Рассылка Ozon, что с тобой не так?

Если вы подписаны на письма Ozon, то знаете, что сервис активно использует кликбейт, капс и много эмодзи. Главный вопрос: почему он это делает и когда прекратит?

​Первый пример заголовков от Ozon

Что меня бесит как получателя и их клиента

  • Откровенный кликбейт, который граничит с ложью или просто бредом. «Раскрыли только вам секрет выгоды» или «Ваша покупка одобрена со скидкой» — что это вообще всё значит?
  • Использование типичных для жёлтой прессы слов: «шок», «секретное предложение» и прочее. Не понимаю, как вообще можно продолжать так писать в 2020 году.
  • Откровенно путают темами: «(1) Уведомление о СУПЕРЦЕНАХ!», «📩(1) Приглашение на ТОТАЛЬНЫЙ SALE!». Инстинктивно хочешь открыть, чтобы исчезло (1) непрочитанное сообщение.
  • Ну и в целом это откровенный зашквар. В этом нет мастерства, нет классной идеи, серьёзной игры слов, интересных обыгрываний событий или товаров в теме письма. Использовать кликбейт в целом допустимо, но такое его проявление никуда не годится.

Что мне нравится как маркетологу

  • Ozon не боится экспериментировать и пробовать самые отбитые заголовки. Это смело. Но с их отбитостью перебор.
  • Используют эмодзи — это действительно помогает выделиться в ленте у подписчика. Но, опять же, чаще перебор.

Почему Ozon использует жёсткий кликбейт

Примерно с середины октября Ozon начал активно использовать этот приём. Уверен, что маркетологи Ozon живут не в вакууме и прекрасно понимают все минусы своих заголовков. Но почему они не останавливаются? Вижу на то две причины:

  • Самое главное — увеличение прибыли в email-канале перекрывает отписки и жалобы на спам. Компании тупо выгодно продолжать так делать.
  • Простому пользователю без разницы на зашкварную тему. Только если вы варитесь в сфере маркетинга, работаете с текстами или по какой-то причине в целом много обращаете внимания на рекламу — такие заголовки действительно будут вас бесить. Но для моих родителей, которые сидят в «Одноклассниках» и скидывают анимированные рождественские гифки в WhatsApp — без разницы. Подобный контент в целом вокруг них.

Что будет с email-каналом Ozon дальше

Если в период кликбейтовых заголовков количество отписок выросло (а я думаю, да), канал начнёт в недалёком будущем приносить меньше прибыли.

Ozon либо сможет зацепить отписавшихся клиентов в другом канале, либо они просто уйдут в другой магазин. Ведь email-рассылку от конкурентов люди продолжают получать. А там такие же акции, спецпредложения, бесплатная доставка. А Ozon перед глазами уже в почте нет 🤷‍♂️.

Если вы из Ozon — объясните, что к чему. Тут все свои :)

Пару разу в неделю я делаю обзор писем в своей личной почте. Если интересно было читать, мой скромный канал «Вам письмо» в Telegram.

0
213 комментариев
Написать комментарий...
Anton Chetverikov

Иван, это нормальная практика. Подпишитесь ещё на wildberries, там такой же треш уже года 4 как.
 Ежедневно. 

Вы думаете ребятам из Озон или WB нравится этот треш? Нет, но это работает.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Писарев

Плюсую. Удивительно, что в подсайт "Маркетинг" попала такая статья. Это скорее контент для пикабу (без негатива, просто от VC ожидаешь получить точку зрения специалиста в определенной области, а не отзывы пользователя о сервисе).  Для любого маркетолога такие заголовки на данный момент времени это успешный тренд. Пока это работает, все будут так делать.

 
Если у кого то есть реальные данные, говорящие об обратном, смело пишите, хоть какая то польза от будет от поста.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Kolesnikov
Автор

Желтые заголовоки работают, спора нет. Я об этом и написал) 

Но использовать их в наше время — как то не комильфо уже. Есть нативная реклама, сторителлинг, полезные контент, которые формирует ценность для клиента и потому продукт компании выбирают. И много других материавло. где изначально исходят из пользы. 

