И еще немного о digital-рекламе и климатическом кризисе.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 22.01.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
PR 2020: социальная цель, подкрепленная действиями, возглавляет новый список новогодних тенденций
2020 год будет годом, когда компании начнут реализовывать конкретные действия в отношении общественного блага. Ларри Финк из BlackRock (США) уже объявил, что его фирма будет принимать инвестиционные решения с экологической устойчивостью в качестве основной цели – шаг, который существенно изменит инвестиционную политику компании. Проницательные прогнозы показывают, что социальные цели будут главной тенденцией бизнеса и коммуникаций в 2020 году.
Данная тенденция была заложена еще в августе прошлого года на круглом столе The Business Roundtable, когда было объявлено, что компании должны преследовать социальные цели, даже если они стремятся к прибыли. Цель и ценности являются основными темами, которые дают профессионалам в области коммуникаций отличную платформу для обеспечения успеха их компаний и улучшения жизни общества в целом.
1. Социальное благо ведет бизнес и привлекает сотрудников
Почти две трети сотрудников считают, что их организации должны сосредоточиться на информировании о стратегии, ценности и целях, а 8 из 10 потребителей хотят, чтобы их любимые бренды имели социальную цель. Как ключевой член C-Suite, директор по связям с общественностью имеет возможность помочь определить цель, ценности и действия своей компании и обеспечить, чтобы аудитория понимала, за что выступает их компания.
2. Руководители в суматохе
В 2019 году было зарегистрировано рекордное количество генеральных директоров, которые вступили в противоречие с ценностями своей компании. Более 1300 руководителей американских компаний покинули пост в январе-октябре прошлого года. И эти темпы, скорее всего, сохранятся в 2020 году. Подготовка организаций к новому генеральному директору станет важным стратегическим и оперативным навыком коммуникации. Неспособность четко объяснить процесс или обосновать выбора лидера, а также чрезмерное продвижение по службе нового лидера станут подводными камнями этого года.
3. ESG определяет инвестиционные решения
Работа с ESG – экологическими, социальными и управленческими факторами – часто считалась хорошей, но не приоритетной. Сегодня инвесторы сосредоточены на компаниях с большим опытом работы с ESG, такими как конфиденциальность данных и кибербезопасность, этническое многообразие и социальная интеграция, а также борьба с глобальным потеплением. PR и IR должны объединить усилия, чтобы рассказать истории ESG своей компании.
4. Новый голос активизма: дети
У детей есть голос, и он становится все громче, когда дело доходит до социальных вопросов. Журнал Time назвал 16-летнюю активистку климатического кризиса Грету Тунберг «Человеком года». Молодежные группы, в том числе «Марш за наши жизни», проводят мероприятия по пропаганде контроля над оружием. Социально-интеллектуальная, социально сознательная молодежь будет и впредь оказывать значительное влияние на повышение осведомленности и стимулирование действий по ключевым вопросам.
5. Женщины-члены правления становятся менее слабыми
Калифорния потребовала, чтобы к концу 2019 года компании, зарегистрированные со штаб-квартирой в штате, имели в составе совета директоров хотя бы одну женщину. Но даже без такого юридического импульса компании начинают осознавать преимущества совета директоров, учитывающего гендерные различия.
6. Борьба с неосознанной предвзятостью занимает центральное место в усилиях по D&I (Diversity and Inclusion)- и ИИ
Недостаточно предоставить равные возможности и равную оплату. Обеспечение того, чтобы белые руководители мужского пола научились распознавать и искоренять неосознанные предубеждения, станет краеугольным камнем обучения D&I – разнообразия и инклюзивности.
7. Усиление конфиденциальности данных
Новые нормативные акты усиливают давление на компании с целью обеспечения ими качественной кибербезопасности. Сотрудники и потребители согласовывают свои требования: храните наши данные в безопасности!
