторий» позволяет при минимальном знании целевой аудитории выдать точные данные как для Facebook, так и Instagram, потому что инструмент анализирует действия пользователей в обеих соцсетях.

Как и при подборе конкурентов мы забиваем приблизительный возраст, географию и интересы подписчиков. В интересах мы ставим самые очевидные вещи связанные с продуктом. Если у нас бренд занимается мебелью, то ставим в интересах онлайн-покупки и мебель, а дальше смотрим, какие данные нам выдает сервис.

Здесь нужно сказать, что особенности соцсетей таковы, что даже один и тот же человек привык на разных площадках получат разный контент. Поэтому поведение пользователей может отличаться в разных соцсетях. Например, в Instagram более лояльная женская аудитория, в этой соцсети негатив в комментариях принят гораздо меньше. В Facebook, наоборот, человек готов упорно отстаивать свою точку зрения в комментариях, потому что проигрыш в споре и потеря лица здесь ощущается очень болезненно.

Поэтому если вы собираетесь вести страницу компании в разных соцсетях, то анализировать целевую аудиторию нужно в каждой из них отдельно.

Итак, при заполнении граф с приблизительным возрастом, географией и интересами в левом столбце, сервис выдает информацию по демографии.

Обратите внимание, что в отличие от «ВКонтакте», где ЦА состояла на 80% из женщин, в Facebook соотношение между полами не настолько сильно отличается. Здесь мужчин уже 40%, а не 20% как во «ВКонтакте».

Кроме того, мы видим разницу и в возрастной сетке. В Facebook возраст 35-44 года немногим, но преобладает над 25-34 года, в то время как во «ВКонтакте» преимущество было у более молодой группы.

Из этого мы можем сделать следующий вывод: поднимать стоит темы, которые могут в равной степени заинтересовать как женщин, так и мужчин, и темы эти должны иметь больше интеллектуальный, чем развлекательный характер. Возможно, стоит использовать более узкоспециальные и экспертные темы.

Также мы можем посмотреть семейное положение и образование аудитории. Образование влияет на язык общения и подачу материала. Для общения с людьми с высшем образованием мы можем использовать более интеллектуальный юмор и более сложные логические головоломки в контенте, а также более длинные и сложные предложения.

Более того, Facebook позволяет нам посмотреть на топ профессий аудитории. Однако, если говорить о России, то топ профессий при анализе аудиторий в любой сфере бизнеса будет примерно один и тот же: менеджмент, продажи, административный персонал.

Чтобы посмотреть распределение аудитории по регионам, нужно зайти во вкладку «Место». Если не выбирать конкретный город, то будет раскладка по топам городов. Однако если выбрать город, то возможно посмотреть даже ближайшие города области и районы, которые относятся к основному гео.

В Facebook есть интересная характеристика по используемым устройствам, с которых пользователи заходят в сеть. Чтобы увидеть предпочтения вашей аудитории надо зайти во вкладку «Действия» и проскролить немного вниз.

Эта информация будет нам полезна, чтобы понимать сколько фотографий прикреплять к посту, чтобы они хорошо смотрелись в ленте. А также вы можете понять, насколько необходимо дорабатывать ваш сайт для мобильных устройств. Если, как на примере, 70% пользователей заходят в соцсеть с мобильника, то доработка сайта — это первая необходимость. Иначе люди перейдут по прикрепленным в посте ссылкам с товарами на сайте, но из-за неоптимизированной верстки ничего не смогут там купить и вся работа по продвижению будет впустую.

Раскладки со списком интересов в Facebook в привычном понимании нет, но зато есть топ групп, на которые подписано большинство пользователей из анализируемой аудитории. Из них можем узнать, что входит в сферу интересов людей.

Грубо говоря, это тоже наши конкуренты за внимание аудитории. Но мы можем использовать тематику этих групп, чтобы понять, о чем говорить с нашей аудиторией.