Заголовки медиа Медузы, Авиасейлз и кучи других компаний — невероятно классные, по сути своей кликбейтные (правильно сказать именно цепляющие), но при этом адекватные и тебя не бесят они. А лишь вызывают интерес.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Chetverikov

Иван, поделитесь своими гипотезами, как можно интегрировать "нативная реклама, сторителлинг, полезные контент, которые формирует ценность для клиента и потому продукт компании выбирают" в рассылки конкретно Озона. Какие результаты по вашим прогнозам это принесет, каких ресурсов потребует. 

Вот это интересно было бы почитать. Я без сарказма. 

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Kolesnikov
Автор

Первое, что приходит из опыта — немного банально, но эффективно. 

На прошлой работе, в аналогичном интернет-магазине, мы делали отдельные контентные рассылки. В письме делали упор на конкретном товаре или какой-то их небольшой группе. Расписывали преимущества, недостатки (в плане того, кому не подойдет), давали реальные советы по уходу за изделением, обслуживанием, лайфхаки какие-то, и прочее. В общем — полезная инфа, которая помогает человеку именно выбрать, а по итогу купить товар. 

Такие письма АБ-тестировали с обычной рекламной рассылкой, в которой был обычный баннер вверху, а ниже подборка из 6-9 товаров. Товаров в контентном письме было обычно поменьше, но все они были и в обычном варианте, чтобы подборка особо не отличался в тесте у них. 

Краткие итоги:
1. Кликабельность контентного письма была выше
2. Отписок от контентного письма — меньше.
3. Доход с контентного письма — больше. 

Уже по этим признакам можно считать полезную рассылку эффективнее для компании, и полезнее для подписчика. 

Но самое главное, что вряд ли кто анализирует — кол-во купленного рекламируемого товара из письма. Обычно, рекламируемый товар в письме никто не покупает. Письмо, как и другая реклама, зачастую просто точка входа клиента на сайт. И процент рекламируемого товара от всего купленного с ютм-метки — очень низкий. А в контентных рассылках мы смогли увеличить эту долю. 

И опять же здесь 3 вывода, при которых все в плюсе:
1. Компания научилась лучше продвигать товар, который реально надо продать. 
2. Клиент получил полезную информация и смог определиться с выбором хорошего товара. Думаю он рад как минимум.
3. Компания наращивает лояльную клиентскую базу, которая доверяет ей. 

Мы не делали кликбейт, не пытались "заманить" клиента. Мы просто постарались сделать для него что-то полезное и интересно — на этом и выиграли. 

Ответить
Развернуть ветку
Anton Chetverikov

Это всё может работать в категорийных магазинах типа мультиварка.про и т.п. Вы как будто забываете, что речь идет о фулфилмент маркетплейсе. 

У Озон больше 100 000 SKU - широкая матрица. Это тысячи узких контентных подборок про лайфхаки и помощь в выборе. email'ы придется сегментировать, чтобы те, кто выбирали на сайте трусы не получили подборку с лайфхаками про кофемашины. Контента у Озона нет, это придется связываться с каждым производителем и просить давать инфо о товаре, фотки, описания. Производители начнут говорить, что с ними обязательно надо согласовать контент, а то вдруг "основные фичи продукта" будут поданы не правильно. Каждый товар - может быть от разных поставщиков, значит придется связываться со всеми, кто-то не ответит, кто-то не разрешит вообще так делать, кто-то попросит согласовывать каждую запятую. И это всё надо сделать для одного письма с охватом пару десятков тысяч человек (которые смотрели кофеварки на этой неделе).

Или. Один дизайнер с шаблонами заголовков "ПОСЛЕДНИЙ ШАНС SALE -99%" может сверстать письмо за час и его увидит условно 2 млн человек. 
Чтобы охватить такую аудиторию вашим способом нужен целый отдел и сотни писем. 

Второй момент. По поводу ваших трех выводов. 

1-ый вывод. У Озон фулфилмент совсем другие целевые показатели. У них нет товара, который надо продавать. Им плевать на неликвид - это даже хорошо. Они получают фикс комиссию всегда, даже если поставщик продал в минус. В итоге, чем хуже поставщик управляет ассортиментом, тем лучше. Потому что поставщику приходится делать большие скидки, чтобы избавиться от неликвида, а именно это и нравится больше всего конечному клиенту - выгодно. А маржа маркетплейса остается неизменной.  