8. Компании создают мощные системы
Благодаря облачным технологиям и обмену данными, предприятия иногда сотрудничают с конкурентами, для комплексного решения потребностей клиентов, формируя смежные системы. Эта динамика порождает проблемы и возможности для пиарщиков, которые должны сохранить идентичность бренда и одновременно донести его преимущества до потребителей.
9. Сотрудники требуют подхода Марии Кондо к коммуникациям
В течение многих лет внутренние коммуникации становились все сложнее. Слишком много информации, которую сотрудникам приходится обрабатывать. Компаниям необходимо в первую очередь сосредоточиться на ответе на вопрос, что какая-либо информация значит для конкретного сотрудника.
10. Лихорадка выборов
Риторика и негативизм продолжат препятствовать конструктивному, позитивному дискурсу в течение года выборов и продолжающейся саги об импичменте президента США. Пиарщики могут помочь своим компаниям встать на большую дорогу и найти решение проблем, подкрепленных разумом и, да, социальными целями и действиями.
Пять уроков от наставников
Многие молодые маркетологи находят наставников в своей нише, чтобы получить он них уникальные знания и советы. Хотя и то, что предлагают наставники, не всегда дает представление о последних тенденциях в технологиях или о том, как раскрыть секретную силу социальных сетей, с опытом приходит лучшее представление о том, что мотивирует людей или помогает им участвовать в проекте. Пять членов Совета Агентства Forbes поделились наиболее ценными уроками, которые они извлекли от своих наставников.
1. Не занимайтесь пиаром ради пиара
Пиар ради пиара не даст желаемых результатов. Стремитесь представить свою ценность, и вы сможете провести успешную PR-кампанию.
2. Освойте набор разнообразных инструментов
В мире рекламы вы должны быть Apache. Как и современный американский вертолет, оснащенный различными типами сложных систем съемки, умный рекламодатель должен всегда иметь набор разнообразных инструментов для решения рекламных задач в постоянно растущем мире информации и контента.
3. Будьте проще
Сосредоточьтесь на сообщении и сделайте его простым. Слушатели, зрители и читатели не понимают сложности, поэтому прилагаем все усилия, чтобы сообщения были короткими и простыми.
4. Помните, что восприятие является реальностью
Чаще всего наше мировоззрение определяется тем, как мы воспринимаем вещи, и не обязательно основано только на фактах. Что касается связей с общественностью, все зависит от контекста, на котором вы строите свою историю, и от того, с какой точки зрения вы стремитесь связаться с целевой аудиторией.
5. Предлагайте истории, которые нужны журналистам
Ищите и подбирайте материалы на основе того, что нужно журналистам и о чем они пишут. Каждый шаг – независимо от того, принят он или отклонен - является отражением вашего профессионализма.
Хотите, чтобы ваш бренд присутствовал на TikTok?
TikTok – это сеть социальных сетей, не похожая на Vine, но с большим количеством функций и более совершенными технологиями. В TikTok много подростков и танцев, но главное отличие – это то, что TikTok является самым загружаемым приложением в App Store. В настоящее время это самая быстрорастущая сеть социальных сетей в мире, и у нее есть все шансы, чтобы так и оставалось.
Как часто бывает с гигантами социальных сетей, TikTok был окружен множеством противоречий. Поскольку это продукт китайской компании, возникает много вопросов об участии правительства, безопасности данных и модерации контента. Последний является его самым большим спором на сегодняшний день. Пользователи сообщают об ограничениях контента по темам, которые не соответствуют международным интересам Китая, особенно в Гонконге. Как бы то ни было, TikTok полон решимости доказать свою независимость от Китая – но это пока развивающаяся история.
Алгоритм TikTok довольно простой. Если ваш контент интересен и актуален, у вас будет больше шансов на устойчивый органический рост, чем в Instagram или Twitter. Просматривая TikTok, вы можете смотреть в ленте видео от людей, на которых вы не подписаны. А это значит, что любой может быстро набрать популярность. Возьмите Big Potato, лондонскую студию настольных игр. За несколько месяцев он собрал почти 13 000 подписчиков, в основном используя в своих видео талисман компании (плюшевый картофель) и сотрудников. Наблюдайте и ждите, пока не появится возможность создавать контент, который будет выглядеть подходящим как для вашего бренда, так и для TikTok в качестве платформы.