Например, если мы видим в интересах «Икею», то это служит сигналом об интересе к скандинавскому стилю в интерьере. Значит, в полезном контенте мы можем делать обзоры и подсказывать, как создать скандинавский минимализм и какие наши продукты подойдут под такой стиль.

По группе дизайн-завода «Флакон» мы можем понять, что подписчиков интересуют оригинальные дизайнерские решения, а значит, стоит использовать интересные и креативные визуалы в оформлении постов, чтобы выделиться в ленте.

Наконец, когда мы сделали вывод по половозрастным характеристикам аудитории, мы можем посмотреть, что конкретно в контенте групп-конкурентов цепляет подписчиков.

Для начала делаем общий анализ ниши. Для этого обращаемся к сервису аналитики Popsters. С помощью него нам нужно проанализировать контент 10 отобранных сообществ конкурентов с самыми развитыми и интересными страницами в соцсетях. Именно их мы отбирали в ходе визуального осмотра.

Для этого в Popsters загружаем все 10 сообществ. Необходимо по очереди найти их, а потом добавить с помощью кнопки «плюс».

После того, как список сформирован, мы выбираем анализируемый период. Лучше всего, если это будет период от 3 месяцев до полугода. После нажимаем «Загрузить».

После того, как результаты загрузятся, скроллим чуть ниже. Нас интересует общая таблица активности конкурентов, которая находится под списком выбранных проектов.

При нажатии выпадает список проектов. Здесь мы можем увидеть лидеров среди отобранных групп, которых потом возьмем на подробный анализ. Мы рекомендуем отсортировать группы по ER view, так как именно этот параметр отражает вовлеченность точнее всего, потому что он показывает соотношение количество реакций к просмотрам публикации.

Также мы можем выявить лидеров по просмотрам публикаций. Этот показатель отражает, сколько раз реально посмотрели публикации сообщества, а не номинальную цифру подписчиков страницы.

Именно на стыке среди лидеров по охватам и вовлеченности нам и нужно искать самых сильных конкурентов в отрасли, к контенту которых стоит присмотреться повнимательнее.

Когда мы определились с такими группами, переходим к общему анализу контента. Для этого закрываем таблицу и обращаемся к ленте постов. Здесь мы снова можем отсортировать публикации по различным показателям — ER view, лайки, комментарии, репосты.

Как правило, наверху всегда оказываются публикации с интерактивными и конкурсными механиками. Так что для начала мы делаем сортировку по ER view и смотрим, в каких интерактивах приняло участи больше всего человек.

Мы должны отметить самые популярные механики, чтобы потом адаптировать и использовать их в своем контенте. Так, например, на скрине выше мы видим, что лучший пост по вовлеченности — это простая одноходовая автоматизированная механика, где пользователь оставляет в комментариях кодовое слово, а запрограммированный бот сообщает о выпавшем выигрыше.

Если нас интересует наиболее виральный контент, которым сами пользователи делятся охотнее всего, то нам нужно отсортировать ленту по репостам. Сначала, как и всегда, будут интерактивы и конкурсы на репост, но среди них будут посты, которые сами по себе вызывают отклик у аудитории. Как правило, это полезный или развлекательный контент.

Кроме того, мы можем проанализировать призовой фонд, который используют конкуренты в своих розыгрышах. По нашему опыту, успешность розыгрыша в большой степени зависит от интереса к призу. И если посты набрали много реакций, значит, призовой фонд был интересен аудитории. Следовательно можно адаптировать идеи и использовать в своих розыгрышах.

Также с помощью сервиса Popsters мы можем посмотреть относительную активность аудитории по дням недели и по времени суток. Чтобы получить эти данные, нам нужно обратиться к левому полю экрана.

Конечно, споры по оптимальному времени для постинга ведутся давно, единого мнения нет, но видя общую картину, мы можем хотя бы примерно вычислить время активности аудитории.