В этом плане образцово показательно работает WB. Он снимает свои деньги за всё. За хранение, за доставку, за продажу, за рекламу и даже за баннер в рассылке. Потому что это гораздо проще, чем учить поставщика правильно управлять товарной матрицей.

  
2-ой вывод. Тут согласен, но убежден, что этим должен заниматься производитель, а не интернет магазин. 

3-ий вывод. Вот как раз скидки с широченной матрицей и способствуют лояльности аудитории. Чтобы можно купить батон хлеба, кофе, санки и трусы в одном окне максимально дешево и с доставкой завтра. В случае с Озон гораздо важнее выстраивать положительный CX, а не тратить время на контент маркетинг. Пусть этим занимаются поставщики. Клиенты не жалуются, что Озон не помогает им выбрать кофеварку. Клиенты жалуются на доставку, возвраты, брак. 

А вы про контент маркетинг в email рассылках, ну камон) 

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Kolesnikov
Автор

Я рассказывал про опыт работы в магазине, где товаров не меньше представлено, чем в Озоне) Только отличие в том, что это не маркетплейс. 

Поэтому под рукой всегда есть закупщики, у которых можно узнать какие то подробности. И на сайте есть более-менее нормальное описание товаров. 

Мы не делали только одни контентные рассылки. Мы делали и простые товарные подборки. И разумеется, каждое письмо сегментировали — его получали только люди, которые ранее покупали из этой или смежной категории. Еще просчитывали интерес пользователя к категории и сегментировали таким образом. У нас действительно был отдел и очень много сегментированных писем) 

Про ваши комментарии к мои трем выводам — если честно, я забыл в момент написания, что ОЗОН — маркетплейс. Поэтому мой пример уже не такой полезный, как я его задумывал) 

С третим коментов вашим я не совсем согласен — не думаю, что пользователь задумывается о том, что покупает не у Озона, а у поставщика какого-то. Для меня — я просто заказываю у Озона. Откуда он берет товар и прочее — меня не касается и неинтересно. Это как пользоваться такси Яндекса. Вы же не думаете обычно, что сейчас вы едете на самом деле на машине ИП Пупкина Василия?) Для вас это Яндекс, пусть он всего лишь агрегатор (как Озон – маркетплейс).

Ответить
Развернуть ветку
Anton Chetverikov

Нет нет, Иван, почему вы решили, что речь идёт о поставщиках, а не об Озоне?) понятное дело, что никто не думает о том, кто партнёр. 
я как раз и написал про CX Озона, что этот показатель важен, ведь именно с озоном клиент выстраивает взаимоотношения. 
По поводу ширины матрицы, если честно, я не очень верю, что в России есть интернет магазины у которых размер матрицы хотя бы сопоставим с вайлдбериз или озон, это просто нереально с точки зрения оборотного капитала) у WB в 2017 году было 1,5млн sku (думаю, это примерно текущий показатель озон). Если приведёте пример такого магазина, можем попробовать вместе посчитать) 

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Kolesnikov
Автор

sima-land.ru. Был когда то и такой опыт в моей жизни) там товаров не меньше. 

Ответить
Развернуть ветку
Anton Chetverikov

Ну Сима Ленд это один из поставщиков WB и Озон (с озоном мало работают). Если бы Мерлион привели в пример)

У них конечно много товаров, но не то чтобы очень. Как вариант, можно косвенно ориентироваться ещё вот на это: 

https://raex-rr.com/country/RAEX-600/raex-600_rating_of_biggest_companies

Сима Ленд здесь даже нет. 

А с другой стороны, какая разница... Не понимаю, зачем мы дискутируем на эту тему)) 

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Kolesnikov
Автор

В общем то да) вроде друг друга в целом поняли :)

Ответить
Развернуть ветку
Босс Босс

Сильно. Просветили.

Ответить
Развернуть ветку
Босс Босс

Шах и мат. 🤧 автору статьи.

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Kolesnikov
Автор

а, ресурсов это потребовало не намного больше на самом деле. Чуть больше именно работы по подбору информации. Можно за дизайн немного заморочиться в таком письме. Но в целом — не очень трудозатратно

Ответить
Развернуть ветку
210 комментариев
Раскрывать всегда