Также TikTok предлагает широкий выбор вариантов: от обычной рекламы в фиде (которая очень похожа на истории в Instagram) до запуска челленджей. Хэштег челлендж – это, пожалуй, самый инновационный формат рекламы на TikTok. Если челлендж с хэштегами слишком дикая идея для вашего бренда, у вас есть несколько дополнительных вариантов. Например, реклама в фиде появляется, когда пользователи прокручивают приложение между двумя видеороликами. Пока реклама выглядит нативной, этот формат может быть очень успешным.
Не ожидайте, что TikTok станет следующим Instagram или Snapchat. Это собственная, довольно специфическая платформа, которая никогда не будет работать для всех. Наличие бренда на TikTok необязательно. Если вы чувствуете, что это не принесет вам пользы, вероятно, он вам не поможет.
Неопределенность – новая цифровая реальность рекламы
Люди не любят жить в неопределенности. Они хотят знать наверняка, откуда бы ни пришел ответ. В последние несколько недель Google объявил о запуске новой функции машинного обучения для управления частотой показа рекламы. Он будет прогнозировать, сколько раз пользователю была показана конкретная реклама для анализа охвата и частоты. Почему digital-реклама должна быть полностью отслеживаемой и вездесущей? Ни одна система отслеживания, даже Google, не способна измерить весь путь потребителя со 100% точностью. Даже самое простое потребительское путешествие, начинающееся с мобильного поиска и заканчивающееся транзакцией электронной коммерции на компьютере, не может быть измерено в большинстве случаев.
Поскольку брендам теперь необходимо измерять производительность по каналам, а регулирующие органы и технологические лидеры борются с cookie-файлами, полностью детерминированные метрики устарели, и все ваши традиционные отчеты с каждым днем становятся все более неактуальными. Вот почему Google продвигает использование машинного обучения для измерения на разных устройствах.
Вопрос не в том, чтобы воспользоваться этими новыми функциями. Вопрос гораздо больше в том, как интегрировать эти новые отчеты в рабочий процесс и процесс принятия решений и как наилучшим образом изменить образ мыслей при измерении производительности. Большинство новых функций все еще в бета-версии, и они практически никогда не совместимы с системами сторонних производителей.
Перестаньте говорить и начните делать: нам нужна благоприятная для климата индустрия
В нашей отрасли мы постоянно общаемся – это одна из наших сильных сторон. Однако иногда нам нужно немного больше действий. Мы много говорили об изменении климата, и мы много говорили о том, что делать с изменением климата. Теперь нам действительно нужно что-то делать. В прошлом году некоторые агентства публично объявили климатическую чрезвычайную ситуацию, другие публично объявили о своих климатических конфликтах, а некоторые сообщили о своем намерении стать «чистыми» к определенной дате.
Однако в отрасли, которая в настоящее время уделяет так много внимания ценностям и целям, количество и размер компаний, публично принимающих меры, остаются неутешительно скромными. Если мы работаем с клиентами, которые занимаются деструктивной деятельностью и не стремятся активно ее изменить, мы находимся не на той стороне битвы.
PR-индустрия оказывает огромное влияние, как на наших клиентов, так и на аудиторию, которую мы стремимся привлечь от их имени. Нам нужно использовать гораздо больше этого влияния для ускорения усилий по борьбе с изменением климата, пока не стало слишком поздно. А «слишком поздно» наступит скоро. Нам всем нужно разработать план, который обеспечит, что мы не вносим активного вклада в климатическую катастрофу, а затем помочь нашим клиентам сделать то же самое. Если этого не будет, то все, что говорит о «ценностях» и «целях», будет бесполезно.