Для того, чтобы сделать выводы по наиболее эффективному дню для постинга, нужно учитывать два фактора:

1. Сервис рассчитывает среднюю эффективность публикаций по дням недели по отношению к их средней эффективности в другие дни за весь проанализированный период в процентном соотношении.
2. Самые высокие пики — конкурсные посты.

Таким образом, нам надо смотреть не на пики реакций и отдельные сообщества, так как в одном сообществе могут вообще не работать с вовлечением, а в другом проводить интерактивы по определенным дням. А надо смотреть на «среднюю температуру по палате». Тогда можно заметить, что у всех анализируемых сообществ небольшой рост эффективности происходит во вторник и четверг. Так что именно во вторник и четверг стоит размещать продающие и интерактивные посты.

Так же мы выявляем и самое эффективное время для постинга. По графику явно видно, как эффективность начинает увеличиваться с 11:00, достигает пика в 12:00 и потом идет на спад. Да, есть отдельные пики и в другие часы, но они вызваны, скорее всего, проведением интерактивов, поэтому мы смотрим на картину в целом.

Закончив со временем постинга, мы можем подвести еще один промежуточный итог. Итак, мы проследили общие тенденции в контенте:

• определили лидеров по вовлеченности и охватам;— определили самые рабочие игровые механики;— узнали, какой призовой фонд вызывает интерес ЦА;
• почерпнули идеи для высоко вирального контента;
  
• поняли, в какое время аудитория активнее всего и когда размещать посты.
  

Теперь давайте посмотрим на лидеров по охватам и вовлечению и проанализируем их сообщества подробнее.

Мы можем предположить, что если группы набирают высокие показатели по охватам и вовлечению, значит, бренды занимаются продвижением в соцсетях. Поэтому давайте проанализируем, какие методы они используют и оценим их контент-стратегию.

По итогу этого анализа, нам нужно собрать интересные и действенные решения, которые мы адаптируем и включим в свою стратегию.

Для начала обратим внимание на оформление сообщества, которое включает:

• название;
• статус сообщества;
• описание.
• ссылка;
• виджеты;
• закрепленная запись;
• дизайн.

Наша задача — обратить внимание, какие ключевые слова используют конкуренты в названии сообщества, каким образом они прописывают название — латиницей или кириллицей, а также какие выгоды в статусе используют, на что сделан акцент?

Поля названия и статуса индексируются, а поэтому если бренд пишется латиницей, то есть смысл в одном из полей продублировать его название кириллицей для тех, кто будет искать название по-русски. Также на скрине выше мы видим, как в статусе использованы выгоды, которые получит клиент, подписавшись на сообщество — акции, конкурсы, подарки и полезные материалы.

Посмотрите, каким образом конкуренты формируют свои ключевые преимущества и на что делают акцент в информации о группе.

Если мы посмотрим нескольких конкурентов, то обязательно найдем пересечения в выгодах. Это значит, что стоит использовать их и в своем описании, так как они действительно могут быть важны для целевой аудитории.

Кроме того, посмотрите, как оформлена ссылка в описании: есть ли на ней utm-метка? Куда ссылка ведет?

Utm-метки используются для отслеживания трафика. Не стоит упускать эту возможность для анализа, тем более, когда вы размещаете в описании ссылку для перехода на страницу акции или распродажи на сайте компании — так вы сможете точно сказать, какое количество покупателей переходит из описания, а какое из постов, чтобы сделать потом соответствующие выводы.

А теперь посмотрите, как конкуренты работают с визуальным оформлением — обложкой, аватаром, оформлением публикаций, товаров. Отражены ли преимущества компании в оформлении? Есть ли особенности и интересные «фишки» оформления сообществ.

Оформление сообщества в одном стиле всегда отлично смотрится, кроме того, единое визуальное оформление делаем контент узнаваемым в ленте.

Кроме акцентов на фирменный стиль, мы можем увидеть другие хорошие примеры, как сделать контент визуально интересным.

Также посмотрите, какие виджеты используют конкуренты. Из этого можно сделать вывод, как еще они работают с аудиторией.

После того, как мы отметили нестандартные и полезные решения в оформлении групп, мы можем перейти к аналитике самого контента.

Вот на какие вещи стоит обратить внимание, когда анализируете посты конкурентов:

• позиционирование;
• акцентируемые преимущества и выгоды;
• рубрики и особенности контента;

Чтобы понять, каким образом другие сообщества позиционируют себя, посмотрите на тональность общения с аудиторией. Используют ли группы в текстах юмор, обращаются ли с подписчиками как с друзьями, на равных, хотят развлечь или занимают позицию ментора и эксперта, который ставит целью помочь разобраться в каких-то сложных вопросах.

После того, как вы определили тональность общения, посмотрите на какие выгоды делают акцент конкуренты в продающем контенте.

Теперь нужно посмотреть, какие рубрики для репутационного контента используют другие компании, и почерпнуть идеи для своих репутационных постов.

Например, это могут быть рассказы о команде, процессах или участие в ситуационных челленджах. Полезный контент также относится к репутационному. Как мы видели выше в анализе ниши, полезные посты набирают в отдельных случаях большое количество репостов, поэтому нам важно определить темы, которые зацепят аудиторию, а также посмотреть варианты исполнения.

Когда мы выделили наиболее интересные идеи, мы можем определить, какие механики дают наилучший эффект. Для этого снова используем сервис сервис Popsters, но на этот раз будем анализировать сообщества по одному. Сделаем сортировку ленты по лайкам и посмотрим топовые посты по всем видам контента — репутационному, продающему и вовлекающему. Так мы собираем конкретные работающие идеи для формирования контент-плана на первый период запуска стратегии.

Для того, чтобы вам было проще проанализировать сообщества конкурентов, мы собрали все ключевые параметры в таблицу. Получился чек-лист, заполняя который, у вас будет полная картина происходящего в сообществах конкурентов.

Документ можно забрать по ссылке.

После проведения аудита контент-стратегии конкурентов, у вас должно возникнуть понимание, кто целевая аудитория вашего проекта и в чем ее отличие в разных соцсетях. Например, в нише мебели мы определили, что аудитория «ВКонтакте» большей частью состоит из женщин в возрасте 30-44 лет, а в Facebook возраст 35-44 года. Кроме того, в отличии от «ВКонтакте», где ЦА состояла на 80% из женщин и 20% мужчин, в Facebook соотношение между полами не настолько сильно отличается — здесь мужчин уже 40%. Это все окажет влияние на темы контента (как именно мы подробно описали в самой статье).

Кроме того, изучив группы конкурентов, вы должны понять основные вовлекающие механики, которые получают наибольший отклик. Их вам нужно включить в свою контент-стратегию. Например, в анализируемой нами нише самым эффективным по ER view можно назвать автоматизированные игровые механики с простым целевым действием — розыгрыш приза с помощью бота или репост за приз.

Также в ходе анализа вы увидели, что именно конкуренты выбирают в качестве призового фонда и за что охотнее всего вовлекаются пользователи. Исходя из этого вы можете понять, какие категории товара использовать для розыгрышей.

После анализа у нас возникло понимание и каким полезным и репутационным контентом наполнять группы, чтобы им подписчики хотели поделиться без розыгрышей и призов. В нашем случае это были полезные лайфхаки по обустройству дома. А также определили конкретные идеи и темы постов для формирования контент-плана.

Все эти факторы помогут вам определиться со своей стратегией в контенте. А если какие-то моменты вам показались не ясными или вы затрудняетесь, какие выводы можно сделать, — напишите нам. Мы всегда рады ответить на ваши вопросы или пообщаться в комментариях.

#smm #контент #контентмаркетинг